Influencer marketing är en av de snabbast växande marknaderna nu och de vi kallar influencers håller på att växa sig enorma. Kanske för stora. Kanske så stora att de börjar hitta på.
Det är precis vad den stora svenska influencern Johanna Emma Olsson har gjort.
Och hon är inte ensam.
Det började viskas om det på internet redan i början veckan. Då hade svenska Johanna Emma Olsson, med en internationell publik på en halv miljon Instagram-följare, börjat posta helt uppenbart photoshoppade bilder. Så häpnadsväckande uselt inklippta i Paris att man inte visste om man skulle skratta eller gråta?
Bilden saknar helt skuggor, det ser ut som att hon svävar på Paris gator. Det är uppenbart fejk.
Det var lätt att leta vidare och se att de tidigare två bilderna också var fejk. Kolla till exempel på gräset på den här bilden som skiftar färg, eftersom bakgrunden är inklippt.
Det är förbluffande. Som en slags arrogans, att hon inte ens bryr sig? Som att det är en grej! Särskilt intressant blir det när man scrollar ner och ser att det här är samma Johanna Olsson som för några månader sedan blev viral efter ett annat, tja, spektakulärt utspel. Då instagrammade hon att hon åt pasta, men gjorde en tydlig disclaimer i bildtexten att hon såklart inte åt pastan på riktigt! Den fick någon hemlös.
Bilden kändes så ironisk att det var svårt att veta om det är uttryck av fenomenal självdistans, att hon parodiserar idén om hur influencers köper mat och vaskar den för att få en fin bild, eller om hon är helt aningslös? Parat med de senaste photoshoppade bilderna kändes det ändå som det förra, att en bild trädde fram av någon som gjorde metahumor. Någon som hade distans till alltihop och drev med det.
Eller övertolkar jag?
Jag kontaktade Olssons manager, "Niki Gold" från det anonyma företaget Agencyx.me, för att be om kommentarer inför denna publicering. Inget svar. Istället postar Olsson snart en rad stories på Instagram. Och där faller alla snillrika teorier platt.
Johanna erkänner allt och skojar bort det. Hon förklarar att hon visst är i Paris, men att vädret var så dåligt och hon så upptagen och hon behövde ju posta bilder till sina "samarbeten". Så hon fuskade. Men bara en bild. Eller okej, tre bilder, erkänner hon senare. Hon rycker på axlarna åt det. Hon hann ju inte och "min outfit var ju så fin", så därför gjorde hon det.
Nu blir det spektakulärt på helt nya sätt. Allra mest hur hon hon medger att hon tagit betalt för bilderna, gjort "samarbeten", vilket betyder att en annonsör betalat för exponeringen i de fejkade bilderna. Rimligtvis Pretty little thing, som är taggade i den första bilden, och Aspinal of London på den andra.
Det är fascinerande. Jag börjar gräva bakåt i hennes arkiv. Var det verkligen bara tre bilder?
Knappast. Man behöver inte gräva länge för att upptäcka att det rör sig om fler fejkbilder.
Den 28 september är hon i Paris, men har glömt att klippa bort lite bakgrund vid vaderna, till exempel.
Och nu blir det intressant, för det är samma plats som hennes influencer-kompis Maja Malnar, med samma manager, varit på tidigare. Som att de tagit en bild för Johanna att klippas in i?
Här finns så klart ett mönster där man kan se att Maja Malnar, Johanna och hennes syster, Anna-Mathilda Olsson, reser och fotar varandra tillsammans.
Systrarna bytte till exempel plats vid exakt samma tallrik, på exakt samma plats för att ta varsin bild.
Och snart börjar man bli konspiratorisk. Ser det inte ut som att kortet på den senare bilden är inklippt? Borde det inte finnas skugga under Johanna på den här bilden från London? Eller har inte systrarnas bilder framför Triumfbågen konstig ljussättning?
Jag vet inte, men det behövs inte heller fler bevis.
Klart är att det har fuskats en tid, på fler än tre bilder.
Men än sen då? Är det så viktigt? Deras publik tycks älska det. Även om Johanna Olsson har en betydligt lägre interaktionsnivå på sina bilder (2 procent mot systerns 7 procent) har de gemensamt en till synes stor följarskara (över en halv miljon) som älskar dem och inte alls reagerar på några photoshopbilder.
För vad spelar det för roll? Jag tror inte alls att paret har klippt in sig i städer eller länder de inte har besökt. Jag tror på förklaringen Johanna själv ger: Att hon inte hade tid, eller inte orkade. Att hon ju hade en bild, som var fin, som fungerade bra och som kunden skulle gilla. Varför inte bara fixa iordning den så den passar in i den reseberättelse man just nu har? Sen blev hon rimligtvis lat.
Ingen märkte något, och det gick snabbare och snabbare. För den senaste bilden är ett hafsverk. Men är det fusk? Ett annat sätt att se på det är att hela Ikea-katalogen i så fall fusk. Knappt någon bild där finns i verkligheten, utan är skapad i datormiljö.
Vad värre är i så fall när bilder är stulna. I ett fall kommer Olssons bild från en annan större influencer, fotad bara några dagar tidigare. Johanna Olsson har helt fräckt snott bilden och retuscherat in sig själv.
Manito silk kan inte vara nöjda med att marknadsföras på bilder som Johanna rimligtvis inte äger upphovsrätten till?
Så vad säger allt det här?
Det här är en värld som det fuskas i. Olsson är inte först. För ett år sedan avslöjades en brittisk resebloggare göra detsamma. Och säkert finns det många, många fler exempel.
Som företag behöver man därför vara vaksam med vilka partners man arbetar med. Johanna Olsson uppgav i Resumé för några år sedan att hon fakturerar 15 000 kronor per bild och omsatte 500 000 kr per år genom Instagram. Idag är hon större, har många fler följare. Och med det kanske också kraven på vad och hur man ska leverera har ökat? Enligt den senaste årsredovisningen i hennes bolag omsatte hon 1,5 miljoner förra året.
Berättelsen om Johannas snedsteg är därför en påminnelse för både influencers och annonsköpare om en marknad som ännu inte mognat. Det gör det enkelt att göra bra och snabba affärer, men också enkelt att blåsa - eller bli blåst.
Du har väl inte missat Breakits granskning på samma tema? Där vi skapade en fejkad Instagram-stjärna och köpte följare.