På tisdagen rapporterade branschsajten Textilwirtschaft att H&M tycks vara på väg att skrota sitt varumärke Nyden. Detta efter att ha konstaterat att all kommunikation i sociala medier, Nydens huvudkanaler, tystnat sedan mitten av december i fjol.
Enligt H&M handlar radiotystnaden däremot inte om en nedläggning, utan beror på att Nyden "ska integreras i H&M:s plattform".
"Nyden är ett utvecklingsprojekt inom H&M gruppen där vi har haft möjlighet att testa ett flertal innovativa idéer. Det ska inte jämföras med andra varumärken inom H&M Gruppens "New Business", skriver bolaget i ett mejl.
"Vi har sett positiva resultat från Nyden-projektet och bestämde oss därför, hösten 2018, att sammanföra projektet med H&M för att få ännu större utväxling på större plattformar."
Vad det innebär för varumärket, kläderna och Nydens e-handel framgår däremot inte. Breakit har ställt frågan, men har bara fått veta att "Nyden.com finns fortfarande kvar" och att "de resultat vi fått i Nyden projekt integrerar vi nu i H&M."
Nyden lanserades i april 2018 och riktade sig speciellt till "millennials", generationen födda från tidigt 80-tal till sent 90-tal.
Den 1 juli lämnade Oscar Olsson sin vd-post på Nyden och i oktober kom en signal om ett stort steg mot minskad exklusivitet när Business off Fashion uppgav att Nyden skulle börja säljas även på H&M:s egen onlinesida. Samtidigt kom besked om att Nyden minskade sin personalstyrka i Los Angeles, USA.
I november i fjol meddelade H&M att varumärket Cheap Monday avvecklas.