Så gick Stardoll från hetast i Stockholm till krympande krisbolag

Breakit - Så gick Stardoll från hetast i Stockholm till krympande krisbolag

Skärmdump från spelet Stardoll.

Jonas de Lange

Reporter

Stardoll är en av Sverige största techsuccéer efter IT-bubblan. Nu berättar grundaren Mattias Miksche om succéåren, användarflykten och att försöka vända trenden.
"Vi är bara en mobilsuccé ifrån att allt är bra igen."

Mattias Miksche har precis köpt ut sina investerare. Efter tre svåra år har han bestämt sig för att axla både vd-rollen och ägarskapet själv. (UPPDATERING: Efter artikelns publicering har Mattias Miksche klivit av som vd.)

Stardoll började som en svensk supersuccé och i början av 2000-talet vällde användarna in. Framtiden såg synnerligen ljus ut och bolaget knöt till sig talanger som Daniel Ek, som blev teknikchef på Stardoll innan han grundade Spotify.

“Vi snubblade över en målgrupp som ingen hade brytt sig om vare sig på webben eller på andra ställen: Tjejer mellan 8 och 15 år. På den tiden var spel något som gjordes av män i 20-års åldern för män i 20-årsåldern. Vi bestämde oss för att bara bry oss om tjejerna. Det var det ingen annan som gjorde”, säger Mattias Miksche, vd och grundare av Stardoll.

Stardoll är ett onlinebaserat rollspel där användarna får en egen karaktär som man kan klä upp och sminka. Sedan rör man sig i en fri miljö och interagerar med andra användare.

“I början fattade vi inte att vi var ett spel. Vi kallade oss för ett ‘kreativt community’ eftersom man dels kunde styla sin avatar och dels var en del av ett socialt sammanhang. Det var först tre-fyra år senare som vi förstod att det faktiskt är ett spel. Det är förvisso inget linjärt spel med en tydlig story, det är mer av ett öppet sandlådespel där användaren tar sig fram på egen hand och gör som hon vill”, säger Mattias Miksche.

Enligt Mattias Miksche var bolaget relativt ensamt om att rikta sig mot unga tjejer i början.

“Det bara öste in trafik i början, utan att vi lade en krona på marknadsföring. På bara något år växte vi till 10-15 miljoner användare i månaden. Jag minns till exempel att vi växte helt bisarrt mycket i Polen. Plötsligt var mer eller mindre varenda tjej i Polen Stardoll-användare. Vi satt faktiskt och räknade på om det ens kunde finnas så många tjejer i Polen”, säger han.

När användarsiffrorna exploderade följde även kapitalet efter. Redan 2006 gick ett av världens främsta riskkapitalbolag, Sequoia, in med 6 miljoner dollar (44 miljoner kronor) i bolaget.

“Vi var Sequoias första icke-amerikanska investering. Det kändes rätt stort”, säger Mattias Miksche, grundare och vd på Stardoll.

Sedan tidigare ägdes bolaget av Mattias Miksche och Index Ventures som tillsammans köpte upp det finska bolaget Paperdoll Heaven och skapade Stardoll utifrån det.

Om produkten inte alltid har varit helt solklar, har i alla fall inntäktsmodellen varit tydlig från början. Spelet är gratis och sedan kan man betala extra för att köpa på sig fler virtuella prylar.

“Vi var en av de tidigaste pionjärerna med freemium-modellen och virtuella prylar. Jag kommer ihåg att jag fick sitta i tv-soffor de första åren och försvara mig mot journalister som tyckte att det var helt hutlöst att ta betalt för saker som inte fanns på riktigt”, säger Mattias Miksche.

Som mest hade bolaget 22 miljoner användare i månaden. Men sedan dess har det vänt. Nu har spelet mellan 7 miljoner och 8 miljoner användare i månaden.

“Även om man kikar bakåt nu så är det svårt att säga exakt när det vände. Vi hade olika växtkurvor på olika marknader. På marknader som England och Skandinavien började vi tappa användare redan 2010. Samtidigt växte vi fortfarande i till exempel Brasilien och Turkiet, så globalt låg siffrorna ganska stadigt”, säger Mattias Miksche.

Det var först under 2012 som den riktiga användarflykten blev märkbar globalt.

“Vi hade redan hållit på i sju år då så vi visste extremt väl hur många användare vi skulle ha och hur mycket pengar vi skulle tjäna varje enskild dag. Plötsligt stämde bara inte de där kurvorna längre”, säger Mattias Miksche.

Han vidhåller dock att bolaget rent strategiskt inte har fattat sämre beslut än de flesta andra digitala bolag från samma tidsperiod.

“Vi gjorde vårt första mobilspel redan 2010, så vi var inte sena på bollen direkt. Men vi gjorde samma prognoser som alla andra gjorde. Vi lade bara den nya prognostiserade mobiltrafiken ovanpå den existerande webbtrafiken. Det var ingen som förstod då att mobilen äter av webben men så blev det”, säger Mattias Miksche.

Han tror snarare att bolaget har drabbats extra hårt eftersom spelets målgrupp är så snabb med att byta till nya tekniska plattformar.

“Vi har alltid haft en stor användaromsättning, så det är inget nytt. Men eftersom vi har en så liten åldersgrupp, 8-15 år, så påverkas vi väldigt mycket av teknikskiften. De som växer upp nu hittar inte till webben överhuvud taget. Vår grundprodukt finns inte där de är”, säger Mattias Miksche, och fortsätter:

“Det här vet alla som har en tonårsdotter hemma. Den dagen min dotter fick en smartphone var dagen då hennes laptop blev till en ren skrivmaskin. Datorn använder hon bara för skoluppgifter numera, inte för att ha kul.”

Men Mattias Miksches bolag klarade inte övergången från dator till mobil lika bra som hans dotter. Både trafiksiffror och omsättning har rasat de senaste åren. Under 2015 gick bolagets omsättning under 100 miljoner. Det är under hälften av 2012 års omsättning.

“Det var ett hårt slag, inte bara för oss, utan för alla när man plötsligt märkte att mobilen inte bara är något nytt och positivt. Det kan även vara ett hot”, säger Mattias Miksche.

Exakt när själva trafikvändningen kom är svårt att fastställa. Men för Stardoll blev 2013 en tydlig brytpunkt. Bolaget gick från 140 till drygt 60 anställda och lade ned flera interna projekt samt annonskontoren i London och Los Angeles.

“Det var bara att kavla upp ärmarna och göra de jobbiga grejerna man är tvungen att göra när det vänder; sparka folk, lägga ned avdelningar och kapa kostnader. Efter att webben hade börjat dala så var vi tvungna att inse att den här utvecklingen är ett faktum och att det inte kommer ordna sig över en natt. Det var då vi bestämde att vi bara ska göra två saker framåt: Det ena är att fortsätta hålla Stardoll.com vid liv och relevant för de som fortfarande älskar det. Det andra är att se till att lyckas på mobil för att nå nya användare. Det är fortfarande vår stora utmaning”, säger Mattias Miksche.

Trots motgångarna säger Mattias Miksche att relationen med investerarena har varit god hela vägen.

“Det är det som är fördelen med att ha bra erfarna investerare. De vet att det går upp och ned, även om de helst vill att det ska gå upp. De har såklart riktat blicken mer åt annat håll när det inte har gått så bra för oss men de har alltid varit väldigt lugna och har försökt lösa våra problem tillsammans med oss”, säger han.

Varför har ni inte lyckats med att gå över till mobil?

“Det har tagit tid för oss att hitta rätt på mobil. Att bygga framgångsrika mobilspel är sannerligen inte lätt.  Sedan är det extra svårt om din existerande produkt inte är kompatibel med de nya plattformarna. Vår huvudprodukt är idag huvudsakligen gjord i Flash, så den funkar inte på Iphone och Ipad. Stardoll-leken är dessutom bara rolig om man har en skärm av en viss storlek. I mobilen blir det helt enkelt inte kul. Man kan inte sitta och sminka sin avatar med lillfingret”, säger Mattias Miksche.

Hittills har bolaget släppt 18 olika appar som på olika sätt är relaterade till huvudprodukten. De har fått miljontals nedladdningar men fortfarande kommer 95 procent av bolagets intäkter från webb-versionen av Stardoll.

Freemium-modellen används av alla de mest lyckade spelbolagen. Varför har inte ni lyckats med den på mobil när den funkar bra för er på dator?

“Vi var en av många pionjärer på det 2005-2006, så egentligen borde vi vara bra på det. Det vi gör idag på webben är det inte riktigt någon som har lyckats med på mobilen, så vi ser fortfarande en nisch där. Problemet är att vår huvudprodukt inte funkar i mobilen och att vi inte har gjort nya bra saker för mobilen. Vi måste återuppfinna oss själva. Det är inte så lätt men vi ger oss fan på att fixa det.”

Har ni gått från att vara ett enskilt spel till att bli en spelpublicist på mobilen?

“Det har vi ju försökt länge men man kan inte riktigt säga det innan man har lyckats ordentligt med ett enda spel. Att vi har så många nedladdningar beror till stor del på att vi har så mycket trafik sedan tidigare men inget av spelen har slagit stort.”

Trots en rad floppar är Mattias Miksche alltså långt ifrån att ge upp. Istället köper han alltså ut de andra ägarna för att driva bolaget själv.

“Som entreprenör är man egentligen dum i huvudet som tror att man kan förändra världen. Men det går ju. Vi började någonstans på 0 och tog det till 200 miljoner i omsättning. Jag minns hur lätt det var att växa en gång i tiden så det är klart jag tror att vi kan göra det igen”, säger han och fortsätter:

“Det är klart att det säkert är andra som står vid sidan om och skakar på huvudet och tror att det är kört. Men jag tror inte det. Det är som jag säger både till mig själv och till alla anställda: Vi är bara en succé bort från att allt är bra igen.”

Läs fler artiklar
LÄS MER