Henri Lloyds klassiska seglarjackor var något av en statussymbol på 1990-talet. Men de senaste åren har det klassiska brittiska bolaget haft problem med lönsamheten och förra året slutade med en rekonstruktion.
Där kunde sagan om seglarmärket, som grundades av Henri Strzelecki i Manchester på 1960-talet, ha tagit slut.
Om inte svenska investeraren Hans Eckerstöm, styrelseproffs med en bakgrund som partner på Nordic Capital och Jonas Andersson, före detta ishockeyproffs, hade tagit över.
Hans Eckerstörm var via investeringsbolget Aligro redan långivare till Henri Lloyd sedan en tid tillbaka.
"Jag har jobbat med olika varumärken, och olika konsumentprodukter, under många år. Även på Nordic Capital. Det i kombination med ett sport- och seglingsintresse gjorde att jag hade varit intresserad av Henri Lloyd under en längre tid", säger han och fortsätter:
"Vi hade en diskussion med bolagets ägare långt innan rekonstruktionen om att stötta det på något sätt, vi köpte ut varumärket och försåg bolaget med kapital för att se om man kunde få det att vända. Det gjorde det inte", säger han.
Startade om i nytt bolag
I stället beslutade svenskarna sig för att med varumärket i ryggen starta om i ett nytt bolag. Man gjorde sig av med majoriteten av personalen och stängde de flesta butikerna.
Det var i maj 2018. Nu är det mellan 15-20 personer kvar i bolaget. De nya ägarna kommer främst att satsa på utvalda återförsäljare och en egen e-handel.
Enligt Jonas Andersson var det en förutsättning för att bolaget skulle kunna överleva att organisationen bantades. Likaså butiksnätet.
“Det var ett tungrott bolag, och i ärlighetens namn var distributionen inte den bästa. De hade hamnat i ett volymtänk som slutade med att de fick rea ut produkter. Nu har vi en unik möjlighet att ställa om till en modern affärsmodell”, säger han och fortsätter:
“Vi såg det här som en unik chans att komma ur allt gammalt och börja om på ett vitt papper. Vi har tagit bort 80 procent av den gamla distributionen, och lyckats få fram nya, utvalda partnerskap”.
OS-medaljör i styrelsen
Svenskarna flyttade huvudkontoret från Manchester till Göteborg, och nu har en rad kända namn har hoppat på satsningen.
I styrelsen sitter bland annat fastighetsbolaget Sernekes finanschef Anders Düring, Jonas Ottosson, vd för Venue Retail Group som bland annat äger skomärket Rizzo, samt flerfaldige OS-medaljören i segling Ben Ainsley.
En av investerarna är artisten Måns Zelmerlöw, som också driver padelcentren PDL Center tillsammans med Jonas Andersson.
“Jag ville vara med på den här nylanseringen eftersom jag är ett stort fan sedan barnsben. De senaste tio åren har jag känt att Henri Lloyd har gått fel väg, nu var det ett bra läge att köpa in sig”, säger han till Breakit.
Jonas Olsson som tidigare varit chefsdesigner på Peak Performance har plockats in och till våren kommer eldprovet då Henri Lloyd släpper sin första riktiga kollektion under ny flagg.
"Att blåsa liv i det här varumärket igen är otroligt spännande, alla man pratar med har en positiv bild av Henri Lloyd som varumärke, det finns en väldigt fin möjlighet att modernisera produktportföljen men att samtidigt bygga på arvet", säger Hans Eckerström.
Klädindustrin en miljöbov
Enligt Jonas Andersson har hållbarhet också varit viktigt vid nystarten. Produktionen kommer bland annat att flyttas från Asien till Europa.
“Det är ingen tvekan om att textilindustrin är en av de branscher med störst miljöpåverkan. Vi är övertygade om att göra det här med kvalitet och på ett så hållbart sätt som möjligt. Då krävs det att produkterna vi gör är av hög kvalitet och med lång livstid. Vi har en egen Goretex-licensierad fabrik i Polen, det gör att vi kan korta ledtiderna och minska klimatavtrycket. Det här är en långsiktig investering och du måste göra rätt saker. Det går inte att lura konsumenterna”.
Henri Lloyd-gänget vill inte berätta hur mycket pengar de satsat på bolaget. Handlingar från Bolagsverket visar i varje fall att det genomfört en nyemission på runt 16 miljoner kronor i bolaget.
I nuläget har man inga omsättningsmål, men målet är att gå runt från start.
“Vi har haft lyxen att kunna bygga upp en helt modern organisation kring ett klassisk varumärke. Nu kommer vi satsa mycket på marknadsföring. Bolaget har varit lite misskött under några år, men varumärkeskännedomen är extremt hög, det kommer vi ha nytta av”, säger Jonas Andersson.