Så bygger Speqta ett imperium med köp på nätet – här är deras plan

Optimizer Invest Mytaste Group Annonsering
Så bygger Speqta ett imperium med köp på nätet – här är deras plan

Johanna Ekström

Reporter

Sedan ett par år tillbaka har Speqta, med Henrik Persson Ekdahl som största ägare, gjort om sin affär helt – även om grunden fortfarande är att få till köp på nätet.

Fram växer istället något av en Schibsted-utmanare.

Nu berättar nya vd:n Fredrik Lindros hur det gamla recept-bolagets masterplan egentligen ser ut, om bolagets uppköpsjakt, hur de påverkats av Googles förändringar – och hur det är att ha Henrik Persson Ekdahl kikandes över axeln.

"Vi siktar på att bygga ett litet universum av olika sajter", säger Fredrik Lindros till Breakit Premium.

Hösten 2018 klev Henrik Persson Ekdahls Optimizer invest in som storägare i Speqta, som tidigare hette Mytaste Group och var en receptbank på nätet. 

I september året efter tog Fredrik Lindros över som ny vd i bolaget – som idag är något helt annat än digitala recept.

Han har en bakgrund bland annat på EQT-bolaget IP-Only och som affärsutvecklingschef på Schibsted.

“Det som lockade mig med Speqta var tanken på ett renodlat onlinebolag. Att bara ta betalt för att visa annonser känns förlegat, det kommer från gammelmedia och fördes sedan över till nätet. Och där har det inte fungerat så bra”, säger han och fortsätter:

“Istället går trenden nu mot mer prestationsbaserad annonsering, det blir mer och mer mätbart hur mycket en annons faktiskt ger. Och Speqta är ett bolag som bara fokuserar på mätbara prestationer med kul bolag och produkter i portföljen”.

Så vad är det egentligen det börsnoterade bolaget, som Henrik Persson Ekdahl tror så pass mycket på, gör? Kort kan man säga att de hjälper olika företag att hitta kunder på nätet.

I slutändan handlar det om leads, alltså att folk faktiskt ska köpa saker.

Stort fokus på jämförelsesajter

Sedan Fredrik Lindros klev in har han identifierat två fokusområden för bolaget. Den ena delen kan beskrivas som en Schibsted growth-utmanare, den delen av mediekoncernen där bolag som Prisjakt, Lendo, Bynk och Vinguiden.se ligger. Tanken är att samla en rad olika jämförelsesajter under Speqtas paraply. 

Nyligen köpte bolaget upp finska lånejämförelsesajten Rahalaitos i en affär som bland annat vi på Breakit uppmärksammade. Planen är att fortsätta växa den delen av bolaget organiskt – men framförallt genom uppköp. 

“Konsumenter fattar allt fler beslut online. Istället för att fråga en kompis om en produkt så gör man idag research på nätet. Det kommer bara att växa och med det jämförelsesajterna”, säger Fredrik Lindros. 

För att kunna köpa upp Rahalaitos tog bolaget in pengar i en nyemission där en rad institutioner gick in med kapital. För att få med de institutionella investerarna gjordes en så kallad lock-up, där bland annat storägarna och ledningen lovade att stanna i bolaget i minst två år. 

Lånemarknaden, och därmed Rahalaitos, har dock påverkats negativt sedan dess, på grund av coronakrisen. I ett utskick skriver Speqta att "lånemarknaden präglas av lägre efterfrågan på lån liksom ändrade kreditkrav från långivare vilket har påverkat Rahalaitos och våra affiliationsajter negativt". 

Speqta, som är börsnoterat, har även sett sin aktiekurs falla med över 34 procent hittills i år.

Däremot har andra delar av bolaget påverkats positivt, som Vinklubben och e-handelsdelen Shopello där man ser ökade köp. 

När nya större uppköp så småningom blir aktuella kommer Speqta att finansiera dem genom att återigen ta in kapital. Enligt Fredrik Lindros finns det flera intressanta bolag i Europa och marknaden är fragmenterad.  

“Det finns många jämförelsesajter som har börjat ta fart men som inte vet hur de ska ta nästa steg. Vi siktar på att konsolidera marknaden och ha en portfölj av flera starka online-varumärken”.

Finns två typer av jämförelsesajter

I branschen pratar man om två olika typer av jämförelsesajter: affiliate och broker.

En affiliate slussar vidare kunden till bolagen via en länk, till exempel till den e-handlare som har billigast pris på en viss produkt just nu. En broker tar det ett steg längre genom att samla in konsumentinformation och på så sätt bygga upp en egen databas, och kan även ha api:er kopplade direkt till exempelvis bankerna. Lite mer som en slags digital, automatisk försäljning. 

“De är ett steg upp i värdekedjan som gör att man kan ge besked till bankerna i realtid. I och med köpet av Rahalaito blev vi även en broker”, förklarar Fredrik Lindros.

Inom jämförelseområdet har Speqta, förutom egna sajter, även samarbete med exempelvis Expressen genom sajten Expressen Låneguiden. I Norge finns ett liknande samarbete med Nettavisen. Parterna delar på intäkterna.

Skälet till den typen av samarbeten är främst att mediehusen har domäner som rankar högt hos Google. Trafik som annars är dyr att köpa. När Breakit för ett tag sedan listade vilka sökord som var dyrast på Google under 2019 hamnade fraser relaterade till att låna pengar högt upp på listan. 

“Tidningarna tappar prenumerationsintäkter och annonsintäkter, print säljer inte lika bra och online är det hård konkurrens. De är i behov av alternativa intäkter och då kommer vi med ett koncept där vi lägger vårt innehåll på deras domän, och sedan sköter allt”, säger Fredrik Lindros.

Idag har Speqta, förutom jämförelsesajter inom finans, även sajter inom rabattkuponger, vouchers samt inom mat och dryck (det är där historiken från Mytaste kommer in). 

“Sättet vi kapitaliserar på det är genom att göra Vinklubben, där vi skickar smarta vinrekommendationer till medlemmarna. Vinimportörer som vill komma in i det ordinarie systemet på Systembolaget söker olika marknadsföringsvägar. Vi tar betalt för prestation, de kan se hur många som gått in och lagt en vinflaska i korgen”.

Börjar inte marknaden för jämförelsesajter kännas mättad i Sverige?

“Det är tuff konkurrens inom personal finance och lånejämförelser. Men det finns många spännande branscher som det går att göra affärer på. Vi tittar på flera olika vertikaler och siktar på att bygga ett litet universum av olika sajter”. 

Mer än ett "mini-Schibsted"

Men att bygga upp ett “mini-Schibsted” är som sagt inte det enda affärsområdet för Speqta. Som tidigare nämnt har bolaget två primära fokusområden. Vid sidan av jämförelsesajter satsar bolag idet även på e-handel – i form av annonsteknik.

Bolaget är så kallad css-partner till Google. Det betyder att de kan hjälpa butiker att buda på olika sökord och få in annonserna på Googles egen jämförelsesajt (den som kommer upp överst bland sökresultaten om du googlar på någon produkt).

De enda som kan lägga upp artiklar där är css-partners.

“Eftersom vi har över 3.000 e-handlare i 17 länder som kunder har vi supermycket data, och har lärt oss jättemycket om vad folk söker på och vilka sökord som faktiskt leder till köp. Om du bara söker på ‘skohylla’ är ett köp inte så nära, men om du söker på ‘skohylla, vit’ och en viss bredd då vet vi att du är nära ett köp och då är det värt att betala mer för sökordet”, säger Fredrik Lindros.

Nyligen lanserade bolaget en AI-tjänst som bygger på den insamlade datan. I den bygger affärsmodellen på att Speqta enbart tar betalt från e-handlaren för de klick som sedan leder till köp. 

“Ofta betalar e-handlare både för trafik som konverterar och trafik som inte konverterar. Men varför betala för trafik som inte konverterar? Det är där vi kommer in. Vi står för kostnaden mot Google om det inte blir något köp”.

Då måste ni verkligen vara säkra på  tjänsten verkligen funkar?

“Det är därför vi har utvecklat det här under lång tid, det är riskfritt för kunden, men vi måste verkligen veta att vi budar på rätt sökord. I dag justerar e-handlare buden på olika produktkategorier manuellt och till viss del med hjälp av mediebyråer. Man justerar upp och ner, men det börjar bli så svårt och så många parametrar att ta hänsyn till. Det är därför vi tror att en avancerad AI-motor funkar bättre”. 

“Vi hade inte vågat släppa den om vi inte var trygga med att den ger resultat”.

Förutom själva sökorden är andra parametrar som spelar in bland annat tid på dygnet, tid på veckan, månaden och året. Är det fredag kväll när du sitter i hemma i soffan och har lagt barnen du slår till? Eller tisdag förmiddag när du måste vara effektiv? Är det efter löning? Vad är det för årstid? Självklart är pris också en faktor, men det får e-handlarna sätta själva.

Hur har det gått hittills att sälja in tjänsten?

“Det har varit stort intresse. Vi testkör med en rad större kunder för tillfället, men jag kan tyvärr inte berätta vilka. Men om man tittar på hur många css-spelare det finns i Europa så är det totalt 60 som får lägga upp annonser åt e-handlare hos Google, av dem är 25 så kallade premium, som vi. Och utöver det kanske det bara är 2-3 som har en AI-baserad tjänst”. 

Speqta tar en procentandel på varje utcheckad varukorgs värde eller vinst. 

Nyligen meddelade Google dock att man i och med coronakrisen gör det gratis för e-handlare att sälja på Google Shopping.

"När nyheten kommer att Google erbjuder gratis annonsering så kan man ju sätta kaffet i fel strupe. Men det här påverkar inte oss nämnvärt. Det här gäller som sagt fliken Google Shopping och inte de annonser som syns i det ordinarie söket högst upp, det vill säga vår css-annonsering", säger Fredrik Lindros.

Så snabbt ska Speqta växa

Om tre år räknar Fredrik Lindros med att bolaget omsätter 600 miljoner kronor, genom förvärv på jämförelsesidan och organisk tillväxt på e-handelssidan. 

Under 2019 omsatte bolaget 102 miljoner kronor, en ökning med 72 procent jämfört med året innan. Resultatet (ebitda) landade på 17 miljoner kronor.

Hur är det att ha Henrik Persson Ekdahl som ägare?

“Kul, Optimizer har dels en representant i styrelsen och dels Henrik som sms:ar hela tiden med glada tips och trix. Han är väldigt engagerad och en hårt arbetande människa. Annars hade han inte kommit dit han är idag. Han tror på att hårt arbete ger resultat och det är därför han är så engagerad”.

LÄS OCKSÅ: Polisen stoppade Henrik Persson Ekdahls barnkalas: ”Ingen normal situation”

Läs fler artiklar
LÄS MER