Analys

Tom Hopes miss – därför kommer de aldrig bli ett nytt Daniel Wellington

iDeal of Sweden Daniel Wellington e-handel
Tom Hopes miss – därför kommer de aldrig bli ett nytt Daniel Wellington

Caroline Englund

Reporter

Tom Hope liknar klocksuccén Daniel Wellington på flera sätt men gjorde ett misstag som kan vara ödesdigert. Det menar Breakits e-handelsexpert Caroline Englund.

Tom Hope var en näst intill osannolik framgångssaga. Bolaget, som säljer armband med ett litet ankare på via nätet, lanserades 2015. Under 2016 omsatte de 73 miljoner kronor och gjorde en vinst på 30 miljoner kronor.

Året efter ökade omsättningen till över 80 miljoner kronor men vinsten minskade.

Sedan dess har siffrorna dalat. Nu är bolaget i ekonomisk kris. Det har försatts i rekonstruktion och har skulder på över 25 miljoner kronor.

När Tom Hope lanserades var det fortfarande inte särskilt många bolag som hade upptäckt kraften i marknadsföring på sociala medieplattformar. Det var därför billigt att köpa annonser på Facebook och Instagram och reklamen ledde till snabb konvertering.

Tom Hope blev en så kallad e-handelsraket ungefär samtidigt som Daniel Wellingtons klockförsäljning exploderade och Ideal och Swedens mobilskal började sälja som smör.

På ytan är likheten mellan de har tre företagen slående. De jobbar med väldigt nischade produkter och de har alla satsat hårt på marknadsföring via sociala medier.

Men det finns en stor skillnad.

Daniel Wellington och Ideal of Sweden har på kort tid lyckats bygga riktigt starka varumärken – detta har de gjort genom samarbeten med influencers redan från start.

Det gjorde aldrig Tom Hope.

I en Breakitintervju från början av 2017 avslöjade grundaren Tomaj Sangchi att bolaget la 1 miljon kronor i månaden på Facebook-kampanjer – Ibland mer. 

I samma intervju berättade han att bolaget inte sysslar med marknadsföring via influencers.

“Det kan vara problematiskt. Jag tror allt fler börjar inse att saker folk pushar på sociala medier är köpta. Det kan skada varumärket”, sa han då.

Något år senare omvärderade bolaget och skulle satsa på långsiktiga samarbeten med ambassadörer – men då kan det redan ha varit för sent.

Samtdigt funkar inte den tidigare strategin längre. Nu har alla bolag upptäkt marknadsföring på Facebook och Instragram och kostnaden för att köpa en kund på det sättet har ökat markant. Även om många vittnar om att det fortfarande är ett effektivt marknadsföringssätt så krävs betydligt mer kunskap för att lyckas jämfört med hur det såg ut för fem år sedan. 

Jakten på snabb konvertering med hjälp av kampanjer och rabatter har börjat bytas ut eller i alla fall kompletteras av ett mer långsiktigt varumärkesbyggande och satsningar på att behålla kunderna längre.

Allt fler bolag letar nu efter ett högre syfte – sitt varför. Och är svaret på den frågan enbart: För att tjäna mycket pengar – kan det bli svårt att överleva i längden. 

Tom Hope är säkerligen inte det enda bolaget som kommer att behöva ändra sin affärsmodell för att överleva – speciellt inte nu med tanke på den kris som hela handeln går igenom.

LÄS OCKSÅ:  Tom Hope i rekonstruktion – här är listan över skulderna

Läs fler artiklar
LÄS MER