Ideal of Sweden säljer mobilskal för 1 miljard – här är hans 3 varningar i krisen: “Tickande konkursbomb”

iDeal of Sweden Corona Coronaviruset
Ideal of Sweden säljer mobilskal för 1 miljard – här är hans 3 varningar i krisen: “Tickande konkursbomb”

Ideal of Swedens grundare och vd Joachim Lindström. Foto: Pressbilder

Towe Boström

Reporter

Ideal of Sweden har vuxit explosionsartat de senaste åren och krisen som virusutbrottet har satt oss i innebär helt nya utmaningar för mobilskalskungarna.
I en lång intervju med Breakit berättar vd:n Joachim Lindström bland annat om:

• Farorna som e-handlarna måste se upp med.
• Problemen med att gasa sig ur krisen.
• Hur hans snabbväxare har drabbats (stort omsättningstapp)
• Vad de fokuserar på nu.
• Och varför det finns en tickande konkursbomb som snart kan brisera.

Den pågående krisen har slagit skoningslöst mot näringslivet och många bolag går på knäna. Den förändrande situationen kräver snabba omställningar och anpassningar till ett nytt osäkert marknadsläge.

Ideal of Sweden, som säljer mobilskal för närmare miljarden, är ett av de bolag som fått ändra strategi i krisen. 

Corona har slagit hårt även mot Ideal of Sweden som har fysiska återförsäljare i över 70 länder. Medgrundaren och vd:n Joachim Lindström berättar att de jobbat intensivt med analyser och anpassningar för att forma en plan framåt i krisen. 

”Jag tror det är få som förstår hur extremt hårt entreprenörer jobbar generellt, och i dessa tider gäller det att nyttja dygnets alla timmar", säger Joachim Lindström. 

Ideal of Sweden kommer, trots läget, att öka försäljningen kraftigt jämfört med förra året. Men inte med så mycket som de räknat med. Bolaget vill inte ge någon prognos för året men uppger att de räknar med ett omsättningstapp på ”långt över 100 miljoner kronor” som även drabbar lönsamheten för 2020. 

“Situationen utmanar främst vårt kassaflöde då den mest drabbade delen av verksamheten med återförsäljare bygger på volym och vi sitter med lagervärden anpassade för en mycket högre estimerad försäljning. Våra egna butiker har också drabbats hårt, lyckligtvis har vi få butiker men kostnaden när de ekar tomma har ändå en betydande inverkan på vårt resultat”, säger Joachim Lindström.  

Gjort riskanalys och sjösatt ett sparpaket 

Vi befinner oss i en osäker tid där snabba svängningar kan bli dödsstöten för många bolag. Joachim Lindström pekar på att det finns flera risker som de och andra e-handlare måste se upp med.

“Som lock-down situationer, till exempel inom våra logistikflöden, vilket kortsiktigt skulle kunna ställa till det rejält för bolag. Vi får väga in alla olika tänkbara scenarion för att skapa en samlad riskanalys som ligger till grund för våra olika anpassningar”. 

Som del i det arbetet har bolaget sjösatt ett omfattande kostnadsbesparingspaket. De fasta kostaderna har anpassats utifrån den nya verkligheten. 

"Vi har investerat i organisation, IT med mera ahead of curve vilket innebär att vår kostnadskostym medvetet har varit byggd för framtida tillväxt, därav slår krisen lite hårdare mot oss", säger Joachim Lindström och fortsätter:

”Att anpassa nivån på fasta kostnader tar dock tid som många företag inte har och restriktionerna på marknaden måste lätta snart. Det är en tickande bomb med en konkursvåg som vi inte har sett någonsin". 

Tvingats till nedskärningar 

Ideal of Sweden är en riktig tillväxtraket. Den snabba ökningen är också anledningen till att närmare hälften av de 150 anställda rekryterades under förra året. 

De nya sparpaketet har resulterat i organisatoriska förändringar där anställda har fått lämna. Joachim Lindström säger att det främst handlar om provanställningar som upphört, samt att de dragit i handbromsen för rekryteringsprocesser. Det kommer dock att ske ytterligare nedskärningar men det är oklart hur omfattande de blir. Joachim Lindström understryker att personalen är hjärtat i bolaget och att det absolut sista de vill är att skära i organisationen. 

”Som ledare så är det extra utmanande då vi har behövt att ta många tuffa beslut samtidigt som vi behöver injicera en hög dos energi och framtidstro genom leden. Den balansen är i sig en utmaning för många och att göra det på distans är ännu svårare". 

Pausar butiksutrullningen – och satsar mer på nätet 

Bolaget är försiktiga med inköp. 

"Då vi ser minskad omsättning i fysisk retail där vi har stor volym så har vi valt att tighta till sortiment närmaste tiden men utan att påverka våra väldigt spännande nyheter framåt. VI har aldrig någonsin investerat så mycket i produktutveckling som nu."

Den fysiska butiksutrullningen är satt på paus och kommer att utvärderas först under nästa år. Joachim Lindström ser fortsatt stora möjligheter att växa på flera marknader inom e-handeln. De räknar med att försäljningen på online-delen, även om den gått ned för stunden, kommer att vara opåverkad vid årets slut. 

”Motgång utlöser sådan jäkla frustration som kanaliseras till motivation för mig och vi ska se till att stå ännu bättre rustade för snabb expansion när vi har tagit oss igenom denna kris och dess efterverkningar”. 

En stor del av Ideal of Swedens återförsäljare är fysiska handlare som riskerar att gå under i krisen. Här ser grundaren en risk i form av utebliven försäljning, returer och risk för kreditförluster då betalningsförmågan försämras för kunderna. 

"I dessa kriser så är det viktigt att företag samarbetar och försöker hjälpa varandra och det pågår mycket sådana dialoger för att hitta gemensamma lösningar på kort och lång sikt."

Uppmanar Influencers att anpassa sig – och spår prispress  

Ideal of Sweden har satsat hårt på att nå ut genom influencers, och noterar nu att samarbetena ger mindre intäkter. 

"Därmed behöver även influencers anpassa sina kostnader. Vi kommer att optimera om men fokusera minst lika mycket som tidigare för denna kanal. Vi räknar med att influencers kommer att få det tufft med generellt minskade priser och omfattning av influencer marketing globalt". 

Den övergripande marknadsföringsstrategin är dock inte förändrad på grund av corona. Sociala medier är viktiga och planen är att fortsätta investera i samma takt som tidigare. Ideal of Sweden delar inte siffror men uppger att de fortsätter återinvestera en stor del av omsättningen i marknadsföring. 

Joachim Lindström spår att vi får räkna med en stor mängd kampanjer och prispress framöver, till följd av att många bolag kämpat mot en minskad försäljning och därmed sitter på för stora lager. 

“Detta kommer då även att påverka e-handlare, som säljer andras varumärken, mycket då de har lägre marginaler. Det kommer att påskynda utslagning och konsolidering".

Kritisk till regeringens stödåtgärder

Ideal of Sweden ser över möjligheten att skjuta på sociala avgifter och rabatterad hyra, men har inget större hopp om att få något mer omfattande stöd från myndigheterna.

Joachim Lindström är i likhet med många andra entreprenörer kritisk till hur regerings stödpaket är utformade. Han anser att stödet är anpassat för andra typer av branscher och menar att för många bolag blir exkluderade. Permitteringar är exempelvis inte aktuellt för Ideal of Sweden som vill gasa sig ur krisen – inte bromsa sig ur den. 

”Det är frustrerande att se att de flesta stöden är lån, vilket inte når fram till företagen, och inte relaterade till neddragningar av fasta kostnader, exempel på det är uppskjutande av moms och andra skatter. Det är till exempel få bolag som har någon moms att betala när försäljningen viker och de mest drabbade bolagen har absolut inte det. Flera initiativ är dock bra men passar inte just oss". 

Han säger vidare att det är viktigt för bolaget att göra avvägningar för ansvarsfullt företagande och att fokus ligger på att anpassa och lösa krisen själva på bästa sätt

"Kommer vara vinnare efter krisen" 

Joachim Lindström konstaterar att många entreprenörer vant sig vid högkonjunktur.

"Jag tror att många bolag i en så kraftig finanskris som vi har framför oss som följd kommer att bli mycket utmanande för en generation av ledare och entreprenörer som inte har upplevt en sådan motgång eller snabb omställning tidigare"

Läget till trots, är Joachim Lindström inte oroad över Ideal of Swedens framtid. Han pekar på att marknaden växer snabbt och att många av konkurrenterna har stort fokus på fysisk handel och klassisk distribution där Ideal of Sweden istället har en globalt skalbar infrastruktur inom e-handel.  

”Jag räknar således med att vi tar oss ur denna kris mycket starkare än våra konkurrenter och med en kraftig konsolidering av marknaden som följd där vi efter krisen kommer att vara vinnare”.

Läs fler artiklar
LÄS MER