Sveriges hetaste e-handlare avslöjar: Så jobbar vi med "serial returners"

Sportamore Caliroots e-handel
Sveriges hetaste e-handlare avslöjar: Så jobbar vi med "serial returners"

Foto: Istockphoto

Caroline Englund

Reporter

I höstas gick e-handelsjätten Boozt ut med att de väljer att bannlysa kunder som har ett osunt returbeteende. Nu öppnar ytterligare minst två stora svenska e-handlare för att göra samma sak, kan Breakit berätta.

I den här artikeln avslöjar grundare och toppchefer på Nakd, Caliroots, Sportamore, Chiquelle, Cellbes, Bubbleroom och Bymalina hur de jobbar med fenomenet.

Vi kan också berätta att Sveriges kanske absolut tyngsta investerare inom e-handel personligen har drabbats – och själv blivit blockad från att handla.

En liten klick kunder utnyttjar e-handlarnas generösa returvillkor till max och skickar tillbaka mängder av varor. Fenomenet kallas “serial returners” och har fått både stora och små e-handlare att surna till.

Den brittiska e-handelsplattformen Asos började exempelvis redan ifjol stänga av kunder som sätter i system att köpa massor av varor och sedan skicka tillbaka dem. 

För några månaders sedan gick även den svenska e-handelsjätten Boozt ut med att de har börjat stänga av kunder som returnerar orimligt mycket.

Bolaget menar att e-handelsmarknaden är redo för det här nu.

“Den här typen av beteende är inte rätt varken mot bolaget eller mot de andra kunderna. Det handlar om en liten klick som förstör för alla andra”, sa bolagets finanschef Sandra Gadd till Breakit då. 

I slutet av förra året hade Boozt identifierat 9.000 kunder med osunt returbeteende, en siffra som kan låta hög men sett till bolagets totala antal kunder så handlar det om cirka 0,3 procent. 

Bland de e-handlare som Breakit nu har pratat med är problemet välkänt och två stora e-handlare öppnar för att göra samma sak som Boozt och Asos.

Alla verkar överens om att fenomenet är utbrett. Till och med Jessica Schultz, partner på riskkapitalbolaget Northzone och kanske Sveriges mest inflytelserika e-handelsinvesterare, har personligen blivit stoppad från att shoppa mer på grund av sina returer.

Andreas Koschnike vd på Caliroots, som säljer sneakers och streetwear, berättar att bolaget har upptäckt kunder som sätter returer i system på den svenska marknaden. 

“När vi upptäcker dem brukar vi ta kontakt med kunden, och om det är är något knas och det inte upphör så låser vi kunden/adressen”, förklarar han. 

Har aldrig gått så långt

Även Bubbleroom, som säljer kläder, har skrivit in i sina köpvillkor att de reserverar sig rätten att stänga av kunder som har ett ohållbart och upprepande returbeteende.

“Men vi har aldrig valt att gå så långt än, utan enbart kommunicerat med dem för att få dem att förstå att de negativa konsekvenserna deras beteende för med sig”, skriver bolagets vd Ville Kangasmuukko i ett mejl till Breakit. 

Alla bolag vågar däremot inte gå så långt. Flattered, som säljer skor, välkomnar de större bolagens initiativ men vill själva inte stänga av kunder eftersom det kan leda till kritik i sociala medier.

“Kritik på Facebook eller Instagram kan påverka ett mindre bolag väldigt mycket”, säger Flattereds vd Gustav Lidén till Breakit. 

Breakit har pratat med åtta stora svenska e-handlare om deras syn på så kallade serial returners. Här är deras svar:

Oscar von Konow, operativ chef på Nakd


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Hemmet fungerar i och med e-handeln i allt större utsträckning som provrum. I princip alla våra kunder beställer och returnerar på ett hållbart sätt. Precis som andra e-handlare finns ett fåtal kunder med ett avvikande beteende.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“Vi tror på att kunden i grunden vill konsumera hållbart och att det är e-handlarens uppgift att informera om vad det innebär. Det handlar till exempel om att genom AI och rätt information hjälpa kunden fatta bra beslut så tidigt som möjligt i köpprocessen. Vi arbetar ständigt med initiativ för att få till lägre returer och klimatkompenserar dessutom alla ut- och returfrakter. Med det sagt är debatten gällande e-handelns klimatpåverkan onyanserad – flera studier visar att köp i fysisk handel ofta har högre CO2-utsläpp än i e-handeln (till exempel när man tar sin egen bil till ett köpcentrum).”

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av de typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“Vi tittar på att införa ytterligare mekanismer kopplat till ett avvikande returbeteende så att vi tillsammans med kunden kan ta ett ännu större ansvar för hållbarhet. Vi klimatkompenserar redan alla ut- och returfrakter och arbetar ständigt med initiativ för att få till en ännu mer hållbar produktion och konsumtion.”

Johan Ryding, vd på Sportamore


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Givetvis skiljer sig beteendet åt mellan olika kunder, vissa kunder returnerar mer än andra. Samtidigt går det inte säga att det alltid är ett problem – kunder som returnerar mycket kan också vara kunder som behåller ett stort antal varor.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“I de fall vi identifierar kunder med ett avvikande returbeteende brukar vi börja med att kontakta dem för en dialog.”

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av de typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“Vi tittar alltid på hur vi kan förbättra vår kundservice, kan vi hitta sätt som gör att kunden i större utsträckning väljer rätt produkt från början eller avstår från att köpa en produkt som hen inte blir nöjd med tror vi att det gynnar kunden och bidrar till en hållbar affärsmodell över tid.”

Pouya Bouland, vd på Chiquelle


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Chiquelle upplever inte denna problematik, då vi har valt att erbjuda fria byten istället för fria returer. Det innebär att kunderna får använda den bifogade returfraktsedeln kostnadsfritt om de avser att byta till annan produkt eller storlek.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“Vill man istället returnera, debiteras vi en avgift för returportot på 49 kronor som dras från återbetalningen. I och med denna policy, så upplever vi inte många av de problemen som många branschkollegor gör – och vi ser att allt fler modeaktörer anammar samma policy som oss.​”

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av den typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“Med tanke på hur framgångsrikt det har gått, har vi inga planer på att ändra policyn.”

Charlotte Nordén vd på Cellbes


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“På Cellbes så har vi, jämfört med många i branschen, mycket låga returer. Så detta har vi inte haft problem med.”

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av de typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“Vi ser inte att det är ett sätt på vilket vi vill behandla våra kunder om det skulle förekomma. Jag kan dock förstå dem som har stora utmaningar med höga returer att de försöker finna sätt att minska dem. Tror dock att dialog med kunderna är det bästa, innan man stänger av dem helt.”

Andreas Koschnike, grundare och vd Caliroot


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

Inte jättestora problem med det då vi säljer så mycket utanför Sverige. Men inom Sverige finns det en del som returnerar större mängder.

 Hur hanterar ni dem i så fall?

“När vi upptäcker dem brukar vi ta kontakt med kunden, och om det är är något knas och det inte upphör så låser vi kunden/adressen.”

“Vi kom igång med digitala returer (Easycom) i Norden förra året och det har gjort vår returhantering smidigare och effektivare. Där kan vi även se tydligare vilka produkter som avviker och varför.”

“En av våra investeringar har varit i ett nytt CRM system (Emarsys), för att kunna erbjuda ett mer personligt erbjudande, och då får man även bättre koll på returgrad och lönsamhet.”

Malin Ek Andrén, grundare och vd på Bymalina


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Vi har självfallet detta problem, som många andra.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“Vi har blivit enormt mycket bättre på att utveckla all information, vi anger alltid mått på plagg och modell, vi fotar allt framifrån och bakifrån, vi har implementerat film på vissa plagg med mera. Detta är allt för att vi ska undvika att kunden inte är fullt informerad om plagget  som sedan leder till byte eller retur. Vi hoppas kunden redan där kan upptäcka vad de passar i och ej. Vi har även en tag nu som är placerad mitt på plagget som man inte kan returnera utan, detta gör att det är svårt för kunden att lämna igen.”

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av de typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“Nej vi har inga planer på att exkludera kunder att köpa By Malina. Vi ska istället försöka hjälpa dem från vårt håll med fin service och genomtänkt information.”

Ville Kangasmuukko Nordström, vd på Bubbleroom


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Precis som våra branschkollegor, så ser vi liknande trender och kundmönster, där ett fåtal kunder har ett ohållbart beteende gällande returer trots att vi tar ut en returavgift. Jag vill dock understryka att det gäller ett fåtal, då dessa kunder representerar mindre än 0,5% av våra totala aktiva kundbas.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“I våra köpevillkor reserverar vi oss rättigheten att stänga av kunder som har ett ohållbart och upprepande returbeteende, men vi har aldrig valt att gå så långt än, utan enbart kommunicerat med dem för att få dem att förstå att de negativa konsekvenserna deras beteende för med sig.” 

Gustav Lidén vd på Flattered


Har ni problem med att vissa kunder sätter i system att lämna tillbaka en stor mängd varor?

“Inte något omfattande problem, men vi har haft några kunder som satt det i system.”

Hur hanterar ni dem i så fall?

“Vi försöker bemöta dem på ett så bra sätt som möjligt, men ändå kompromissa så att de förhoppningsvis slutar missbruka villkoren utan att bli missnöjda.” 

Har ni planer på att hantera dem annorlunda i framtiden, till exempel stänga av de typen av kunder eller sluta skicka erbjudanden till dem?

“I dagsläget har vi ingen plan, men vi följer med intresse de initiativ som tagits av till exempel Boozt.”

Läs fler artiklar
LÄS MER