Nellys vd Anna Ullman Sersé efter tuffa tiden: "Vi kan aldrig luta oss tillbaka"

Nelly e-handel
Nellys vd Anna Ullman Sersé efter tuffa tiden: "Vi kan aldrig luta oss tillbaka"

Anna Ullman Sersé, vd på Nelly. Foto: Kollage av pressbild och Istockphoto.

Caroline Englund

Reporter

Logistikproblem, stor andel returer och hög personalomsättning på ledningsnivå. E-handelsgiganten Nelly har en tuff tid bakom sig. Nu har vd:n Anna Ullman bytt ut hela ledningsgruppen och vänt blicken framåt.

På 15 år har Nelly gått från startup till ett av Sveriges absolut största modebolag på nätet. Bara Boozt och Ellos är större. Förra året omsatte klädsajten cirka 1,4 miljarder kronor och gjorde en vinst på cirka 36 miljoner kronor.

Bolaget, som vänder sig till en yngre målgrupp, har sedan starten byggt sin framgång på marknadsföring med hjälp av influencers. Sedan många år tillbaka har de ett samarbete med profilen Kenza Zouiten Subosic. 

Nellys vd Anna Ullman Sersé berättar att bolaget genom åren har jobbat hårt för att synas där kunderna är.

Ett exempel på det är att bolaget nu satsar på en ny typ av influencer. I samband med att Nelly firar 15 år lanseras ett samarbete med den digitala supermodellen Shudu som är en avatar skapad av fotografen Cameron-James Wilson. 

Shudu har väckt stor uppmärksamhet i USA och till en början var det många av hennes följare som inte visste att hon inte är en verklig person. Hon är en del av en trend där datorgenererade influencers med påhittade personligheter lockar tusentals följare. Än så länge är Shudu mer en modell än en influencer eftersom hennes skapare ännu inte har hittat rätt personlighet åt henne. Men hon har många fans och 188.000 följare på Instagram. 

Kritiken mot den här typen av influencers handlar bland annat om att det än så länge är lite oklart vilka regler en fejkad person behöver följa när det gäller sponsrat innehåll. På Shudus konto finns det ändå en tydlig märkning när det kommer till samarbeten.

“I början handlade det om bloggar medan det de senaste åren har varit instagram, Youtube och Snapchat som gäller. Nu testar vi det här. När man jobbar med en yngre målgrupp kan man aldrig luta sig tillbaka”, säger Anna Ullman Sersé till Breakit.

När Anna Ullman Sersé tog över som vd för Nelly i oktober förra året hade bolaget en tuff tid bakom sig. Klädsajten hade tampats med vinsttapp, logistikproblem och en stor mängd returer. Nelly hade också haft flera vd-byten och tappat nyckelpersoner på kort tid. 

“Det var hög personalomsättning på högsta nivå. Det jag har gjort sedan jag tillträdde är att rekrytera ett helt nytt ledningsteam. Nu är alla på plats”, säger Anna Ullman Sersé till Breakit.

Planen framåt för Nelly är tydlig. Bolaget ska under 2019 inte bara fortsätta växa. Det ska också öka sin vinst. 

“Vi ska nå både tillväxt och ökad lönsamhet. Det är självklart lättare att växa olönsamt så det kräver mer av oss som företag”, säger Anna Ullman Sersé.

Några av utmaningarna som Nelly har tampats med är som sagt logistikproblem och en stor andel returer. Enligt Anna Ullman Sersé returneras 39 procent av köpvärdet på alla varor som köps på sajten.

Returerna från Nellys kunder skickas till ett center i Estland där de gås igenom, packas om och sedan skickas tillbaka till bolagets lager i Falkenberg.

Att vissa e-handlare gör på detta sätt har uppmärksammats i flera medier under året och forskare från Göteborgs universitet menar att det i många fall leder till onödiga transporter och mer utsläpp.

Att returerna hanteras på det sättet är inget som Nelly skyltar med. När jag kontaktar chatten på bolagets kundtjänst och ställer en direkt fråga om saken får jag svaret att jag måste skicka bolaget ett mejl för att få svar på frågan. Jag skickar ett mejl men får inget svar på det.

Anna Ullman Sersé vet inte varför kommunikationen ser ut så.

“Vi har hanterat returerna i Estland under en längre tid. Historisk sett har det varit en kostnadsfråga och en kapacitetsfråga. För att skapa ett bättre kunderbjudande med snabba leveranser har det varit bättre att fokusera på en sak i vårt svenska lager”, säger Anna Ullman Sersé och fortsätter:

“Men vi håller på och se över hela vår lagerlösning och hur vi hanterar returerna är med i den utredning som pågår.”

För att få ner antalet returer har Nelly digitaliserat hanteringen. Det betyder att bolaget kan ställa fler frågor om varför plagget returneras och förändra bilder eller storlekar om det är det som ligger bakom. Fenomenet med att kunder köper plagg i flera storlekar och sedan använder hemmet som ett provrum tror Anna Ullman Sersé är svårt att komma bort från. 

“Kunderna gillar att ha hemmet som ett provrum och det behöver vi förhålla oss till. Vi ser att de kunder som returnerar mycket också köper mycket. De är lönsamma helt enkelt.”

Hur jobbar ni med hållbarhet på Nelly?

“Vi har tagit hjälp av branschorganisationen STICA och jobbar aktivt för att genomlysa vår verksamhet och medlemmarna jobbar tillsammans för attnå FN hållbarhetsmål 2030. Vi låter också våra kunder sälja våra produkter second hand i genom kommentarer i våra produktreviews.”

Hur ser höstens planer ut för bolaget?

“Först och främst ska vi fira vårt 15-årsjubileum, sedan ska vi fortsätta att arbeta hårt mot att nå våra långsiktiga mål för tillväxt och lönsamhet.

Nelly startades av e-handelsstjärnan Jarno Vanhatapio som nu driver Nakd. Bolaget ägs nu av Qlirogruppen som också äger Cdon och Qliro Financial Services. Förra sommaren delades koncernen upp i tre delar eftersom ledningen ansåg att bolagen var tillräckligt stora för att stå på egna ben. Det flaggades då för att en avyttring eller börsnotering av Nelly skulle utredas. 

Hur det blir med de planerna återstår att se.

Läs fler artiklar
LÄS MER