Modebranschen och framförallt butikstunga bolag som H&M har haft det tufft de senaste åren och kämpat hårt med den digitala omställningen. Nu kommer nästa utmaning – köpskammen. Kunderna vill inte bara shoppa med mobilen – de vill också veta allt om var kläderna produceras och vad de innehåller.
Detta har fått flera av de snabbväxande e-handlarna, som nyss var vinnare med tanke på butiksdöden, att agera. Modesajten Na-kd gick till exempel i somras ut med att de satsar nästan 50 miljoner kronor på ett hållbarhetsprojekt som ska lanseras i höst.
Även den Kinnevikägna nätmodehandlaren Zalando går ut hårt med hållbarhetssatsningar. Bolaget har till exempel sagt att de ska utreda om kunderna ska kunna klimatkompensera för sina köp. Zalando har under året också lanserat hållbara förpackningar.
Även H&M hakar såklart på tåget.
För bara några veckor sedan kom nyheten att H&M köper secondhandtjänsten Sellpy vars affärsidé går ut på att sälja vidare varor som kunderna rensat ut hemma.
Nu lanseras nästa hållbarhetssatsning som går ut på att bolaget ska hyra ut kläder.
H&M berättade om sina planer redan i augusti men inom kort är det dags för premiär.
Uthyrningen ska ske i bolagets nya flaggskeppsbutik på Sergelstorg som snart nyöppnar. Där ska kunderna inte bara kunna hyra kläder under en veckas tid för en kostnad på 350 kronor. De ska också kunna laga trasiga kläder i butiken.
”Det blir något unikt och nytt för oss”, säger H&M-varumärkets Sverigechef Filip Ekvall till Dagens industri.
Plaggen som ska hyras bokas genom att kunden via en app gör upp om ett möte med en stylist. Efter att man tillsammans har provat ut rätt plagg, tecknar man ett avtal där alla bestämmelser kring uthyrningen finns specificerade.
H&M är inte ensamma om att satsa på uthyrning. Breakit har tidigare berättat om tjänsterna Something Borrowed, som startades av entreprenörerna Madeln Fondén och Daniella Letica Fransson för tre år sedan, och sajten It’s Re:Leased som drivs av Johanna Norrman och Annie Thorell.
När Breakit träffade H&M:s vd Karl Johan Persson i somras pratade han ut om sin syn på hållbarhet.
"Miljödiskussionen blir ofta kopplad till att vi ska sluta göra saker, sluta flyga, sluta köpa saker," sa han i Breakits podcast.
"Det kanske har en liten positiv uppsida för miljön – men en väldigt negativ social konsekvens kopplad till det."