Jonas Tellander gjorde karriär som chef på jättarna Unilever, Arla och läkemedelsbolaget Roche. Inom honom fanns samtidigt en dröm om att starta något eget. Något som kunde bli stort.

Efter att ha lyssnat på sin första ljudbok kom Jonas Tellander äntligen på vad han skulle ägna sitt liv åt. Redan 2005 startade han bolaget som skulle bli Storytel – vars börsvärde i skrivande stund ligger på 5,5 miljarder kronor.

I dag är Storytel den dominerande aktören på den svenska marknaden för ljudböcker, och har dessutom rullat ut i 14 andra länder. Jonas Tellander beskriver i den senaste kvartalsrapporten en milstolpe för 2018 som helhet.

"Vårt intäktsmål för streaming på 1 miljard kronor kommer att nås, en fantastisk bedrift".

Bolaget hade i slutet av förra året 768.700 kunder varav 345.200 i Sverige.

Men nu utmanas Storytel av flera starka spelare. Breakit har kartlagt ljudbokskriget – där Akademibokhandeln och Bokus ägare nu spänner musklerna.

"Vi siktar på att konkurrera med Storytel om att bli den största tjänsten", säger Bokus försäljningschefen Peter Brühl.

Här är nyckelspelarna som slåss om de lyssnande bokslukarna.

Bookbeat

Bonnier, som äger Sveriges största bokförlag, sjösatte uppstickaren Bookbeat för tre år sedan. I dag har tjänsten över 150.000 betalande kunder, vilket kan jämföras med blott 57.000 vid utgången av 2017.

De allra flesta kunderna finns i Sverige, men Bookbeat har också lanserat i Finland och på jättemarknaden Tyskland.

Intäkterna mer än fördubblades under förra året till 145 miljoner kronor, och även under nästa år räknar vd:n Niclas Sandin med raketsnabb tillväxt.

"Vi siktar på 100 procent tillväxt under kommande år, totalt sett även om det kanske kommer att vara lite mindre i Sverige", säger han till Breakit.

Nextory

Denna utmanare växte faktiskt ännu snabbare under 2018. Bolagets intäkter svällde med 152 procent till 75 miljoner kronor. Nextory är grundat av entreprenören Shadi Bitar, och är finansierat av två rejäla omgångar riskkapital.

"Vi har överträffat våra mål, både gällande försäljning och resultat, vilket är glädjande. Vår plan är fortsatt stark tillväxt, och vi räknar med att växa med tresiffriga tal även i år", säger Shadi Bitar.

Han vill dock inte berätta hur många betalande kunder som tjänsten har.

Bokus Play

Bokhandelsgruppen är en dominerande spelare i butiksledet på bokmarknaden. Bolaget äger både kedjan Akademibokhandeln och e-handlaren Bokus.

I våras smög man igång sin Storytel-utmanare kallad "Bokus Play". Även om initiativet kommer i elfte timmen är ambitionen högt satt för den svenska marknaden.

"Vi siktar på att konkurrera med Storytel om att bli den största tjänsten", säger Bokus försäljningschef Peter Brühl.

Hur ska de gå till, när man är sist ut undrar den kritiska läsaren. Strategin bygger på att utnyttja kraften i den stora kundbas som Akademibokhandeln och Bokus har.

"De flesta som köper böcker i Sverige köper av oss, det är där vi ser vår position. Det kostar ganska mycket att köpa sig till marknadsandelar i annonsmedier, men vi riktar oss framförallt till våra egna kunder".

Bland annat märks strategin genom att alla kunder som betalar för Bokus Play får rabatt på alla sina köp på Akademibokhandeln och Bokus.

Ersättningarna skapar kontrovers

Spotify har löst sina musikavtal genom att ge en viss andel av intäkterna till skivbolag och förlag. Det kallas för en "revenue share"-modell, och den tillämpas även på ljudboksmarknaden av marknadsledaren Storytel.

I höstas avslöjade dock branschtidningen Svensk Bokhandel att Bonnier, Sveriges största bokförlag, hade vägrat att gå med på en sådan modell. Istället krävde de en fast summa för varje uppspelad bok, vilket Storytel gått med på just för Bonnier.  

"Vi har aldrig haft revenue share med någon. Ett sådant avtal utan golv eller tak kan vi inte skriva", sade Bonniers Books vd Håkan Rudels.

Upplägget med en specialmodell för Bonnier kritiserades hårt av källor på de andra förlagen.

Storytels utmanare får också betala per uppspelad bok – men till alla förlag.

"Det är för att förlagen på förhand ska kunna veta hur mycket de får. Vi hade aldrig kunnat öppna i till exempel Tyskland om vi inte hade den modellen, inget förlag hade gått med på det", säger Bookbeats vd Niclas Sandin.

Samma sak gäller för Nextory.

Förlorar pengar på de "bästa" kunderna

Ersättningsmodellen skapar en paradoxal situation. Ju mer en enskild kund älskar sin ljudbokstjänst, och således streamar fler böcker, desto mindre lönsam blir hen, då tjänsterna betalar för varje enskild uppspelning.

"Vi kan gå minus på en kund, men om kunderna skulle börja lyssna mer får vi sätta oss med förlagen och diskutera. Vi tar förändringar av pris via förhandling", säger Bookbeats vd Niclas Sandin.

Nextorys vd Shadi Bitar säger att man valt att betala per uppspelning på eget bevåg, och han ser inga problem med ersättningsmodellen.

"Vissa kunder kommer såklart att ha en högre kostnad än andra. Men vi har en bra nivå på vår bruttomarginal, den är betydligt högre än Spotifys kan jag säga".

Ingen av de fyra svenska ljudbokstjänsterna är lönsamma på totalen, vilket enligt dem själva beror på stora investeringar och expansion till nya länder.

Storytel ska dock vara lönsamt i Sverige och på ett par-tre andra marknader. Bookbeat och Nextory räknar med att nå svarta siffror på hemmaplan inom de kommande åren.

"Just nu bråkar man om nya kunder, och alla kan ta del av tillväxten. När tillväxttakten går ned tror jag att det finns plats för två eller tre aktörer på marknaden", säger Niclas Sandin.