Liveshopping-hajpen är total – men kommer det att funka i Sverige?

Soft goat Kjell & Company ehandel
Liveshopping-hajpen är total – men kommer det att funka i Sverige?

Johanna Ekström

Reporter

I Kina har liveshopping varit ett fenomen länge och under coronakrisen fick det en extra skjuts.

Nu följer mänger av svenska bolag efter – ett riktigt lyckokast för livestreamingtjänsten Bambuser, vars aktie rusat med 1500 procent.

Hajpen är total.

Men kommer liveshopping verkligen fungera i Sverige? Vad säger de som testat?

Breakit Premium djupdyker i den hetaste e-handelstrenden just nu.

Medieprofilen och influencern Ebba von Sydow står i ett vackert rum med parkettgolv och höga fönster. Hon är omgiven av kläder.

Hon pekar med foten ner åt höger:

“Nu vänder jag mig till dig mamma, du undrar lite hur det här går till”, säger hon och fortsätter:

“Det du gör nu är att du stoppar det här i din varukorg som du hittar här...”, och så sträcker hon sig med armen upp till vänster:

“Och där uppe ploppar kläderna upp som vi har på oss. Jag skulle skynda mig lite om jag var rädd att någon storlek skulle ta slut”.

För att understryka hur sköna mjukiskläderna i kashmir som hon har på sig i livesändningen är lägger hon sig ner och gör några situps – och får stöd av podd-partnern Emilia de Poret. 

Samtidigt strömmar hjärtan och glada kommentarer in. 

Det är ett liveshopping-event för svenska märket Soft Goat, som säljer kashmirkläder främst via nätet. 

“E-handeln är mer social i Kina”

I Kina har liveshopping länge varit en trend. Förra året stod det för 9 procent av den totala e-handeln och omsatte 63 miljarder dollar, enligt statistik från kinesiska finanstjänsten Everbright Securities. Och enligt den kinesiska statistikbyrån står liveshopping för 1 procent av den totala handeln i landet. 

“E-handeln i Kina skiljer sig på flera sätt mot den i väst, den är mer social, det är mer interaktion och spel på sajten. Målet är att ha kvar kunden så länge som möjligt på sajten för att bygga en relation. I västerländsk e-handel så har det hittills hela tiden handlat om att så snabbt som möjligt få kunden till kassan. Alla sajter bygger på att du ska gå till kassan”, säger Per Ljungberg, vd på Svensk Digital Handel. 

Kände oss nervösa över om det var rätt läge att uppmana folk att shoppa. 

Men nu har allt fler svenska företag börjat prova liveshopping. Det för att få upp försäljning, men kanske främst som ett sätt att bygga community.

I Kina fick liveshoppingen ytterligare ett uppsving under coronakrisen. Kommer vi även se ett svenskt genombrott nu?

"Det här är nog det tydligaste exemplet jag sett inom den svenska e-handeln att man aktivt jobbar med att ha kvar kunden på sajten”, säger Per Ljungberg och fortsätter: 

“Men hur stort det kommer bli är jättesvårt att bedöma, precis som det mesta just nu. Det blir spekulativt. Men det är spännande att se innovationsförmågan, de som testar nytt och är där konsumenterna är, det är de som klarar sig. Och just nu är konsumenten hemma och vill ha engagemang och social kontakt, man klättrar lite på väggarna”. 

"Sålde tio gånger mer"

För det är just det sociala som är grejen med liveshopping, som gör att det inte blir som vanlig reklam – eller tv-shop. I chatten ställer tittarna frågor live som den som håller i eventet kan titta in i kameran och svara på. Det blir en interaktion.

Stephanie Bergström är vd och grundare av ovan nämnda Soft Goat och hon berättar att de började planera att köra livesändningar redan i januari. 

“Många tror att vi drog igång på grund av corona, men vi hade planerat det här redan innan allt det här hemska hände. När krisen bröt ut försökte vi dock snabba på lanseringen”, säger hon och fortsätter:

“Vi kände oss lite nervösa över om det verkligen var rätt läge att uppmana folk att shoppa, men vi körde och det gick jättebra. Över förväntan”, säger hon.

Enligt siffror från Soft Goat så hade showen, som varade i 40 minuter, 3000 unika tittare (58 procent tittade live och resten i efterhand). Jämfört med en vanlig dag i mars var försäljningen runt tio gånger högre. Då hade de också ett specialerbjudande som presenterades live, vilket kan ha ökat på försäljningen lite extra.  

“Jag har trott starkt på det här länge, och nu tror jag på det ännu starkare. I och med att människor sitter hemma så har introduktionen till det här sättet att uppleva shopping blivit så mycket kortare nu”, säger Stephanie Bergström.

Stephanie Bergström, vd och grundare Soft Goat. 

Viktigt med rätt innehåll – tänk tv

Ett annat bolag som provat liveshopping är Bianca Ingrossos sminkföretag Caia Cosmetic. Än så länge har det bara blivit en pilot, som man körde före jul. Bolagets vd Mikael Snabb tror att det är viktigt att man gör det på rätt sätt. 

“Jag tror att om man ska göra det på ett lyckosamt sätt så måste man göra content som är intressant och bra. Det räcker inte att stå och visa upp en produkt utan det måste vara intressant att titta på. Jag tror att man ska tänka lite som tv”, säger han. 

Bolaget har sedan den första piloten diskuterat fram och tillbaka hur de skulle kunna fortsätta framåt, och på olika koncept kring sändningarna.

Om bolaget bestämmer sig för att ta liveshopping-konceptet vidare så kommer fokus ligga på att bygga community snarare än på sälj, förklarar han.

“Vi kan inte bara pressa på folk produkter, vi vill bygga någonting kring varumärket som folk tycker är roligt och kul. Vi vill göra något kontinuerligt och bygga upp det över tid. Vi försöker vara kreativa och ändå göra saker billigt. Jag tror man kan göra det jättekul utan att hyra in en jätteproduktion”. 

Mikael Snabb har också inspirerats mycket av Kina. 

“Jag är otroligt fascinerad över hur de jobbar där. De kan ha stora modeshower där det går att klicka hem plaggen direkt. När Alfa Romeo lanserade en ny modell sålde de hundratals bilar på bara några sekunder. Jag tror att det här är något som kommer att komma starkt”, säger han. 

Den stora vinnaren hittills

I nuläget är liveshopping främst ett fenomen som ligger i startgroparna i Sverige. Caia Cosmetics har som sagt endast kört en gång, Soft Goat två.

Men det finns också företag som kommit igång med mer regelbundna sändningar. Skönhetshandlaren Lyko kör kontinuerligt och har enligt grundaren Rickard Lyko “bra med tittare och högt engagemang”. 

Men även om trenden fortfarande är i sin linda finns det redan nu en stor vinnare. Streamingplattformen Bambuser, som introducerade sin nya liveshopping-produkt i september förra året, har nu lockat kunder i Sverige som Apotea, Kicks, Nakd, Intersport och Lyko, bara för att nämna några. Man har också tecknat avtal med en ännu ej namngiven skönhetsjätte i USA. 

Innan det börsnoterade bolaget lanserade sitt nya koncept, som bygger på deras befintliga teknik, levde de en hyfsat tynande tillvaro. Omsättningen 2019 landade på drygt 3 miljoner kronor, samtidigt som bolaget gjorde en förlust på nära 20 miljoner kronor. Året innan var omsättningen 5 miljoner och förlusten även då nästan 20 miljoner kronor.

“Vi har sedan start varit en pionjär inom livevideo, men aldrig lyckats tajma marknaden rätt eller hitta en hållbar intäktsmodell. När jag tog över som vd 2018 var min första prioritet att hitta ett nytt användningsområde för vår streamingteknik", säger Maryam Ghahremani, som tidigare varit Sverige-chef för Acast och fortsätter:

"Vi identifierade två stora trender, dels de ökade tittarsiffrorna på livevideo världen över, dels den växande e-handeln. Det är just dessa trender som öppnar de stora möjligheterna för liveshopping."

"Tacksam situation att vara i just nu"

Tjänsten byggdes under 2019, med inspiration från Kina, men med “västerländsk funktionalitet”. Och det visade sig vara ett lyckat drag. Enligt Maryam Ghahremani fortsätter tjänsten att “accelerera i en mycket högre takt än vad vi tänkt oss”. Även marknaden verkar tro på strategin, aktien har rusat med 1500 procent på ett år.  

”De inkommande förfrågningarna ökar kontinuerligt, vilket är en tacksam situation att vara i, speciellt i dessa tider”, säger hon. 

Maryam Ghahremani

Affärsmodellen ser lite olika ut beroende på vilken kund det rör sig om, men för de flesta kunderna inom retail tar Bambuser dels en månadsavgift och dels en rörlig avgift beroende på användning, som bygger på en rad olika parametrar.

Men tjänsten är i ett tidigt skede och bolaget testar sig fram med affärsmodellen. Ett sätt hade till exempel kunnat vara att ta en procent på försäljningen.

Hur ser konkurrensen ut på marknaden?

“I Europa och Nordamerika anses liveshopping fortfarande vara i en tidig fas. Vi ser inte att det finns riktigt någon direkt konkurrent ännu som erbjuder en liknande produkt som vår. Det vill säga att allt sker på den egna sajten, integrerat med den egna e-handeln och där man äger all kunddata själv. Hos våra konkurrenter sker sändningen och kommunikationen hos tredje part, vilket många varumärken vill undvika”. 

“Med det sagt så har storbolag som Amazon, Facebook, Snapchat, TikTok och Youtube börjat utforska området kring liveshopping, direkt eller indirekt. Vi har en fördel med att ha varit tidigt ute, just nu ligger vi några steg före konkurrenterna. Men vi underskattar inte möjlig framtida konkurrens och gör allt för att kapitalisera på vårt starka momentum”, säger Maryam Ghahremani.

Alla är däremot inte lika övertygade om just Bambusers förträfflighet. I Dagens industri varnade flera sparekonomer nyligen för att Bambusers aktie och ställde frågor kring huruvida bolaget – som tidigare som sagt haft en mycket blygsam omsättning – faktiskt tjänar några större pengar på sin teknik.

Bolaget rapporterar endast halvårsvis och har inte velat uppge hur stora intäkter man haft sedan boomen.

”Det är ett förhoppningsbolag och risken har gått från hög till skyhög efter den här rusningen", sade Frida Bratt, sparekonom på Nordnet till tidningen, och syftade på den rusande aktiekursen.

Maryam Ghahremani besvarade då den kritiken med att de kommer gå ut med sina priser när de börjar "teckna ramavtal med större bolag".

Stora planer

Hennes förhoppning är (kanske inte så otippat) att liveshopping nu ska bli samma tillväxtmotor för e-handeln i väst som den blivit i Kina. 

Både Soft Goat och Caia Cosmetic har jobbat med influencers för att nåt ut med sina sändningar. Men enligt Maryam Ghahremani kan det fungera lika bra att ha en expert.

Allt handlar om vad målgruppen är ute efter. 

“I Kina pratar man främst om opinionsbildare så kallade ‘key opinion leaders’ som arbetar på heltid inom ett visst expertområde. Ett intressanta exempel på det som vi har sett i Sverige är Apotea som har haft en legitimerad apotekare som har svarat på tittarnas frågor, det ger en bra balans mellan information och interaktion”.

Ett annat exempel är teknikhandlaren Kjell och Company som precis har dragit igång en satsning på liveshopping. Bolaget använder sina butikssäljare som kör sändningar med olika teman, som “Fixa ett smart hemmakontor”. 

"Tusen tittare helt utan marknadsföring"

“Man kan säga att det här är en del av vår övergripande strategi att se till att vår kunskap och service är tillgänglig i fler kanaler, historiskt så har vi satsat på att ha välutbildad och tekniskt kompetent personal i våra butiker, nu utvecklar vi det genom att möta kunden digitalt. För oss känns det som ett klockrent format”, säger Kjell och Companys vd Eric Lundberg.

Kjell och Company har stora ambitioner med tekniken. Tanken är att på sikt köra live både i Sverige och Norge – varje dag. Målet är även att kunna ha möten med kunden en och en.

“Målet är såklart att det ska öka intresset för våra produkter, och öka försäljningen. För oss är det ett bra tillfälle nu när färre vill gå till en butik, men vi ser det här som en långsiktig satsning”. 

Har teknikprylar samma förutsättningar som till exempel smink och mode?

“Jag tror verkligen det, det finns målgrupper som är väldigt intresserade av allt från hur man bygger upp ett smart hem, till hemmakontor och vilka spelkonsoler man ska ha för gaming”.

Hur har det gått hittills?

“Det har gått över förväntan, vi la upp det på sajten 30 minuter innan vl gick live, helt utan marknadsföring. Trots det hade vi tusen användare redan vid första tillfället, det var kunder som råkade vara inne på sajten just då. Nu handlar det om att växla upp och verkligen få ut det i vår kommunikation”. 

En livessändning med en av Kjell och Companys säljare.

Per Ljungberg på Svensk Digital Handel menar att de digitala initiativ som tas nu, bland annat liveshopping, kan vara ett hopp för den strukturomvandling som sker i handeln. 

“Innovationskraften inom e-handeln tar några fler steg nu på grund av corona. Nya grupper hittar till exempel till e-handeln. Trenden har hittills varit att e-handlare öppnar fysiska butiker med spännande miljöer, men när man nu inte kan vara i dem så driver det på den digitala innovationstakten”, säger han. 

Men finns det något som talar mot att det här skulle slå i Sverige?

“Vad som kommer fungera bra när vi kommer in i en mer ‘normal’ vardag är så oerhört svårt att säga. Men jag tror att de nya och sociala koncept som prövas nu kommer förstärkas och utvecklas. Jag pratade nyligen med en aktör med många butiker och de planerar att gå all in med liveshopping nu”.

Det återstår alltså att se om det är en bubbla just nu, eller om fenomenet står sig även efter coronakrisen. 

“Det blir intressant att se om handlare med många fysiska butiker kommer kunna kombinera det med liveshopping digitalt. Men uppriktigt så kommer jag faktiskt inte riktigt på något som talar emot”, säger Per Ljungberg.

Läs fler artiklar
LÄS MER