Från sexleksaker till succé – nu är Foreo på väg att säljas för 9 miljarder

Foreo e-handel Mode och skönhet
Från sexleksaker till succé – nu är Foreo på väg att säljas för 9 miljarder

Foreos vd Miroslav Slavic och bolagets ansiktsrengöringsborste Luna. Foto: Pressbild/Istockphoto

Caroline Englund

Reporter

Miroslav Slavic och Filip Sedic har – på bara några år – byggt upp ett skönhetsbolag som omsätter 10 miljarder kronor.

Nu kan doldis-duon vara på väg att sälja sin gigant i en mångmiljardaffär.

“Vi har bara skrapat på ytan”, säger Miroslav Slavic till Breakit.

Stockholmaren Miroslav Slavic driver ett bolag som omsätter dubbelt så mycket som Klarna. Ändå är han långtifrån lika känd som Sebastian Siemiatkowski.

Fram till i början av januari, då han tillsammans med grundaren Filip Sedic dök upp i en intervju i Di Weekend, hade det inte skrivits en rad om honom i svensk press.

“Vi har velat gå under radarn och växa i det tysta. Vi ville fokusera på bolaget och det tar tid att hantera media”, säger Miroslav Slavic, som jag träffade på Breakits event Beauty & Fashion tech förra veckan.

“Även om vi inte har varit kända i medierna så är vi kända bland våra kunder och det är det som är det viktiga”, fortsätter han.

I samband med eventet – bara dagar innan ryktet om att Foreo kan vara på väg att säljas för 10 miljarder kronor – berättar Miroslav Slavic för Breakit att han egentligen aldrig drömde om att bli framgångsrik entreprenör när han var liten.

“Jag ville nog bli bordtennisspelare. Jag spelade faktiskt bordtennis med JO Waldner”, säger han.

Men karriären tog en annan, förmodligen mer lönsam, vändning.

Började med sexleksaker

Miroslav Slavic och Filip Sedic började med att sälja lyxiga och designade sexleksaker genom sitt bolag Lelo 2003. Tio år senare bytte de spår och satsade istället på tand- och ansiktsrengöringsborstar i silikon genom bolaget Foreo. Försäljningen sker både på nätet via egen e-handel och plattformar som T-mall och Amazon men också via fysiska återförsäljare.

Produkterna bygger på innovation och tas till stor del fram av Filip Sedic, som av bolagets vd Miroslav Slavic beskrivs som en "uppfinnarjocke".

“Han uppfinner produkterna och jag ser till att kommersialisera dem”, säger han till Breakit.

Och med det uppdraget har han minst sagt lyckats med. Foreo har sedan starten 2013 gått från ingen omsättning till en omsättning på 10 miljarder kronor, enligt Miroslav Slavic. 

Snabb tillväxt har från början varit A och O för Foreo och planen har hela tiden varit att satsa globalt.

Foreo drivs genom ett huvudbolag med säte i Hongkong. Bolagets svenska del som enligt årsredovisningen har ansvar för försäljning och fakturering inom Europa omsatte 1,6 miljarder 2017 och gjorde en något blygsam vinst på 3,4 miljoner.

Bolaget har 4.500 anställda och har kontor i ett 30-tal länder. 70 procent av omsättningen kommer från försäljningen i Asien. Där bland annat bolagets hajpade ansiktsrengöringsborste Luna gör succé.

“Vi förstod att vi var något på spåren redan våren 2013 när vi visade upp våra produkter på en mässa i Bologna och stora modemärken som Loreal kom fram och var nyfikna på oss.”

Trots att Foreo säljer cirka 1000 produkter på 20 minuter, enligt Miroslav Slavic, ser han också problem med konsumtionshets.

“Det finns en sån köphets. Man ser fan inte julgranen längre på jul och så kan man lägga till Black Friday och Singlesday på det”, säger han och menar att Foreo drar sitt strå till stacken genom att skapa hållbara produkter.

Men att dra sig tillbaka eller satsa på något annat ser han inte som ett alternativ.

“Jag är inte nöjd. Vi har bara skrapat på ytan”, sade han i samband med Breakits event förra veckan.

Om den känslan har förändrats, nu när ett mångmiljardbud potentiellt ligger på bordet, återstår att se.

Tre råd för ett lyckat företagsbygge från Miroslav Slavic
  1. Tro på sin idé och dig själv ända in i kaklet.
  2. Följ din alltid din vision men ändra strategi hela tiden.
  3. Visa dig i organisationen – gå runt på golvet och var passionerad.
Läs fler artiklar
LÄS MER