KRÖNIKA: THOMAS BACKTEMAN

Thomas Backteman: Trump är äkta – kanske borde näringslivet se och lära av honom?

Krönika Kommunikation
Thomas Backteman: Trump är äkta – kanske borde näringslivet se och lära av honom?

Thomas Backteman

Få har 10 miljarder att lägga på kommunikation under ett år, men Donald Trumps genomslag vittnar ändå om nästa stora trend.
Det handlar om att vara äkta – och det gäller även näringslivet.
Det skriver Thomas Backteman, tidigare kommunikationsdirektör på Postnord, i en krönika.

Som så ofta ser man de första stora trenderna inom kommunikationsområdet i politiken, och just nu är det uppenbart att politikerrollen har förändrats. Det historiskt ideella engagemanget har kommit att ersättas av ett mer yrkesmässigt förhållningssätt där lön och andra villkor tillsammans med karriärmöjligheter blivit allt viktigare för dem som viger sina liv åt politiken.

Denna utveckling riskerar att göra de politiskt förtroendevalda alltmer benägna att enbart agera utifrån vad väljarna ger uttryck för i opinionsmätningar och fokusgrupper.

Missförstå mig rätt – vi har en representativ demokrati där politikerna naturligtvis ska vara lyhörda för folkviljan – men risken är att ideologiska skillnader suddas ut när de politiska partierna ställer samma frågor till väljarna och också får samma svar. Utformar man politiken utifrån det underlaget är det kanske inte så konstigt att de politiska partierna blir allt mer lika varandra?

Min tes är att ganska få politiska förslag som de politiska partierna idag för fram är baserade på genuint ideologisk grund utan de tas istället fram och modifieras baserat på undersökningar av befolkningens uppfattningar om olika förslag. Det är en strategi som bygger på att minimera risker.

Politikerna drivs, som så många andra företrädare för olika samhällssektorer, mer av rädslan av att göra fel än vilja att göra rätt. Även om man inte vinner lika mycket så förlorar man heller inte lika mycket om man minimerar risken, och nedsidan är ofta större än uppsidan inom kommunikation.

Den här utvecklingen tror jag har bidragit till den lägre tilltron som väljarna har till politiker och politiska partier. De förtroendevalda riskerar i allt större utsträckning att framstå som otydliga och oengagerade tjänstemän. Detta blir särskilt problematiskt i mötet med de yngre generationerna som söker och premierar äkta engagemang och genuinitet.

Jakten på det äkta har överraskat etablissemanget gång efter gång i land efter land. Väljarna har valt politiker som för tio år sedan hade varit omöjliga att välja. Det mest slående exemplet är naturligtvis Trump i USA. Hur galna hans Twitterkanonader än må vara så framstår de som genuina. Ingen kan ju tro att han är styrd av en PR-byrå klockan fem på morgonen?

Men även andra populister som Salvini i Italien, Bolsonaro i Brasilien och Duterte i Filippinerna är exempel på samma fenomen. De är alla exempel på en ny sort, som gör vad som faller dem in, snarare än vad partistrategernas talespunkter säger till dem att de ska göra.

Även betydligt mer sansade politiker som Macron är exempel på den nya sortens politiker. Han lämnade ett etablerat parti vars politik han inte längre på ett äkta sätt kunde ställa sig bakom för att starta sitt eget ”En March”. Det är en intressant utveckling då allt fler traditionellt etablerade partier kämpar med sina väljare. När får vi se ett liknande exempel på politiskt entreprenörskap i Sverige?

Alla de generationer som har vuxit upp med mer eller mindre fri tillgång till olika digitala kanaler är idag vana vid det som inte är äkta. De översköljs av personer och företeelser som inte är äkta och de har i grunden inga problem med det oäkta. Där det blir problem är när det oäkta låtsas vara äkta. Den första gången jag såg detta slå tillbaka med full kraft var den amerikanska PR-byrån Edelmans kampanj för Walmart där två ungdomar åkte runt på en roadtrip i USA för en organisation kallad ”Working Families for Walmart” och skrev på bloggen ”Walmartin across America”. Bloggen beskrevs som ett privat initiativ, men det kom ganska snart fram att det var Walmart som finansierade. Det som till en början var uppskattat och fick många följare slog sedan tillbaka med full kraft och gav upphov till begreppet ”flog” (fake blog).

Oäkta är alltså helt okej så länge det är underhållande. Men vad ni än gör försöka inte låtsas att det oäkta är äkta för då kommer ni straffas dubbelt upp!

Så varför är allt detta intressant för näringslivet? Jag är övertygad om att även näringslivet kommer att drivas i en riktning där kravet på äkthet bara ökar. Och det handlar inte bara om kommunikation – ska ni ha med engagerade medarbetare i reklamen eller på Linkedin måste de också vara engagerade. Beskriv dem gärna som människor, med styrkor och svagheter, men vill man få trovärdighet kan ni inte fejka deras engagemang. Är de inte engagerade ska de inte beskrivas som engagerade – det kommer genomskådas direkt och slå tillbaka.

Det här kommer också bli viktigt vid rekrytering av chefer. Kunderna och omvärlden kommer att premiera den som har ett äkta engagemang för sitt bolag. Det har alltid gällt för entreprenörer, och gäller fortfarande. Har man varit med och byggt sitt bolag från grunden blir det en del av personens DNA. Men kraven på ett genuint engagemang kommer även att drabba anställda chefer. Traditionella riskminimerande ”tjänstemän”, kommer att ersättas av engagerade chefer som inte bara ser till bolagens aktieägarevärden utan förstår att sätta in bolagen i en samhällskontext och skapa värde för hela samhället (Shared Value).

Jag rekommenderar definitivt inte näringslivets chefer att bli som Trump, men det finns mycket att vinna för de chefer och bolag som förstår att i det nya samhällskontraktet krävs ett äkta engagemang. Vi har inte bara kunder, medarbetare och ägare att serva – vi har också en planet att rädda.

Den som på riktigt förstår det och vågar visa äkta engagemang kommer att bli vinnare på framtidens marknader.

Läs fler artiklar
LÄS MER