Hon ligger bakom amningssuccén Boob design – nu laddar bolaget om batterierna

Boob design e-handel Kvinnor
Hon ligger bakom amningssuccén Boob design – nu laddar bolaget om batterierna

Till höger, Mia Seipel, grundare av Boob design som tillverkar kläder för gravida och ammande. Foto: Press.

Sara Lindmark

Reporter

För 20 år sedan tog Mia Seipels patent på sin amningslösning – och skapade varumärket Boob design. 20 år senare säljs mamma-plaggen världen över. Men trots tidigt e-handelsfokus har bolaget haft svårt att hänga med i det digitala skiftet.
“Det svider såklart att vi backar, och det finns inte i min bok att vi ska fortsätta åt det hållet", säger hon.

Idén till klädmärket Boob design föddes en höstdag 1999. Mia Seipel satt ute och fikade med sin syster som precis fått barn. När sonen blev hungrig drog systern upp tröjan för att amma, vilket såg både kallt och opraktiskt ut.

“Egentligen skulle man ju bara behöva öppna en liten bit av tyget där man vill komma åt. När jag scannade marknaden så hittade jag endast en anskrämlig big size t-shirt i Tyskland. Så jag bestämde mig för att sy en prototyp som jag testade på min syster. Eftersom jag kom från reklamvärlden där idéer har ett värde tänkte jag också att jag måste skydda den på något sätt”, säger Mia Seipel.

Hon tog kontakt med Svenska uppfinnareföreningen och slussades vidare till Ung Innovation: “Vi kan inte garantera att den här linjen inte är avlyssnad, så vi bokar ett möte”, blev svaret.

På vägen dit kände hon sig osäker på hur idén skulle mottas, men det visade sig att innovationsrågivarna var mycket intresserade av design och tyckte att det fanns potential i lösningen. Mia Seipel lämnade in en patentansökan och när den gått igenom blev hon inbjuden till olika uppfinnarmässor.

“Efter det fick jag en del press och bestämde mig för att räkna på hur många tröjor jag hade råd att tillverka. Pengarna räckte till 700 stycken som jag fick levererade till mitt hemmakontor och lagrade i garderoben. Till en början gick införsäljningen trögt. Det var svårt att veta vilka inköpare jag skulle kontakta eftersom jag hamnade i gränslandet mellan damtrikå och underkläder, så jag satsade på mindre återförsäljare och jobbade parallellt med att bearbeta press och media”, säger Mia Seipel.

Att satsa på hållbarhet var ingen lönsam affär när vi startade, men idag kan jag säga att det var helt rätt beslut, inte bara ur ett miljömässigt perspektiv.

Tillslut lossnade det, och efter ett år var garderoben tom på tröjor.

I dag – 20 år efter att idén först uppstod – säljs Boobs kläder till 20 marknader via återförsäljare och till mer än dubbelt så många via den egna e-handeln. Mia Seipel har valt att växa helt utan riskkapital för att kunna styra verksamheten i den riktning hon själv vill. 2008 beslutade Boob att tillverka alla kläder i hållbara material, som ekologisk bomull, lyocell eller återvunnen polyester. 

"Vi jobbar med fabriker som vi besöker minst en gång om året och har produktionsagenter på plats däremellan. Merparten produceras i Portugal och en del i Turkiet och Grekland. Vi gör även stickade plagg i Marocko och underkläder och strumpor i Italien. Att satsa på hållbarhet var ingen lönsam affär när vi startade, men idag kan jag säga att det var helt rätt beslut, inte bara ur ett miljömässigt perspektiv utan även utifrån affären. Mitt mål är att Boob ska vara ett företag med positiv tillväxt, utan att göra avkall på hållbarhet och kvalitet”, säger Mia Seipel.

Hon lämnade över vd-skapet 2010. I dag är hon kreativ chef för bolaget och vd:n heter Lena Kinberg Södergren, sedan snart tre år tillbaka. 

Under flera år producerade Boob både en gravidkollektion och en amningskollektion. I dag har det slagits ihop till en enda kollektion med plagg som kan bäras före, under och efter graviditeten.

“Att designa hela kollektionen med dubbelfunktion för graviditet och amning ger plaggen längre liv och är ytterligare köpincitament för kunden. Det är också viktigt att det inte blir några prestigeplagg. Man ska inte känna sig misslyckad om det visar sig att man inte kan, eller vill, amma, då har man förhoppningsvis har haft stor glädje av kläderna under graviditeten", säger Mia Seipel.

Mellan 2014 och 2015 tog omsättningen i bolaget ett språng från 38 till 47 miljoner kronor. Men sedan dess har det varit svårt att ta nästa kliv och tillväxten har stagnerat. Under 2018 dippade försäljningen till dryga 45 miljoner jämfört med 53 miljoner året innan.

“Det speglar den snabba omställningen i handeln. Många fysiska butiker har försvunnit och vi har haft en stor del av vår försäljning där. Vi har varit tvungna att rikta om styrkorna internt, tidigare hade vi till exempel ett större agentnätverk som var ute och sålde till butiker. Att ställa om organisationen har tagit tid, det är otroligt utmanande just nu, men har heller aldrig varit så spännande”, säger Mia Seipel.

Vi är motsatsen till Gudrun Sjödén, vi har våra kunder under kort tid. Däremot kommer många tillbaka om de får fler barn. För oss handlar det om att fånga upp nya kunder och göra dem uppmärksamma på varumärket så tidigt som möjligt i graviditeten.

Försäljning via multi brand-butiker online som Zalando och Sportamore blir allt viktigare, liksom att satsa ännu mer på sin egen e-handel som drivits sedan 2008.

“Det svider såklart att vi backar, och det finns inte i min bok att vi ska fortsätta åt det hållet. Under 2019 ska vi ha en tillväxt på minst 15 procent. Vi planerar att utöka vår marknadsavdelning och satsa ytterligare på samarbeten med influencers och ambassadörer, det är en  jätteviktig bit av vår marknadsföring”, säger Mia Seipel.

Boob är inte längre lika ensamt om att rikta sig till den gravida och ammande kvinnan. De flesta stora kedjor har en kollektion, eller nosar på området. Men alla som någon gång har varit gravid eller ammat vet att utbudet fortfarande inte är gigantiskt. Det är en nischad marknad och en utmaning att producera kläder som passar alla stilar och behov. Plaggen behövs ju dessutom bara en begränsad tid i livet.

“Vi är motsatsen till Gudrun Sjödén, vi har våra kunder under kort tid. Däremot kommer många tillbaka om de får fler barn. För oss är det viktigt att hela tiden fånga upp nya kunder och göra dem uppmärksamma på varumärket så tidigt som möjligt i graviditeten. Jag hör många andragångsmammor som frågar sig "varför gick jag runt i så obekväma kläder första graviditeten?" Man kanske lägger allt fokus på den kommande bebisen och tänker inte riktigt på sig själv", säger Mia Seipel.

Hur har trenderna förändrats genom åren?

“Om man tittar på målgruppen så bestod den av många äldre mammor i början. Deras utgångspunkt var att det skulle vara praktiskt. Idag handlar det, oavsett ålder, mer om att man vill se bra ut. Är det dessutom praktiskt är det bara ett plus”.

Mia Seipel

Ålder: Fyller 50 i år
Bor: På Södermalm i Stockholm
Familj: Sambo, två döttrar 13 och 15 år, och en katt
Medievanor: Läser DN och ICON, lyssnar på radiodokumentärer när jag hinner och ser spridda skurar av serier på SVT, Netflix och HBO.
Jobbar bäst: Varierat! Älskar att jobba i team med kollegorna på Boob men mixar gärna upp med eremit-arbetstid i sommarstugan.
Nyårslöfte 2019: Att spränga in mer tid för reflektion och komma igång med någon form av fysisk aktivitet.

Läs fler artiklar
LÄS MER