"Det här är en text som publiceras i samarbete med podcasten Kapitalet. Kapitalet kommer ut varje vecka med reportage om ekonomi, finans och samhälle. Hela podden hör du här."
Per Ström är uppväxt utanför Västerås, gick hockeygymnasiet och drömde om ett liv som proffs. Drömmen grusades innan skolan var över, men vid det laget hade han fastnat för något annat: poker.
"Det var så kul. Man slog på datorn, satte sig och spela poker. Så satt man där i 12-14 timmar", säger han i en intervju med Kapitalet.
Han skulle livnära sig som pokerspelare i elva år, men insåg gradvis att det livet inte var kompatibelt med andra framtidsdrömmar. Under en resa till Las Vegas fick han höra om en man i Nyköping vars affärsidé var att ställa ut släpvagnar på stan, för att sedan sälja reklamplatser ovanpå.
"Jag sa på stående fot: Det där ska jag göra, säger Per Ström.
När Per började köpa släpvagnar för att starta upp verksamheten hemma i Västerås var tajmingen möjligtvis bättre än han själv hade föreställt sig. Teknikutvecklingen sedan 1990-talet vänt upp och ned på mycket, och däribland annonsmarknaden.
"Folk är väldigt uppe i sina mobiltelefoner, och det är en utmaning", säger Anneli Elfqvist på mediabyrån Scream.
Hon har hjälpt stora annonsörer att hitta rätt reklamplatser i hela sin karriär, och i likhet med kollegorna i branschen har hon fått uppleva hur det jobbet har blivit mer och mer komplext. När hon började i branschen var det enkelt att nå många människor samtidigt.
"Då var det TV eller utomhus. Skulle du göra en kampanj så “målade du hela stan”, som reklambyråerna ofta sa. Då fattade man att det var en fet kampanj som skulle gå, det var mycket pengar. Det var ”impact" på riktigt", säger hon.
Sedan dess har marknaden för utomhusreklam förändrats. Annonsörerna kan välja mellan fler aktörer, och köpa reklamplatser mer selektivt och i mindre serier. Staden blir plottrigare. I TV-rutorna har svenskarna valt bort linjära reklamkanaler till förmån för Netflix och HBO, samtidigt som tryckta tidningar har gått sitt eget öde till mötes. Anneli Elfqvist tycker själv att utomhusreklamen, även om den inte saknar utmaningar, är det ”sista räckviddsmediet”.
"Det är annonsörernas sista möjlighet att nå ut i det offentliga rummet, där man vet att alla har sett det", säger hon.
Men medan även traditionell utomhusreklam konkurrerar med mobiltelefonen om folks dyrbara uppmärksamhet, så finns det en miljö där folk svårligen kan stirra på sina telefoner, och det är när de kör bil. Vilket för oss tillbaka till Per Ström.
Ett par år efter starten i Västerås hade han och hans två kompanjoner kommit på en större idé: varför nöja sig med Västerås? Varför inte ställa upp släpkärror över hela landet? Per kontaktade en gammal kund, Ryds Bilglas, och frågade om de inte ville göra ett försök. De ställde fyra släpvagnar runt om i Sverige, och med det var bollen i rullning. Enda utmaningen var att hitta fler annonsörer, och inte minst, fler markägare. Pär började åka upp och ned i landet i jakt på lämpliga platser att ställa upp sina släpvagnar. Och när han väl hade hittat en plats, gällde det att lista ut vem som äger marken.
"I början svängde jag av, knackade dörr, blev hänvisad till nästa stuga, knackade på där också. Och efter tillräckligt många knackningar kom jag oftast fram till den rätta markägaren, och sen fick man börja diskutera. Nu har teknologin utvecklats, och även jag, säger han.
Sedan dess har Per Ström ränt upp och ned längs med Sveriges motorvägar, uppvaktat fler markägare, klippt sly och jagat annonsörer. I dag, knappt tio år efter starten, börjar verksamheten försiktigt bli något att räkna med. Ute längs med Sveriges mest trafikerade vägar har de idag upp emot 120 släpvagnar, och många av vägavsnitten passeras av närmare en miljon bilister per månad.
"Jag har tänkt så här, eftersom jag inte kan någonting specifikt så kan jag starta och göra vad som helst. Det har ingen betydelse inom vilken bransch", säger Per Ström.
"Därför har det kanske blivit lite nischade verksamheter, för man har hittat ett litet hål på marknaden där man inte behöver vara världsbäst för att – alla vill inte bedriva en verksamhet ute på en åker."
"Det här är en text som publiceras i samarbete med podcasten Kapitalet. Kapitalet kommer ut varje vecka med reportage om ekonomi, finans och samhälle. Hela podden hör du här."