Nu avgörs det – så ska jag skapa (ett lönsamt) Breakit 2.0

Del 8 av Camilla Björkmans artikelserie “Vd-resan på 100 dagar”. Dag 74.

Jag är nu inne på sluttampen på mina 100 dagar som ny vd och det är fullt upp på Breakit. De senaste veckorna har vi satt upp nya mål fram till påsk (enligt Nicklas Storåkers-modellen), spikat budget, slagit försäljningsrekord, gjort om roller, lanserat nya projekt och en massa saker däremellan.

Men nu kan jag inte ducka längre. Jag måste presentera en långsiktig strategi för Breakit – och det helst igår.

Lite bakgrund: Jag sa redan i andra delen av den här artikelserien att jag skulle återkomma med en långsiktig plan för Breakit. En sorts "Breakit 2.0" med vässad mission, vision och strategi.

Detta har jag absolut jobbat med ... i mitt huvud. För förutom lite spridda anteckningar i mobilen och några keynote-sidor så finns inte mycket nedskrivet. Jag tvekar också kring hur specifik jag ska vara. Hur mycket ska man egentligen planera?

Som tur är har jag den här artikelserien. Så låt mig slå två flugor i en smäll och skriva ner vad jag har gjort och vad som behöver göras – så kan vi kanske komma fram till något tillsammans? Häng på!

Hur långt ska man planera för?

I startupvärlden är det just nu ganska hett att dissa långsiktiga planer. Begreppet "Culture eats strategy for breakfast" används nästan som en ursäkt för att inte tänka längre än några månader framåt.

Jag kan på ett sätt förstå kritiken: världen snurrar så snabbt att en treårsplan lätt blir inaktuell. Om man då krampaktigt hänger kvar vid den, trots att omvärlden förändrats, är det klart att det kan gå åt helvete.

Så hur ska jag tänka? Jag har funderat lite fram och tillbaka, och står ändå fast vid att en långsiktig plan knappast kan vara dåligt.

Jag tänker så här: Om jag vill springa milen, sätter upp ett mål att göra det på 45 minuter och sedan kollar ut en väg på kartan. Ja då kommer jag att lyckas bättre än om jag bara planlöst springer ut i skogen. Sen kanske jag måste ändra väg när jag väl kommer ut, hugga ner ett träd eller vad det nu kan vara. Men jag har åtminstone en riktning. 

Däremot behöver allt inte vara planerat i detalj. Det är faktiskt omöjligt att veta exakt vad Breakit ska göra om ett år. Så det måste väl räcka att få till Breakits mission ordentligt, lägga en övergripande strategi för kanske ett–två år framåt, men att den konkreta planen (vad exakt vi ska göra) bara gäller ett halvår–år framåt? Det tycker jag.

Min keynote från tisdagens styrelsemöte. En av få som finns i detta nu – vilket måste ändras till vår kickoff nästa vecka.

Vad ska en framtidsplan innehålla?

Vad är det då denna mästerplan Breakit 2.0 ska innehålla? Jag är ingen expert på strategiarbete. Men med hjälp av lite sunt förnuft och inspel från smarta personer tänker jag något i stil med:

1. Vässad målgrupp. Vilka vi jobbar för (läsarna och kunderna) behöver vara glasklart för alla på Breakit. Här tycker vi nog att vi har ganska bra koll, men jag tror ändå att det kan bli tydligare. Detta ska vi bland annat workshoppa kring på kickoffen i Åre nästa vecka.

2. Mission och vision. Innan vi kommer in på själva planen behöver även detta vara glasklart. Breakit har i och för sig redan en mission och en vision, men jag tycker att vi behöver se över dem. Det här jobbet har vi skjutit på i över ett år, troligtvis för att det känns övermäktigt. En förlösande insikt fick jag dock när jag googlade runt och läste att man inte ska jobba med både missionen och visionen samtidigt. Det blir för mycket. Skönt! Så nu satsar vi på vårt “varför”, alltså vår mission, i det första läget. Visionen får vara kvar som den är.

3. Målbild kring ekonomi. Vad ska vi omsätta och leverera i vinst om tre år? Även här kan man argumentera för att det är helt irrelevant och att vi inte har en aning. Jag tänker dock så här: Genom att ändå prata om de ekonomiska långsiktiga målen blir det:

• Enklare för mig som vd att förstå vad storägarna och styrelsen (i vårt fall samma personer) har för förväntningar.
• Enklare att rulla ut en plan för i vilken riktning vi ska gå. 

Däremot behöver man kanske inte lägga alltför mycket tid på detta. I mitt fall bad jag Stefan och Olle snacka ihop sig om vad de trodde, och deras svar var ungefär vad jag själv hade kommit fram till. Vi tror att vi ska omsätta cirka 55 miljoner kronor 2023 med 10–15 procents vinst (idag omsätter vi 21,7 miljoner med 2 miljoner i förlust).

4. Målbild kring Breakits journalistik och affär. Hur ser Breakit ut om tre år? Vad gör vi? Hur ser vår journalistik ut? Vilka jobbar hos oss? Hur ser vår intäktsmodell ut? Om vi får drömma stort – vad gör vi? Här tänker jag att varje team och avdelning på Breakit får drömma utifrån sitt perspektiv.

5. Strategi. Allt detta ovan kokar vi sedan ner i en högst övergripande strategi. Jag vet inte riktigt hur omfattande den ska vara. Spontant tänker jag typ ett A4-papper för Breakit och kanske ett halvt A4-papper per avdelning? Vad tycker ni?

6. Mål. Vi jobbar redan med mål som vi har satt upp fram till påsk (i stil med de jag skrev om här). De vill jag inte slita upp nu bara för att vi tagit fram Breakit 2.0. Men nästa gång vi sätter nya mål (efter påsk) går vi efter den. Förhoppningsvis kommer det att vara lättare att sätta mål när vi har en grund att stå på.

Breakit 2.0 som vi pratade om på Breakits styrelsemöte i tisdags. Vår "hemliga" tredje grundare Eric Gisaeus till höger (alltid lika glad) och vår största externa ägare Fredrik Persson till vänster. Bakom dem Stefans mästerliga ritning av Breakits prognos de kommande tre åren.

Ett litet sidospår kring punkt 3 och de ekonomiska målen. Vi hade nämligen styrelsemöte i tisdags med detta som diskussionspunkt. Det som dock gav mig mest var när vi pratade om vad vi ska fokusera på för att nå dit. Hur bygger vi mest värde för Breakit: genom att satsa på det vi kan bäst (annons och event) eller på det som är mest “värt” för en investerare (vår premiumtjänst, som ger oss återkommande intäkter)?

Går vi efter trenden i mediebranschen och vad investerarna suktar efter så är svaret absolut det senare: premium. Alla snackar om det. Men hos Breakit finns samtidigt ett stort sug efter både annonsering (fast i nyare tappning) och event. Vi landade därför i att vi ska fortsätta gräva där vi står – inte lägga alla ägg i premium-korgen.

Om det var rätt eller fel lär vi märka. Då får vi väl tänka om.

Breakits styrelse: jag, Olle Aronsson, Gunilla Ajdert-Lundell, Stefan Lundell, Fredrik Persson och Eric Gisaeus.

Vilka ska jag involvera?

Så vilka ska vara med och tycka till i ett sådant här arbete? I Sverige känns det ibland som att alla måste vara med i allt, annars är man för hierarkisk eller omodern. Jag har dock landat i att jag tycker att det är a) ineffektivt b) svårt på grund av att alla omöjligt kan ha hela bilden och c) inte säkert att alla ens vill engagera sig i strategi och planer framåt.

Jag började i stället med Breakits ledningsgrupp (när den fortfarande fanns) och styrelsen. Nästa vecka blir det workshop med alla breakers i Åre, men då kring vissa specifika frågor. Då slipper vi börja med ett blankt papper, vilket jag faktiskt tror att alla bara kommer att uppskatta.

Med det sagt vet jag med mig att jag ibland (ehum, alltid) rusar för fort genom sådana här saker. Så jag måste tänka på att få med mig alla på resan.

Hur ska vi rulla ut allt?

Slutligen kommer det viktigaste: att göra. När vi har vässat målgruppen, spikat vår uppdaterade mission, drömt tre år framåt i tiden och kokat ner det till något mer begripligt – ja, då gäller det att sätta igång. Annars blir planen bara en powerpoint i en dator som snabbt glöms bort.

Men här är jag faktiskt inte alls särskilt orolig. För att återknyta till början av denna text: Culture eats faktiskt strategy to breakfast på Breakit. För är det något vi har, helt sanningsenligt, så är det ett taggat gäng som bara kör.

Det här var mina tankar. Vad är dina? Mejla mig gärna på camilla@breakit.se. – mycket värdefullt att höra dina inspel!

HELA VD-RESAN PÅ 100 DAGAR (HITTILLS):

• Del 1: Jag har 100 dagar på mig att vända Breakit – häng med på min resa

• Del 2: Hur mår Breakit egentligen? Jag avslöjar siffrorna, utmaningarna och hoten

• Del 3: Han är mitt största problem på Breakit – är det här lösningen?

• Del 4: Jag har lagt 10 år på att sätta mål – nu har jag äntligen knäckt formeln (här är den)

• Del 5: Så mycket ska Breakit dra in – är det realistiskt?

• Del 6: Därför skrotar jag ledningsgruppen – 5 frågor (och svar) som ska lyfta Breakit

• Del 7: Dags att döda våra ”darlings” – här är projekten Breakit måste lägga ner

• Del 8: Nu avgörs det – så ska jag skapa ett (lönsamt) Breakit 2.0

• Del 9: Från kris till säljsuccé på ett år – här är vad jag lärt mig

• Del 10: Kickstart på Breakit – men skulle jag leva upp till förväntningarna?

• Del 11: Efter 100 dagar kom corona – nu måste jag tänka om (såhär)