Grattis Spotify – här berättar vi hela sagan om streamingjätten

Grattis Spotify – här berättar vi hela sagan om streamingjätten

Daniel Ek och Martin Lorentzen grundade Spotify tillsammans. Fotokollage med bilder från Istock och TT.

Breakit

Spotifys historia går hela vägen från Rågsved till Wall Street. I den här texten får du reda på hur entreprenörerna Daniel Ek och Martin Lorentzon hittade varandra, och allt som hände efter det.

I den här artikeln återpublicerar vi samtliga delar i "Sagan om Spotify", av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Slå dig ned och njut av många minuters läsning.  

Kapitel 1: Annonsmiljonärerna finner varandra

***

Från att jag var fyra år gammal har mitt liv handlat om musik och teknik – aldrig det ena utan det andra.

Över tid förstod jag att jag, genom att kombinera mina mina två passioner, kunde skapa ett nytt paradigm som kunde hjälpa fans och den kreativa gemenskapen – sångare, låtskrivare, band, alla i den kreativa processen – att sätta en ny kurs för en hel industri.

Spotify är manifestationen av de drömmarna. Musik var för viktigt för mig för att låta piratkopiering sänka branschen.

***

Med de raderna inleder Daniel Ek sitt personliga bidrag till Spotifys börsprospekt. Man kan läsa det som det ett brandtal från en sann visionär.

Daniel Eks ord kan likaledes betraktas som en viktig tegelsten i bygget av historien kring Spotify – företaget som aldrig har visat vinst men nu ska charma aktiemarknaden.

Lönsamhet, den kan jagas.

Men ett bolags själ? Antingen finns den där eller inte.

Daniel Ek har odlat bilden av sig själv som en eldsjäl i musikens tjänst. En bolagsbyggare som klev in och lagade en musikbransch som var på väg ned i ett bottenlöst svart hål.

"Det är vår mission – att låsa upp potentialen i mänsklig kreativitet – genom att ge miljontals kreatörer möjligheten att leva på sin konst och miljarder fans möjligheten att njuta och inspireras av den", skriver Daniel Ek.

Där har ni Spotifys raison d'être.

I den populära historieskrivningen löper denna mission som en rak linje från Rågsved till Wall Street. Från Daniel Eks barndomshem – där han som barn spelade fingrarna blodiga på en klassisk spansk nylonsträngad gitarr – till den kommande noteringen på New York-börsen.

Men hur sann är den? Hur föddes egentligen Spotify? Vilka var drivkrafterna då?

***

2005 inleds dramatiskt i Sverige. Stormen Gudrun drar fram, Siba-bossen Fabian Bengtson kidnappas och Sverige får en ny lag som i praktiken gör det olagligt att ladda ned musik via fildelning.

En halv ungdomsgeneration blir över en en natt stämplad som kriminell.

Niklas Zennström, mannen bakom fildelningsprogrammet Kazaa, säljer sitt Skype till Ebay och bevisar att svenska nätbolag efter dotcom-kraschen kan bli globala succéer.

I Stockholm jobbar Martin Lorentzon samtidigt med sitt livs dittills största affär.

Sex år tidigare hade han tillsammans med Felix Hagnö grundat internetmarknadsföringsbolaget Tradedoubler.

De hade knäckt koden för hur man förvandlar trafikströmmar på internet till guld, överlevt it-kraschen och byggt ett storföretag på sitt digitala annonsnätverk.

Nu skulle det sättas på börsen.

I samma veva presenterade en gemensam bekant Martin Lorentzon för en 13 år yngre kille från Rågsved.

***

Trots åldersskillnaden klickade de direkt, Daniel Ek och Martin Lorentzon.

Den unge Daniel Ek byggde sitt första företag redan då han som 14-åring, med Rågsveds fritidsgård som första kund och styvpappa Hasse som hjälp, började konsulta kring datorer och internet.

Efter det trillade uppdragen – och pengarna – in. Daniels lilla verksamhet kom att växa rejält i takt med att allt fler bolag insåg att de måste ha en hemsida.

Hans utbildning kom från tiden på IT-gymnasiet i Kista, en skoltid som Daniel Ek delvis försummade på grund av jobb, bland annat som halvtids-CTO på Tradera.

Studierna på KTH övergav han redan efter ett par månader, då utbildningen inte passade honom.

2005 drev Daniel Ek ett nytt bolag, kallat Advertigo, som utvecklat ett för den tiden ganska avancerat annonssystem för internetsajter. Genom att läsa av innehållet på en webbplats kunde systemet automatiskt välja ut den annons som bäst skulle passa där.

Martin Lorentzons Tradedoubler, med sitt annonsnätverk som nådde 129 miljoner unika besökare på internet, inledde förhandlingar om ett uppköp.

Det var tekniken man ville åt.

Samtidigt började Martin Lorentzon och hans nyfunne vän Daniel Ek prata om nya affärer. Större visioner.

***

Det närmade sig kväll när Mattias Miksche klev in på puben "Man in the moon" på Tegnérgatan i centrala Stockholm.

Han hade precis sålt sitt bolag Boxman – och var nu i färd med att rekrytera ett team till sitt nya projekt Stardoll. Henrik Torstensson, en av medlemmarna i Stardolls grundarteam, hade kommit med tipset på talangen Daniel Ek.

Mattias Miksche gick till mötet på Man in the moon utan några stora förväntningar. Själv visste han inte vem Daniel Ek var överhuvudtaget, trots att han kände de flesta i Stockholms internetkretsar på 00-talet.

Efter mötet, över en öl, var Mattias Miksche eld och lågor.

”Vi skakade hand direkt på att jobba ihop och jag gick därifrån och kände ’wow, vilken kille'", säger Mattias Miksche.

Mattias imponerades av den unge Daniels stora bredd i sitt kunnande, som verkade sträcka sig långt bortom teknik. Han slogs också av Daniels pondus.

"Han utstrålade redan då en trygghet, och en säkerhet, som gjorde att man trodde på vad han sade. Hade Daniel sagt att han skulle bygga flygande bilar så hade jag mycket väl trott på det. Jag kände direkt att jag ville jobba med honom”, säger Mattias Miksche.

Daniel Ek klev in som CTO på konsultbasis hösten 2005, för att bygga den första versionen av Stardoll. Någon anställning ville han inte ha.

"Det skulle vara kul att jobba med dig, men jag vill säga redan nu att jag kommer att göra min egen grej sen", sade Daniel Ek till Mattias.

Redan då höll frön till vad som skulle bli Spotify på att ta form i Daniel Eks lägenhet i Stockholmsförorten Rågsved. De pratade inte så mycket om det på dagarna, då var det Stardolls kommande release som gällde. Men Mattias visste att Daniel höll på med någonting spännande på kvällar och helger.

”Han höll på med olika tankar och idéer, och hemma i Rågsved hade han servrar som dag och natt laddade ned musik och film som han ville göra något med”, säger Mattias Miksche.

***

I november 2005 klev Tradedoubler in på börsen. Martin Lorentzon blev ekonomiskt oberoende, i den klassen att pengarna med lätthet skulle ha räckt för ett mycket gott liv helt utan något mer arbete.

Fem månader senare genomförde Tradedoubler sitt uppköp av Daniel Eks Advertigo för tio miljoner kronor.

Daniel Ek lämnade också sitt uppdrag för Stardoll.

”Han höll sitt ord och lämnade Stardoll med flaggan i topp. Han levererade otrolig bra, på utsatt tid och inom budget. I stort sett dagen efter lanseringen så slutade han”, säger Mattias Miksche som hittade en potent ersättare i Fredrik Nylander.

En gemensam nämnare mellan de båda entreprenörerna Ek och Lorentzon var att pengar inte längre var en drivkraft, enligt Daniel Ek.

”Lustigt nog så brydde han sig ännu mindre om pengar än vad jag gjorde. Första gången när jag var hemma hos Martin, och det här är ett halvår efter börsintroduktionen, så sov han fortfarande på en madrass på golvet i en lägenhet helt utan möbler”, säger Daniel Ek i sitt sommarprat i P1.

Själv hade Daniel Ek testat livet som ung, rik, entreprenör helt enligt den gängse klyschan för hur en sådan beter sig. Han hade köpt en röd Ferrari och varit den där killen med pengar bland det vackra folket på innekrogarna kring Stureplan i Stockholm – bara för att finna att att det var tomt, ytligt och falskt.

Han gick in i en depression.

Det var inte pengar som skulle göra honom lycklig, snarare att jobba med något som han genuint brann för och kunde förändra världen, om än bara litegrann.

***

När vårsolen börjar titta fram i april 2006 sitter Martin Lorentzon tillsammans med Daniel Ek i hans lägenhet i Rågsved, där värmen från servrarna gör att de stundtals klär av sig ned till bara kalsonger. Tankarna på Spotify börjar att ta mer konkret form.

Från Stardoll tog Daniel Ek också med sig två av de tre konsultande utvecklare som han plockat in till teamet – samt programmeringsstjärnan Andreas Ehn.

"Att Daniel skulle dra var klart redan från början, även om jag hoppades att han ville vara kvar. Men det blev jobbigare av att Andreas, som jag hittat via Tyska Skolans alumni-mejllista, också valde att följa med till Spotify", säger Mattias Miksche och fortsätter:

"Jag kanske var lite putt för det, men att jobba med avancerad realtidsstreaming av musik lockade tyvärr lite mer än virtuella dockor”.

Andreas Ehn börjar parallellt arbetet med att plocka de allra bästa utvecklarna och dataingenjörerna bland sina gamla klasskompisar på KTH.

Efter sommaren börjar kontoret på Riddargatan 20 ta form. Servrarna ställs i en skrubb och kyls med vanliga bordsfläktar från ett öppet fönster.

Hösten 2006 åker det lilla teamet till Barcelona för en företagskickoff, vilket markerar en mental startpunkt för Spotify som riktigt företag.

Fortfarande har man inte bestämt sig exakt vad Spotify ska innehålla. Tekniken byggs "innehållsagnostiskt", för att kunna leverera olika typer av material, ljud, video eller till och med spel.

Flera av varandra oberoende källor berättar för Breakit att det var långt ifrån självklart att Spotify skulle syssla med musik.

"När vi började prata om det som skulle bli Spotify var fokuset inte så tydligt. Det var inte självklart att det skulle bli en musiktjänst, utan det handlade mer om streaming i vidare mening", säger Andreas Ehn.

Den gemensamma nämnaren mellan Daniel och Martin handlade om internet, stora trafikströmmar och möjliga annonsintäkter. Båda hade sett kraften i det i sina tidigare bolag.

"De diskuterade flera möjliga affärsidéer och var inne på att strömma tv-innehåll på nätet. Den stora frågan var: Hur kan vi driva trafik som vi sen kan visa annonser för", säger en källa.

Bland annat uppges Daniel och Martin ha varit inne på att skapa en Netflix-liknande tjänst, men mycket mer heltäckande.

”Vi hade många olika idéer innan vi landade i just musik, eftersom det var en bransch som verkade mest lämpad för just den affärsmodell som vi valt", säger Daniel Ek i en intervju i den kommande boken "Det svenska techundret".

Att lösa rättighetsfrågan för en katalog med all världens rörlig bild – från gamla serier till de senaste blockbuster-filmerna – bedömdes dock snart som helt omöjlig att gå i mål med. Det skulle inte gå.

Men musik?

Skivindustrin var i total kris, och i stort sett hela marknaden kontrollerades av fyra majorbolag samt en sammanslutning av indielabels.

Piraterna slog sönder deras affärer.

“Musik var för viktigt för mig för att låta piratkopiering sänka branschen”, skriver Daniel Ek tolv år senare i Spotifys börsprospekt.

Det är en bild av sanningen bakom Spotifys födelse.

En annan är att Spotify var utkomsten av två annonsmiljonärer som såg en gigantisk marknad öppna sig på internet i kölvattnet av skivindustrins kris.

***

Kapitel II: Spotify och piraterna

***

De svarta piratflaggorna vajar i vinden när Fredrik Neij, en av männen bakom The Pirate Bay, kliver upp i talarstolen.

Jublet stiger.

"Lägg ner och sluta bråka med internet, det är en strid ni inte kommer att vinna", säger han.

På Mynttorget i Stockholm, ett stenkast från politikerna i riksdagen, har uppemot 500 personer samlats lördagen den 3:e juni 2006.

De är där för att protestera.

Ett par dagar tidigare har den svenska polisen slagit till mot The Pirate Bay, piratsajten som blivit ett rött skynke för musikindustrin. Uppemot 50 poliser deltog i razzian i på olika håll i landet. Sajten slocknade tillfälligt, då poliserna slog till mot webbhotell och serverhallar som hållit världens största sajt för fildelare flytande.

På Mynttorget försöker Fredrik Neij teckna en bredare bild av sitt värv.

"Under drygt tre år har The Pirate Bay växt från en liten fildelningssajt, på en taskig ADSL-lina i Mexiko, till en av världens största distributörer av kultur och medier av alla slag. Under drygt tre år har vi fortsatt häckla upphovsrättsivrarnas hot och arbetat för att göra så mycket som möjligt tillgängligt för så många som möjligt", säger han och fortsätter:

"De senaste åren har vi skapat ett fildelningimperium som världen aldrig tidigare skådat. Ett kluster av sidor och servrar som dagligen används av miljoner användare. En vanlig dag har The Pirate Bay 15 miljoner sidvisningar", säger.

Återigen jublar de hundratals åhörarna och viftar med sina piratflaggor.

Demonstrationen på Mynttorget. Foto: Fredrik Persson / SCANPIX

Ett par kilometer därifrån, i en gammal lägenhet på Riddargatan på Östermalm, har två de två annonsmiljonärerna Daniel Ek och Martin Lorentzon precis börjat bygga den första versionen av Spotify.

Utvecklarna i det första teamet har egentligen bara  en övergripande fråga att förhålla sig till: Hur konkurrerar man med något som redan är gratis?

Spotifys svar på den frågan ska göra grundarna omåttligt rika – och bolaget till den riddare i skinande rustning som räddar skivindustrin från kollaps.

Fredrik Neij och hans kumpaner bakom The Pirate Bay ska istället åtalas och dömas till fängelse och skadestånd som gör dem skuldsatta livet ut.

00-talets svenska ideologiskt drivna frihetsälskande pirater och Spotify kan ses som varandras motsatser.

Anarkister mot kapitalister.

Illegala mot legala.

Men sanningen är att deras öden är intimt sammankopplade på flera plan.

När de första betaversionerna av Spotify når investerare, skivbolagsmoguler och kreddklicken i Stockholm under 2007 är musiken – precis som på The Pirate Bay – illegal.

Den är i många fall tankad rakt från skivindustrins hatobjekt nummer ett.

***

Sean Parker, grundare av Napster. Foto: AP.

Redan som tonåring blev Spotify-grundaren Daniel Ek frälst av fildelningstjänsten Napster. Det var så han upptäckte band som Metallica och Led Zeppelin.

Precis som många andra i den generationen blev Daniel Ek van vid att musik var något som man kunde få tillgång till omedelbart.

All musik.

"Napster var ju den grejen som förändrade allt för mig", har Daniel Ek själv sagt  i en intervju med Dagens Nyheter.

Fildelningstjänsten Napster lanserades 1999. Snart använde amerikanska studenter sina skolors snabba internetuppkopplingar till att tanka hem MP3-filer i mängder. Sean Parkers skapelse blev världens första fildelningsprogram som slog igenom brett. Folk kunde fylla datorer, senare MP3-spelare, med mängder av låtar.

Napster stängdes ned efter bara två år, efter stämningar från den amerikanska skivindustrin och artister som Metallica och Dr Dre.

Sean Parker hade dock öppnat Pandoras ask. Och den massiva uppmärksamheten kring alla rättstvister hade paradoxalt nog ökat allmänhetens kännedom om, och aptit på, fri musik över internet.

Kazaa, med svensken Niklas Zennström i spetsen, bar fildelningens fana vidare. 2003 var hans program det populäraste sökordet på Yahoo. Enligt Niklas Zennström laddades Kazaa ned 1 miljard gånger.

2003 sjösätts även The Pirate Bay, bit-torrent-trackern som ska sätta den definitiva stämpeln på Sverige som nätpiraternas förlovade land.

 

Gottfrid Svartholm-Warg och Fredrik Neij, två av männen bakom The Pirate Bay.  Foto: David Magnusson / SvD

När Daniel Ek och Martin Lorentzon investerade sina privata förmögenheter i att bygga något som många sade var omöjligt – en laglig musiktjänst där lyssningen var gratis – visste de att det enda receptet som skulle leda till framgång var att vara bättre än piraterna. Snabbare, snyggare och smidigare.

Men pirater som Peter Sunde, som senare skulle hamna i fängelse, hade också skapat själva förutsättningarna för att Spotify kunde födas.

Deras fildelningsprogram, torrentfiler och peer-to-peer-teknik hade krattat manegen genom att banka skivindustrin ned i brygga.

I Sverige försvann 42 procent av skivförsäljningen på fem år, enligt branschorganisationen IFPI.

Skivbolagen började bli desperata. Branschveteranen Per Sundin, då vd för Sony BMG, är ett talande exempel på den dödsångest som svepte genom branschen.

Han tvingades personligen att sparka 250 av sina medarbetare i Norden åren före Spotifys födelse.

“Hade inte Pirate Bay funnits och ställt till så mycket oreda på marknaden så tror inte jag att Spotify hade fått se dagens ljus. Man hade inte fått de tillstånden man ville ha", säger Per Sundin till Breakit.

***

Peter Sunde. Foto: Yvonne Åsell / SvD / TT

Peter Sunde minns när han via en kompis fick tillgång till Spotify för första gången. Han var imponerad, men inte av den snabba uppspelningen som Spotifys utvecklare hade slitit så hårt med att få till – och som grundaren Martin Lorentzon gick runt på stan och visade upp med stor stolthet för potentiella investerare.

Nej, The Pirate Bay-medgrundaren slogs framförallt av att produkten hade den där Apple-auran av stilren genomtänkt design. Spotify var lätt att använda, redan i beta-versionen.

"Det var snyggt. Det var alltid var det som saknades i pirattjänsterna, det där intuitiva gränssnittet", säger Peter Sunde.

Han upptäckte dock snabbt något märkligt med innehållet, alltså musiken. Peter Sunde hade, av förklarliga skäl, bra koll på olika konstellationer som sysslade med att göra innehåll tillgängligt för fri nedladdning på internet.

I Spotify såg han spår av flera så kallade crack-grupper, som exempelvis den smått legendariska svenska sammanslutningen FairLight.

De lämnade bokstäverna FLT efter sig i filnamnen.

Spotifys lilla kärnteam hade inte sopat igen spåren av det illegalt distribuerade innehållet.

"De hade inte rensat alla filnamn. Det fanns en massa releasegruppslåtar i betaversionen. De var uppenbarligen nedladdade från någon fildelningstjänst", säger Peter Sunde.

Breakits källor bekräftar att den första versionen av Spotify delvis byggdes på musik hämtad från internets mörka hörn.

"Det kan vara så att en hel del av materialet var hämtat från The Pirate Bay", säger en av Spotifys tidiga medarbetare.

Även på personalfronten flöt Spotify till en början ihop med den svenska fildelarrörelsen.

"Det var många från piratrörelsen, eller från den umgängeskretsen, som gick till Spotify i början. Generellt var folk som var intresserade av internet rätt snabbt på Spotify. De hade pengar att anställa folk för att göra saker som var intressanta", säger Peter Sunde.   

Spotify-klienten, själva musikspelaren, bjuder på ännu en koppling mellan Spotify och den ökända svenska piratscenen.

En koppling som skivbolagen vid den tiden var lyckligt ovetande om.

***

En av de första – och viktigaste – nyckelpersonerna i Spotifys tekniska team är något av en udda fågel.

De allra flesta var handplockade från KTH:s elit av dataingenjörer i Stockholm, av CTO:n Andreas Ehn.

Men den utvecklare som, i stort sett på egen hand, byggde Spotifys musikspelare var en rullstolsburen göteborgare som skrev kod som ofta bara fullt ut förstods av en person: han själv.

Ludvig "Ludde" Strigeus hade gjort sig känd på internet som "king of kode", efter att ha dissekerat koden bakom gamla spel och gjort dem spelbara på vilken dator som helst.

Hans allra största avtryck för en bredare allmänhet var dock ett mycket centralt bidrag till fildelarkulturen som frodades på internet under 00-talet.  

”Det får man kanske inte säga, men jag gillade ju att ladda ner piratkopierat material från internet. Och jag kände att BitTorrent var coolt, men att det inte fanns något bra program för det”, har han tidigare sagt i en intervju med Filter.

Lösningen blev ett ultralätt program, kallat µTorrent, uttalat "microtorrent".

Det hann bli en av världens mest populära klienter för fildelning via peer-to-peer-teknik innan olika aktörer började höra av sig med uppköpsbud.

Den som tog hem spelet om Ludvig Strigeus och hans torrentklient var dock inga pirater. Tvärtom.  

Ett av Spotify-grundarna Martin Lorentzons och Daniel Eks första drag var att köpa upp µTorrent, för en okänd summa pengar. Själva programmet µTorrent sålde de snabbt vidare till BitTorrent Inc, som efter förvärvet enligt egen uppgift hade 50 procent av alla som använde bit-torrent-tekniken för fildelning i sina klor.

Spotify-grundarna hade med sin investering säkrat Ludvig Strigeus, hjärnan bakom en av världens då största fildelningsklienter. Han fick en anställning, och en liten ägarandel i det nystartade streamingbolaget.

"Köpet av µTorrent gjordes för att komma åt Ludde ", säger en källa.

Det var han som skulle se till att Spotifys musikspelare skulle bli lätt som en fjäder att ladda hem.

Så lätt att du knappt skulle märka att någon tid alls förflöt från att du tryckte på "ladda ned", till att programfilen låg på din dator. Enligt Ludvig själv bidrog hans skapelse även till en del av Spotifys startkapital, eftersom Spotify sålde µTorrent för en betydligt högre summa än vad förvärvet kostade.

***

Fredrik Reinfeldt ledde Alliansen mot sin första valseger. Foto: Sofie Wiklund

"Vi kan inte jaga en hel ungdomsgeneration för att de gör något som är superenkelt".

Det var budskapet från Fredrik Reinfeldt – mannen som skulle förnya de gamla moderaterna – när han i SVT positionerade sig för maktskifte.

Vård, skola och omsorg hade plötsligt fått oväntad konkurrens i den valpolitiska diskursen. Inför riksdagsvalet 2006 var illegal nedladdning politiskt sprängstoff.

Riksdagen hade infört en lag mot det redan 2005. Nedladdning via fildelning kunde ge fängelse. Men den unga generationen var oförstående.

Piratpartiet, grundat samma år som Spotify, tillförde en ideologisk front till kriget mellan upphovsrättsinnehavare och fildelare.

Hos de 430.000 förstagångsväljare som skulle rösta i riksdagsvalet var tre fjärdedelar positiva till fildelning. Och i valrörelsens slutskede seglade frågan upp som en av de medialt mest uppmärksammade. Miljöpartiet ville riva upp lagen, liksom Centerpartiet.

För de stora partierna, Moderaterna och Socialdemokraterna, var frågan alltigenom problematisk.

De kunde inte låta Sverige vara ett upphovsrättsligt vilda västern.

De ville heller inte stöta bort de unga väljarna, som älskade fildelning.

"Det var en jobbig fråga som man helst ville komma undan", säger Rasmus Fleischer, som snart kommer ut med en bok om Spotify.

Under 00-talet blev han känd som en av grundarna av Piratbyrån, den politiska delen av The Pirate Bay som förespråkade en nedmontering av upphovsrätten som vi känner den.  

Spotify blev en utväg, ett slags politiskt frikort. När fildelningsdebatten kulminerade, bland annat via rättegången mot The Pirate Bays frontmän och Ipred-lagens införande 2009, kunde politiker i debatten peka på att den minerade frågan hade en lösning.

Det var en i det närmaste en perfekt lanseringsmiljö för Daniel Eks och Martin Lorentzons hemlighetsfulla satsning.

Daniel Ek i slutet av 2008. Foto: Ingvar Karmhed/SvD.

När sen Spotify släpptes för allmänheten under senhösten 2008 kunde politiker på båda sidor om blockgränsen pusta ut.

"Knepet blev att hänvisa till Spotify, att frågan inte längre var aktuell. Framförallt runt 2009, i EU-valet och i Almedalen, blev Spotify otroligt uppmärksammat. Den breda massan fick lära sig vad Spotify var, delvis på grund av att det var lösningen på en politisk konflikt", säger Rasmus Fleischer.

***

Kazaa-grundaren Niklas Zennström sålde sin fildelningstjänst, i god tid innan rättsprocesserna kring den skulle dra igång, och grundade Skype.

Daniel Ek och Martin Lorentzon kommer båda att kunna räkna sina förmögenheter i tvåsiffriga miljardbelopp när Spotify sätts på börsen senare i år.

Peter Sunde har mångmiljonskulder som han förmodligen aldrig kommer att betala. Hans analys, som levereras med en röst helt utan bitterhet, är tydligt och klar.

När Spotify skulle knacka på hos skivbolagen och be om lov hade piraterna redan skött halva förhandlingen.

"Utan fildelningen, The Pirate Bay och det politiska arbete som Piratbyrån gjorde hade det inte gått att få till de avtalen som Spotify fick", säger Peter Sunde och tillägger:

"Ibland tycker jag att man borde fått 10, 20 eller 30 procent av Spotify som tack för hjälpen".

Rasmus Fleischer är inne på samma linje.

"Det hade inte varit möjligt om inte skivbolagen var desperata, och allra mest desperata var de på den svenska marknaden. Här var man beredd att testa vad som helst".

När Spotifys kodare nöjt betraktade sitt verk, en fullt fungerande blixtsnabb streamingtjänst för musik våren 2007, trodde de följaktligen att allt skulle vara klart för lansering inom kort.

"Vi var väldigt optimistiska kring avtalen, men det det var ju Daniel och Martin som skötte det där, vilket ledde till att de inte var på kontoret så mycket utan fikade hos skivbolagen", säger en av Spotifys tidiga medarbetare.

Optimistisk var även Sophia Bendz, Spotifys första pr-ansvarige och en av arkitekterna bakom uppbyggnaden av hajpen kring den då hemlighetsfulla streamingtjänsten.

I maj 2007 svarade hon så här när Dagens Medias reporter Henrik Widellfrågade om när lanseringen skulle ske.

"Det blir någon gång under 2007, mer exakt än så kan jag inte säga".

Sanningen var att Spotify inte hade ett enda avtal signerat. Att lanseringsdatumet gång på gång skulle få skjutas upp.

Faktum är att Spotifys tilltänkta lanseringsfest på Berns hösten 2008 fortlöpte utan att tjänsten kunde släppas.

Bakom kulisserna bedrev Daniel Ek och Martin Lorentzon en furiös jakt efter skivbolagens välsignelse.

***

Kapitel III: Kodgenierna från KTH

***

Sent i försommarnatten lyser lamporna fortfarande på Riddargatan 20. Inne på kontoret, en ombyggt lägenhet, sitter tre män som jobbar natten igenom.

Klockan hinner blir tre, fyra, kanske fem på morgonen innan Mattias de Zalenski, Andreas Ehn och Fredrik Niemelä betraktar den färdiga frukten av Spotifys tech-teams hårda arbete.

Där, mitt i natten, föds Spotify som fungerande produkt.

Programmeraren Mattias de Zalenski får äran att bli användare nummer ett. CTO:n Andreas Ehn blir nummer två.

”Det var en underbar känsla. Det kickade igång och fungerande", säger Fredrik Niemelä som lade in sig själv som användare nummer tre den där sommarnatten 2007.

I bakgrunden brummar servrarna, inrymda i en skrubb med öppna fönster för kylning. 

While going through some old photos I took during the early days of @Spotify (for an upcoming book about Spotify!), I came across this photo of the state-of-the art Spotify Server Operations Centre (aka a closet with 19" servers.) Spotify ran off of these the first few months. pic.twitter.com/SbhgGnafLR

— Rasmus Andersson (@rsms) February 23, 2018

***

Hur bygger man en tjänst som konkurrerar med piraterna? 2006, när Spotify grundades, var musik redan tillgängligt gratis på internet. Det var bara att tanka loss.

Detta var innan The Pirate Bay-rättegången och långt innan "vanliga" svenska fildelare dömdes till miljonskadestånd. Att fylla sitt Itunes med olagligt nedladdad musik bedömdes som tämligen riskfritt, och rätt coolt.

Daniel Ek och Martin Lorentzon började under 2007 bli alltmer övertygade om att det var musik – inte tv eller film – som skulle bli Spotifys grej. Så hur blir man bättre än gratis?

Svaret stavas snabbhet. Svaret har också en siffra: 200 millisekunder.

Om du bygger en tjänst som är så pass snabb så uppfattar vår hjärna det som omedelbart. När du trycker på play så känns det som att musiken startar direkt, precis som om den faktiskt fanns på din hårddisk.

Där fanns en möjlighet att utklassa de segbuffrande försök till streamingtjänster som dittills testats, och konkurrera med fildelningen på riktigt. 

När Spotifys förste teknikchef (CTO) Andreas Ehn värvar sitt första teknikteam är det den frågan han måste lösa. Vilka kan bygga en streamingtjänst där musik skickas blixtsnabbt världen över från ett gäng servrar i en skrubb på Östermalm.

Jakten på 200 millisekunder kan börja.

***

Ludvig Strigeus, den rullstolsburne superkodaren från Göteborg, har i efterhand flera gånger lyfts fram som det tekniska geniet bakom Spotify. Och hans bidrag är viktigt. Ludde byggde i stort sett helt själv Spotifys fjäderlätta klient – själva musikspelaren – för Windows.

Men tekniken under huven, som gjorde Spotify så snabbt, kom i stor utsträckning från de dataloger som Andreas Ehn handplockat från sin egen gamla skola, KTH i Stockholm.

Exakt vem som gjorde vad är alltid klurigt att veta mer än tio år senare. Speciellt då Spotify har blivit en sådan succé, värd hundratals miljarder kronor. Olika namn nämns beroende på vem man pratar med.

Många av Spotifys tidiga anställda vill, i enlighet med bolagets policy, inte alls prata med journalister.

"Det är jag inte intresserad av", säger en av dem.

"Jag skulle gärna prata med er, men du får gå via Spotifys pressavdelning", säger en annan.

Arbetet försvåras också av att Spotifys presschef Sofie Grant, parallellt med Breakit, ringer runt till tidiga Spotify-anställda som har slutat för att instruera dem att inte prata med Breakit, utan hänvisa alla frågor till henne. 

Det finns dock ett dokument som ger viss vägledning: Spotifys första patentansökan för tekniken bakom streamingsuccén, daterad 13 juli 2007. Där finns fem namn listade som "uppfinnare": Andreas Ehn, Magnus Hult, Fredrik Niemelä, Ludvig Strigeus och Gunnar Kreitz.

Faksimil av patentansökans förstasida.

"Uppfinningen hänför sig till peer-to-peer-strömning av media i ett nätverk för datadistribution", står det i det knastertorra dokumentet.

På ren svenska betyder det att Spotify hämtade inspiration till sin teknik från samma fildelare som de ville konkurrera ut.

Initialt sågs just peer-to-peer-tekniken som central för Spotify.

***

Många av dem är mångmiljonärer i dag. Flera av Spotifys tidiga anställda har sålt av sina ägarandelar som de fick via optioner och grundat egna företag.

Spotifys sanslösa värdeökning har gjort att de blivit otroligt rikligt belönade. 

Där och då var drivkraften dock inte pengar för utvecklarna, menar Fredrik Niemelä.

"Andreas Ehn höll på att plocka ihop ett riktigt dream team. Möjligheten att få jobba med dem var en väldigt stark drivkraft", säger han och fortsätter:

"Sedan var det många av oss dataloger som inte direkt älskade skivbolagen. Istället för att bara sitta och klaga kunde vi göra något åt saken, att göra det irrelevant att kopiera".

Skärmdump på en tidig "om"-ruta från Spotify.

2007 var bandbredd ett problem. Det var dyrt.

Vid det här laget var Daniel Ek och Martin Lorentzon övertygade om att gratis var grejen för Spotify. Investerare som bolaget kontaktade räknade med att en mycket liten andel, kanske 3 procent (en siffra man hämtat från Skype) skulle kunna konverteras till betalande kunder.

Att ha en teknik som åt bandbredd en masse skulle suga musten ur Spotify ekonomiskt.

Och det är här datagenierna från KTH kommer in i bilden. Teoretiker som Fredrik Niemelä, och Gunnar Kreitz sattes på att lägga grunden för det system som skulle kunna distribuera all världens musik billigt, på under 0,2 sekunder.

Magnus Hult höll i en annan central del, den metadata som skulle göra det mycket lättare att hitta en låt på Spotify än på The Pirate Bay.

Andra viktiga nyckelpersoner i tech-teamet var Andreas "Ama" Mattsson (som tillsammans med Andreas Ehn och Fredrik Niemelä kom att kallas för "trojkan" bland de anställda) samt Jon Åslund och Emil Fredriksson.

Spotify byggdes som ett bit-torrent-nätverk, fast med en central server.

I bolagets patentansökan beskrivs uppfinningen i detalj.

Här är huvudpunkterna:

# De befintliga streaminglösningarna var "ofördelaktiga" på grund av höga bandbreddskrav på serversidan.

# De befintliga peer-to-peer-systemen var olämpliga för streaming eftersom datan hämtades utan ordning och inte kunde börja spelas upp innan filen var hämtad i sin helhet.

# Spotifys variant löste båda problemen. Tekniken gjorde det möjligt för Spotifys musikspelare att hämta bitar av en låt från andra användares datorer, med stöd av den centrala servern, och börja uppspelningen nästan omedelbart.

Fredrik Niemelä kallar det för ett "bit-torrent-nätverk slicat på andra ledden". Det handlar om hur filerna delas upp i små beståndsdelar, hämtas och sätts ihop i Spotifys musikspelare. 

"Vi skar bitarna på andra ledden, så att varje del är hela filen men bara en tunn slice. Istället för att systemet skulle ut och leta efter 'rätt' pusselbitar räckte det med att ha rätt antal pusselbitar – vilka som helst", säger Fredrik Niemelä och tillägger:

"Det var en ganska uppenbar idé, även om jag tror att ingen hade gjort det förut".

Hur svårt var det att bygga tekniken?

"Mitt minne är att det inte var så blodigt. Vi hade en briljant visionär i Andreas Ehn, briljanta teoretiker och Ludvig som var briljant på att implementera på front-end-sidan. Som jag minns det fungerade tekniken första gången vi testade den".

Flera av medlemmarna i Spotifys första utvecklarteam tonar dock ned betydelsen av sin egen insats. Deras främsta bidrag var snabbheten.

"Spotify hade klarat sig med sämre teknik, det var inte det som var grejen. Vi hade ett kick-ass teknik-team, ett kick ass legal team och ett säljteam som kunde sälja. Det var de tre sakerna i kombination som gjorde det", säger Fredrik Niemelä.

***

Tillbaka till den där natten på Spotifys kontor. Bland utvecklarna, som stundtals jobbat mycket långa dagar – och ibland nätter – tror man att lanseringen av Spotify är nära när tekniken är klar.

Man har nått målet, en uppspelning som känns omedelbar. De är lyckligt ovetande om att lanseringen är mer än ett år bort. Att Daniel Ek och Martin Lorentzon inte hade ett enda av de fyra stora skivbolagen med sig.

Nästa stora prövning handlar om ett sant konststycke, som enligt flera av Breakits källor är den verkligt stora bedriften bakom Spotify. 

Daniel Ek och Martin Lorentzon skulle tillsammans med Petra Hansson, en jurist plockad från Mannheimer Swartling, och Niklas Ivarsson, en bekant till Lorentzon från Borås, få skivbolagsbossarna att skriva på avtalen.

Rent krasst: De skulle övertyga skivbolagen att låta folk lyssna på deras viktigaste tillgång  musiken – gratis på internet.

***

Epilog: Spotify övergav sedemera peer-to-peer-tekniken, i och med att bandbredd blev billigare och att bolaget lanserade sin produkt för mobilen efter Iphonens intåg. Man flyttade även sina servrar till en riktig serverhall, och de kommande åren väntas Spotify lägga runt 3,7 miljarder kronor på Googles moln- och servertjänster.

***

Kapitel IV: Den osannolika miljardären Ludvig Strigeus

***

Fönstren stod på vid gavel i den gamla lägenheten på Riddargatan i Stockholm. Luften var varm. Tryckande.

I en städskrubb, med dörren på vid gavel, frustade servrarna som drev de första versionerna av Spotify sommaren 2007. Ett lågfrekvent muller spred sig i lokalen från det tillfälliga serverrummet.

Det var dit teknikchefen Andreas Ehn, Spotifys förste anställde som Daniel Ek hade träffat under tiden på Stardoll, plockade in bolagets första team av utvecklare och dataingenjörer.

Uppgiften var enkel att formulera: De skulle bygga en tjänst som är bättre än piratvarianterna. Bättre än gratis. Snabbare.

För att förverkliga den krävdes talang.

Det var ett homogent gäng som trängdes i den lilla lokalen. Många dem värvades från samma årskull på KTH i Stockholm, och flera av dem kände varandra väl.

De drevs dels av att få vara med och lösa en spännande teknisk utmaning, dels av optioner i det nystartade företaget men kanske allra mest av att bli en del av det elitgäng som Andreas Ehn höll på att sätta ihop.

Ett namn stod dock ut – rejält.

47 mil därifrån, i ett litet kontor i Göteborg, satt Ludvig Strigeus. Han är ett självlärt rullstolsburet kodgeni, som blivit känd för att ha skapat ett av världens mest använda program för fildelning.

KTH-gänget i Stockholm jobbade på den banbrytande tekniken som skulle driva Spotify under huven. För att kapa kostnaderna för dataöverföring uppfann de ett eget peer-to-peer-system som gjorde att användarnas datorer kunde hjälpa till med distributionen. 

Men det var Ludvig Strigeus som, på egen hand, kodade ihop Spotifys första musikspelare för PC.

“Han skrev hela Windows-applikationen själv. Skulle du lyssna på Spotify via Windows var det han som hade gjort programmet", säger Andreas Ehn till Breakit.

När han var ett och ett halvt år gammal tog mamma Birgitta med Ludvig till Östra sjukhuset i Göteborg. Hon gick dit i tron om att det kanske var något fel på sin lilla pojkes höfter, eftersom han rörde sig på ett ovanligt sätt.

Beskedet – efter många prover – var betydligt mer allvarligt. Ludvig var drabbad av spinal muskelatrofi, en ärftlig sjukdom som innebär att motoriska nervceller i mellanhjärnan, förlängda märgen och ryggmärgen bryts ned.

Följden: Att musklerna i kroppen, speciellt i bålen, försvagas. Sjukdomen skulle leda till att Ludvig i tioårsåldern blev rullstolsburen.

Men läkarna såg också tidigt att den lilla pojken var något extra.

"Redan när läkarna diagnosticerade Ludde konstaterade de att han var klart över medelbegåvad. Vanliga böcker eller serietidningar brydde han sig aldrig om. Han intresserade sig bara för sådant som hade med teknik, datorer eller uppfinnare att göra. Vi såg honom aldrig någonsin plugga, men han var ändå alltid bäst", säger mamma Birgitta Strigeus i en intervju med magasinet Filter.

Som barn gillade Ludde att laga saker, som diskmaskinen på dagis när den gick sönder. Hemma gillade han att leka med de äldre brödernas överblivna dator, en VIC-20.

Talangen för att se igenom kodlogiken blev snart uppenbar.

"Vi hade en massa böcker om programmering, för den där datorn, som jag lusläste. Senare, vid tio år, fick jag en gammal avlagd dator som pappa tog hem från sitt jobb. Med den började jag programmera mer på riktigt. Jag lånade böcker på bokbussar och bibliotek, knappade in långa listor med programmeringskod så att det skulle bli något spel. Sen rullade det bara på", säger Ludvig Strigeus till magasinet Föräldrakraft.

Snart kunde Ludvig sälja sina egna program över internet, bland annat på Passagen-sidan "Luddes program".

Där sålde han skapelser som "Glosförhör" och "Idioten", ett spel med 40 nya versioner av patiens.

Ett senare projekt, som visade Ludvigs briljans för en vidare krets, var när han dyrkade upp spelmotorn Scumm. Den ursprungliga koden var dold, closed source.  

Men Ludvig lyckades, enligt tidningen Filters reportage, med konststycket att kartlägga 50.000 rader av kod som var helt obegriplig vid första anblicken.

"Normalt fungerar det så att man skriver någonting i exempelvis programmeringsspråket C++. Sedan kör man det igenom en kompilator, som förvandlar det till instruktioner som processorn förstår. Jag gjorde samma sak, baklänges. Jag var tvungen att titta på assemblerkoden och försöka lista ut vad varje rad gjorde.”

Resultatet blev ScummVM, som gjorde det möjligt att spela gamla videospel på vilken dator som helst. Ryktet om Ludvig "King of code" Strigeus började växa på nätet.

***

Spotify. Foto: Lars Pehrson

2009, ett år efter Spotifys lansering, nosade Computer Sweden-journalisten Marcus Jerräng upp ett scoop. Via en ägarlista från Spotifys moderbolag i Luxemburg kunde han visa att Daniel Ek och Martin Lorentzon tvingats släppa in skivbolagsjättarna som delägare till vrakpris.

Men i listan över delägare syns också något annat.

Ludvig Strigeus ägde enligt artikeln 2,6 procent av Spotify, en ägarandel som ingen annan anställd på den tiden kom i närheten av. För att sätta det i perspektiv ägde han mer av Spotify än skivbolaget EMI.

Strigeus guldsits hänger samman med en av Spotifys första affärer: Köpet av ett av världens mest populära fildelningsprogram.

***

Ludvig Strigeus plockade sin civilingenjörsexamen i datateknik relativt lätt på Chalmers i Göteborg.

Men han var också en utpräglad tävlingsmänniska. Luddes program skulle vara bäst, och han nöjde sig inte förrän han uppnått det målet. Det faktum att hans liv begränsades av att han satt i rullstol gjorde också att Ludvig lade mycket tid på att sitta framför datorn och koda.

2005 släppte han programmet µTorrent, ett gratisprogram för fildelning via torrentfiler.

Rent konkret var det ett sådant program du behöver om du skulle ladda hem material via sajter som The Pirate Bay. Det hämtar bitar av filer från mängde av datorer, och sätter ihop dem till en färdig fil, till exempel en låt eller film.

Sverige var vid det här laget känt som nätpiraternas förlovade land, där en hel ungdomsgeneration höll på att lära sig att allt på nätet kunde tankas hem gratis.

Ludvig Strigeus bidrag till piratscenen var ett program som var så litet att det inte sög onödig kraft från datorn.

Därav namnet µTorrent (uttalat Microtrorrent av dem som har koll på tecknet µ).

Det blev en stor hit. Miljoner användare strömmade till.

"Utan microtorrent hade bittorrent inte blivit så stort som det blev. Alla andra klienter som fanns var usla, och Ludde är en väldigt bra programmerare", säger The Pirate Bay-grundaren Peter Sunde till Breakit.

När Daniel Ek och Martin Lorentzon skulle bygga Spotify så fick de tips om Strigeus ovanligt vassa kunskaper.

Enligt källor med insyn agerade Niklas Ivarsson, som senare skulle bli globalt ansvarig för Spotifys musiklicenser, matchmaker.

Eftersom bandbredd på den tiden var dyrt var planen att bygga Spotify som en peer-to-peer-tjänst, så att alla som körde Spotify bidrog till distributionen.

2006 köpte Spotify, bolaget som skulle bekämpa piraterna, upp filedningstjänsten µTorrent. Vissa menar att förvärvet gjordes för att komma åt tekniken och bygga vidare på den.

Det är fel enligt Breakits källor.

"Köpet skedde mest för att komma åt Ludde", säger en källa.

Andreas Ehn är av samma åsikt.

"Spotify köpte upp µTorrent, men det vi egentligen ville ha var ju Ludvig Strigeus."

***

µTorrent finns fortfarande kvar

Ludvig Strigeus har själv berättat för Filter att andra aktörer lade högre bud, men att han lockades av att stanna kvar i Sverige och jobba med Spotify.

Redan i slutet av 2006 sålde Spotify vidare µTorrent, och gjorde enligt Breakits källor en rejäl vinst.

Köparen var BitTorrent Inc, som efter affären hade nära 50 procent av världens BitTorrent-användare enligt egen uppgift.

För Ludde blev hela uppgörelsen vägen in till ett delägarskap till Spotify som gjort honom till miljardär.

"Att han fick en stor ägarandel är inte så konstigt. Dels köpte Spotify upp µTorrent och sålde det vidare för ganska många miljoner, dels är Ludde otroligt duktig och kom in väldigt tidigt", säger en källa.

Under lång tid ansvarade Ludvig enligt Breakits källor, själv för utvecklingen av Spotify-klienten för Windows – på gott och ont. Det var få andra som förstod exakt hur hans kod hängde ihop.

På det första kontoret hade de andra programmerarna, som ett kärleksfullt skämt, skrivit ut och tejpat upp en av Luddes funktioner skriven i C++. Den gick runt hela whiteboarden.

Även Andreas Ehn såg vissa utmaningar med att ha Ludvig i teamet.

“Han hade varit i princip ensam utvecklare på sina tidigare projekt. Att arbeta med andra på en gemensam kodbas kommer med nya utmaningar, men under ett antal år var det bara han som jobbade på Windows-applikationen", säger han.

En av Spotifys tidiga anställda beskriver det såhär:

"Han löste inte alltid det på det vackraste sättet, han var ju lite av en hacker, men vi hade inte kunnat göra en så liten, tight och effektiv klient om det inte vore för Ludde".

För att översätta det från kodarporr till vanlig svenska: När en ny användare skulle tanka hem programmet Spotify till sin dator han hen knappt reagera innan filen hade laddats ned till datorn.

Precis som med µTorrent hade Ludvig Strigeus gjort det igen. Ett fjäderlätt program, bättre än de andra. 

***

Så vad säger Ludvig själv? Vad driver honom, och vad ska han göra när Spotify går till börsen och han sannolikt blir en av Sveriges rikaste programmerare.

I dagsläget jobbar han alltjämt på Spotifys kontor i Göteborg.

Breakit har sökt honom på det mest klassiska sättet i brist på ett fungerande telefonnummer. Vi skickade ett handskrivet brev och bad om en intervju.

Svaret kom snabbt.

"Jag fick ditt brev ang. intervju med Breakit men jag vill inte synas mer i media i dagsläget", skrev Ludvig från samma mejladress som han använde på Passagen-sidan "Luddes program".

Han har ställt upp i ett fåtal intervjuer under åren. Den allra mest målande är reportaget i Filter, som går går att köpa i elektronisk form, som var första gången strålkastarljuset verkligen riktades mot honom.

Ludvig Strigeus sjukdom är progressiv, det vill säga att den kan bli värre med tiden.

Själv har han aldrig velat prata om pengar.

Exakt hur stor del av Spotify som Ludvig Strigeus äger vet vi inte, även om obekräftade uppgifter i svenska medier gör gällande att hans andel är värd långt över än en miljard kronor.

Prospektet som Spotify har lämnat in visar bara aktieinnehavet för de stora delägarna, samt företagets ledningsgrupp.

Årsredovisningar från hans aktiebolag tyder dock på att Ludvig Strigeus har realiserat en del av sitt innehav. 2014 gjorde bolaget en utdelning på över 80 miljoner kronor.

Några exklusiva vanor har Ludvig Strigeus trots sin rikedom inte lagt sig till med. Förutom jobbet och att koda har han ett stort intresse: resor.

2007, i 25-årsåldern, flyttade Ludvig Strigeus hemifrån.

"Jag bor i en hyresrätt på tre rum och kök, 83 kvadratmeter i Olskroken, och vill gärna ha en lite bättre lägenhet. Det är svårt att hitta en, överallt är det problem med att komma in med rullstol", sade han i en intervju med tidningen Föräldrakraft 2011.

I dag, sju år senare, bor han fortfarande i samma trea, enligt folkbokföringen.

Den kommande boken "Det svenska techundret", av journalisten Kina Zeidler, innehåller den förmodligen senaste intervjun med Ludvig Strigeus. Där beskriver han själv sitt bidrag till Spotifys framgångar på följande sätt:

”Man kan säga att jag egentligen har bidragit med två saker. Grundfundamentet – pengarna från μTorrent som var en del av Spotifys ursprungliga kapital antar jag – och så min kompetens med tanke på det program jag utvecklade”, säger han och fortsätter:

”Jag brinner inte för entreprenörskap. Jag brinner för teknik och sånt. Jag gillar att verka i bakgrunden. Folk som vill veta, vet att jag var en av de väldigt centrala personerna för Spotify, det räcker för mig."

***

Kapitel V: De tackade nej till guldchansen

***

På ett halvsunkigt kina-hak mitt emot Seven Eleven på Grev Turegatan började Martin Lorentzon ett av sina många försök att övertyga en av Stockholms riskkapitalister om storheten i Spotifys idé. Den var redan då mycket lik vad som i dag är världens största streamingtjänst för musik, men med en avgörande skillnad.

Spotify-grundarna var övertygade om att gratis var grejen. Det var sättet att slå piraterna.

En av de riskkapitalister som fick slafsa i sig en lunch av typen "fyra små rätter" på Lorentzons favorithak beskriver det som "en av de minst visionära" pitcherna han hört.

"Det var inget 'we are gonna bring down Disney' som man var van vid att höra", säger investeraren till Breakit. 

Varken Martin Lorentzon eller Daniel Ek pratade heller om att Spotify skulle bli ett miljardbolag, deras enda hårda löfte var de skulle ge järnet och offra ett antal år för att lyckas innan de vek ned sig. 

"De var bara helt besjälade av att göra musik tillgängligt digitalt, av själva nyttan för användaren. Men vi visste ju att både Martin och Daniel var bra kapitalister", säger investeraren. 

Redan sommaren 2007 fanns en färdigbyggd version av Spotify. Den funkade riktigt bra, vilket kan vara en förklaring till att grundarna inte behövde leverera grandiosa startup-klyschor under sina pitchar.

De kunde visa kraften i sin produkt.

Martin Lorentzon njöt speciellt av att trycka på playknappen och höra musiken strömma fram omedelbart, innan den som han visade Spotify för ens hade hunnit blinka.

Många som fick se tjänsten förstod. Spotify kunde förändra världen.

Här fanns embryot till en musiktjänst som skulle omkullkasta vårt förhållande till både musik och ägande. Som skulle få även de mest inbitna CD-samlarnas skivhyllor att framstå som små betydelselösa fjärtar i en gigantisk digital musikrymd.

Men det fanns ett stort problem.

2007 kontrollerade fyra skivbolagsjättar lejonparten av marknaden globalt.

Martin Lorentzon och Daniel Ek hade vid den här tiden inte avtal med något av dem.

Det gjorde att de flesta potentiella investerarna såg problem, potentiellt förödande sådana.

"Det fanns två frågetecken. Vad skulle de få för typ av avtal med rättighetsägarna? Det andra handlade om affärsmodellen. Vi trodde mer på en betalmodell", säger en av investerarna som uppvaktades av Spotify under 2007. 

***

Daniel Ek var, i vart fall för sin ålder, rejält förmögen redan i den tidiga 20-årsåldern. Hans datorintresse, och talang, hade gjort honom tillräckligt tät för att kunna köpa sportbil och leva ett nattligt liv på innekrogarna kring Stureplan i Stockholm.

Den 13 år äldre Martin Lorentzon hade rejäla "fuck off"-pengar efter att ha grundat och börsnoterat annonsbolaget Tradedoubler tillsammans med Felix Hagnö.

Bekvämt nog köpte just Tradedoubler upp Daniel Eks företag Advertigo i mars 2006 för 10 miljoner kronor.

Några månader senare skapades Spotify AB.

Trion Daniel Ek, Martin Lorentzon och hans affärspartner Felix Hagnö hade inga problem att hosta upp grundplåten till Spotifys startkapital. Men pengar nog för att ta Spotify från startup till världsherravälde, det hade inte ens Martin Lorentzon.

De visste att det skulle krävas kapital. Riktigt mycket pengar.

För att förverkliga sin vision om att göra all världens musik tillgänglig gratis fick Spotify-grundarna ge sig ut på en tudelad jakt.

En jakt på kapital – och skivbolagens helt avgörande välsignelse.

Det skulle visa sig vara lättare sagt än gjort. Faktum är att många erfarna riskkapitalister gick miste om sitt livs affär när de ratade Spotify.

***

En av dem som anade att risken kanske ändå skulle vara värd att ta var Pär-Jörgen Pärson, på riskkapitalbolaget Northzone.

Han kände Martin Lorentzon, från tiden då han jobbat i ett av Pärsons tidigare portföljbolag.

Daniel Ek hade Pär-Jörgen stött på redan som tonåring, då Daniel agerade teknikchef på halvtid på Tradera. Han gjorde det vid sidan av sina gymnasiestudier.

Pär-Jörgen Pärson blev helt "blown away" av Spotify som produkt, och började skissa på en plan. För att få ihop den summa som skulle krävas, långt mer än 100 miljoner kronor, ville han sätta ihop ett konsortium som kunde dela på risken.

Det blev en liten Europaturné.

"Jag pratade med i stort sett alla europeiska vc-bolag för att syndikera affären. Det var inga problem att få träffa dem i och med att Martin Lorentzon hade ett så starkt track record. Men alla hade extrema problem med affärsmodellen och menade att musikbranschen var dömd att misslyckas", säger Pär-Jörgen Pärson.

Alla sade nej.

Accel, Index Ventures, Amadeus och Wellington Partners var några av de ledande techinvesterarna som missade chansen att köpa in sig i Spotify för vad som i dag framstår som en struntsumma.

Enligt Breakits källor ratade även Stenbecks investeringsbolag Kinnevik Spotify vid den här tiden.

***

Parallellt med Pär-Jörgen Pärsons försök att skaka ihop finansieringen satt ett annat gäng svenska riskkapitalister och räknade på en investering i Spotify.

På det nybildade investeringsbolaget Rite Internet Ventures var speciellt en av grundarna, Robert Ahldin, eld och lågor över vad han såg i Spotify.

Hans Arctic Ventures hade gjort en lysande affär i Tradedoubler när de sålde sitt innehav för 580 miljoner kronor, en värdeökning på 25 gånger det investerade beloppet.

När Martin Lorentzon nu hade ett nytt bolag på gång, dessutom med en tjänst som Robert Ahldin förstod skulle kunna nå en global position, var han mycket intresserad.

Internt pratade Rite Ventures partners om att de skulle trycka in runt 100 miljoner kronor i Spotify. Pengar som Spotify bland annat behövde till förskottsbetalningar till skivbolagen, för att komma över musikrättigheterna.

Svaret på varför affären, som sannolikt hade blivit en av de bättre i svensk näringslivshistoria, inte blev av varierar beroende på vem man pratar med.

Flera källor beskriver dock att Martin Lorentzon var stenhård på vissa punkter, gällande villkoren för en investering. Han ville under inga omständigheter ge ut preferensaktier, som ger förtur till framtida vinster.

"Värderingen var saftig, men enligt mig hade bolaget en produkt som man enkelt kunde se skulle ta en global marknad", säger en källa och fortsätter:

"Dealen föll på ett par saker: Mängden kapital, osäkerheten kring rättigheterna och framförallt villkoren för affären. Några av huvudfiansiärerna krävde preferensaktier, och det ville Martin Lorentzon absolut inte gå med på".

Lorentzon ville heller inte skriva ett avtal där investeringen betalades ut steg efter steg efter att Spotify uppnått vissa uppsatta mål. Han hade fått nog av komplicerade ägarförhållanden efter tiden i Tradedoubler.

“Det hela slutade med att vi tackade nej. Det hade såklart varit fantastiskt att göra den affären”, säger källa som tillhörde Rites ägarkrets. 

Samtidigt slet Pär-Jörgen Pärson på Northzone med att få ihop i alla fall någon mer spelare som var beredd att satsa på Spotify.

Han kämpade i motvind av flera skäl:

# Spotify-grundarna siktade på en hög värdering för ett bolag som inte testat sin produkt på den öppna marknaden. Siffror mellan 350-600 miljoner kronor före investerat kapital nämns av de investerare som fick träffa Ek och Lorentzon.

# Spotify hade initialt underskattat hur svårt det skulle vara att säkra licenserna från skivbolagen. Det fanns länge en osäkerhet kring om skivbolagen släppa till.

# Skräckexemplet Hummer Winblad fanns i färskt minne. När skivbolagen gav sig efter Napster stämde man inte bara fildelningstjänsten som sådan, utan även dess investerare. Utan avtal sågs Spotify som en risk, även för finansiärer.

***

Det hann gå ett helt år från det att Pär-Jörgen Pärson, den gitarrsamlande riskkapitalisten, inledde sina samtal med Spotify tills att han började närma sig ett avslut.

Till slut hade han fått två fiskar på kroken: Creandum och Innovationskapital.

Våren 2008 drog det ihop sig till slutförhandling – fortfarande utan att de helt centrala skivbolagsavtalen var påskrivna.

För samtliga inblandade var det med andra ord vad man brukar kalla ett "bet". Investerarna skulle inte bara satsa på en helt ny affärsmodell kring musik.

De satsade även sina pengar på Daniel Eks och Martin Lorentzons förmåga att lyckas övertala skivbolagen att ge bort sin viktigaste tillgång, musiken, till konsumenterna gratis.

Pär-Jörgen Pärson fick övertala sina kollegor i Northzones partnerkrets att det skulle lösa sig.

"Jag hade egna ingångar i musikbranschen och kunde få det bekräftat för mig från skivbolagsgubbar och advokater att de tog Spotify på allvar", säger Pär-Jörgen Pärson.

Han hade också talat med Spotify-grundarna om vilken av att inte bara satsa på gratistjänsten om de ville ha skivbolagen med sig. De lockades också med ett delägarskap i Spotify.

"Först var idén om Spotify att det bara skulle vara reklamfinansierat. Men när det blev svårt att få till avtalen så pratade vi om att de måste ha en betald prenumerationstjänst", säger Per-Jörgen Pärson.

För att skapa någon form av trygghet skrev han dock in som villkor att två av fyra majorbolag måste signera avtalen för att investeringen ska falla ut.

Dealen började närma sig. Men i sista stund hoppade Innovationskapital – vars nya ledning var tveksam till affären – av.

"Jag bestämde mig på stående fot att plocka upp deras del, så att vi tog två tredjedelar av investeringen och Creandum en tredjedel", säger Pär-Jörgen Pärson.

Tillsammans var de beredda att pumpa in 15 miljoner dollar i Spotify.

Tre dagar innan det var dags att skriva på avtalen på Spotifys kontor på Hulmegårdsgatan kom nästa smäll.

Det ringde det i Pär-Jörgens telefon. Martin Lorentzon började prata:

"Kan du bara ändra alla belopp till euro", sade han med självklar stämma.

"Visst, jag ska bara räkna om hur aktiefördelningen påverkas", svarade Pär-Jörgen.

Snart gick det upp för honom att Lorentzon inte tänkte öka antalet aktier som investerarna skulle få för sina pengar, utan att de bara skulle betala mer för dem.

Dollarkursen hade gått ned rejält efter finanskrisen.

"Det känns inte rättvist att vi ska betala hela växelkursförändringen. Vi vill ha 15 miljoner i euro istället", hörde Pär Jörgen Spotify-grundaren säga i telefonen.

Tankarna flög genom huvududet.

Är det här på riktigt? Ska jag återigen gå tillbaka till mina partners och förklara att priset precis gick upp med 20 procent?

"Menar du allvar", frågade Pär-Jörgen Pärson.

"Det är ett krav", svarade Lorentzon.

Tio år senare är situationen ett talande anekdotiskt bevis på Martin Lorentzons omtalade förhandlingslist, och förmåga att skita i vad andra tycker är normalt.

Valutakuppen framstår en dag som denna som en väldigt smal sak, rent monetärt.

"Det var en jävla tur att vi gick med på det", säger Pär-Jörgen Pärson.

När Spotify på tisdag blir noterat på New York-börsen kan värdet på bolaget landa på så mycket som 200 miljarder kronor.

De tidiga investerarna hittade sitt livs klipp i Spotify.

***

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Kapitel 6: "Förhandlingsgeni – eller bara naiv?" publiceras på måndag.

Fotnot: Både Northzone och Creandum har redan sålt betydande delar av sina innehav i Spotify. Exakt hur deras ägande ser ut i dag är oklart, förutom att ingen av dem äger över 5 procent.

***

Kapitel VI: Musikindustrin vs. Spotify

***

New York, 2008.*

Det är en stekhet sommardag, och Daniel Ek kliver ut på gatan efter ännu ett svettigt skivbolagsmöte. Skyskrapan 30 Rockefeller Plaza tornar upp sig framför honom.

Han mår illa. Har huvudvärk. Känner sig febrig och groggy.

Beskedet från mannen på andra sidan förhandlingsbordet för bara några minuter sedan hade varit tydligt: Det kommer inte att bli något. Det är över.

Allt hade verkat så lovande. Men plötsligt hade det vänt.

Han tar upp sin telefon. Han måste ringa sin medgrundare Martin Lorentzon. De båda hade satsat oerhört mycket tid och stora summor pengar ur egna fickor på sin idé. Speciellt Martin.

Han är orolig över vad Martin ska säga.

“Vill du höra de dåliga eller bra nyheterna först?”, frågar Daniel när Martin svarar.

“Dåliga först”, säger Martin, precis som han alltid gör.

Daniel börjar berätta.

Martin tystnar för en stund. Sedan tar han till orda.

“Problem är inga problem. Det här löser vi. Vi kommer på något, annars får vi göra något annat.”

***

Samtidigt som idén om Spotify började ta form runt 2006 befann sig musikindustrin i Sverige i kris och fritt fall. Svenskarna var på god väg att helt överge den fysiska cd-skivan till förmån för mer användarvänliga – men olagliga – pirattjänster som Piratebay och Kazaa.

“Varför köpa en cd-skiva för 180 kronor när du kan ladda ner den gratis?”, löd resonemanget både i pojkrum och på högsta politiska nivå.

I musikindustrin beskrivs den här perioden, åren mellan millenieskiftet och 2008, som “the dark years”.

Intäkterna halverades på den svenska marknaden. Skivbolag lades ner och slogs ihop.

Per Sundin, som då var vd för Sony Music, idag vd på Universal Music, minns tiden som ångestladdad.

“Jag personligen tvingades sparka 250 personer i Norden”, säger han.

För Spotify och Daniel var situationen och tajmingen däremot snudd på perfekt. Deras produkt var klar, och det enda de behövde göra var att förhandla fram riktiga avtal.

Med en motpart i otvivelaktig kris borde det bli en enkel match, resonerade Daniel Ek.

“Jag tänkte att det nog kommer att ta 6 månader att få licenserna. Och visst, vi kommer få betala lite. Men deras affär går neråt, så jag var säker på att de ville få ut musiken till så många som möjligt, och att vi sen skulle lösa resten när vi fått upp skalan. Antingen att få folk att betala eller via reklam”, sade han i en intervju 2015.

Att det skulle krävas licensavtal med varje enskilt skivbolag som representerade artisterna, varje musikförlag som representerade kompositörer och låtskrivare samt alla större indiebolag förstod han inte vid den tidpunkten.

“Jag minns att jag läste på internet att du kunde få licenserna i utbyte mot 5 procent av dina intäkter. Det kändes rimligt.”

En källa berättar hur Daniel och Martin tidigt kontaktade svenska Stim, som ansvarar för att hämta in royalty-utbetalningar från exempelvis radio till rättighetsinnehavare.

Stim har däremot ingenting med skivbolagsavtalen att göra.

”De blev i stort sett utskrattade. Det blev en totalkrock”, säger källan.

Verkligheten kom ikapp den något naive musikentreprenören. Daniels kollegor i Stockholm hade byggt en magisk tjänst, det rådde det ingen tvekan om. Men det skulle inte vara värt någonting om han inte kunde leverera på sitt löfte.

Utåt sett, mot sina kollegor, höll han skenet uppe.

Men inom honom växte ångesten.

***

Det finns en förhållandevis okänd person som har haft stor betydelse för Spotifys skapelse. Han heter Fred Davis.

Amerikanen Fred Davis arbetade i början av 90-talet på skivbolaget EMI, men sadlade 1995 om och startade advokatbyrån Davis & Shapiro. Byrån riktade in sig på musikrättigheter, och Davis arbetade med välkända digitala musikbolag som Youtube, Myspace och Last.fm.

Daniel Ek och Fred Davis vägar korsades av en händelse redan på svenska Stardoll, där den då 19-årige Daniel Ek var teknikchef. Fred Davis satt i Stardolls styrelse, och fick där höra om Daniel Ek:s planer på att bygga en streamingtjänst.

“Jag har arbetat med Spotify sedan det bara vara en Powerpoint”, har han tidigare sagt till Billboard.

När Fred Davis fick höra om Daniels tankar kring musikindustrin bad han Daniel att sätta sig ner. Därefter förklarade han att det inte skulle bli i närheten så enkelt som Daniel verkade tro.

“Du måste göra deals med varje enskild individ. Men jag kan introducera dig”, minns Daniel Ek att Fred sade till honom.

De började boka in resor till New York och London.

Eftersom Fred Davis redan hade förhandlat med skivbolagen när han arbetade med musikbolag som Youtube och Last FM visste han precis vilka personer som de skulle träffa.

En av personerna som Fred Davis introducerade Daniel Ek för var Rob Wells, global digital chef på Universal Music.

Rob Wells minns det första mötet.

“Det handlade om Stardoll, att de ville sälja merchandise från våra artister i deras spel. Och visst, det var en bra idé, men knappast något som skulle förändra världen. Men sen, i slutet av mötet, började den här andra killen, alltså Daniel, att pitcha sin idé om en musiktjänst. Och jag sa till honom direkt, det här är en billion dollar idea - har du en prototyp?”

Daniel Ek hade ingen prototyp. Men han lovade att komma tillbaka med en.

“Han försvann. Sedan, tre-fyra månader senare, var han tillbaka.”

***

När Daniel Ek återvände till Rob Wells för de riktiga förhandlingarna hade han, förutom Fred Davis, även med sig juristerna Niklas Ivarsson och Petra Hansson.

Petra beskrivs som juristen med järnkoll på avtal, medan Niklas, som växt upp med Martin Lorentzon i Borås, var mer grön i musiksammanhang.

Till en början gick förhandlingarna bra. I princip alla som vi har varit i kontakt med rörande förhandlingarna kring den här tiden vittnar om att de gick igång på idén. Framför allt produkten – att det var så friktionsfritt att spela musiken med deras teknik – imponerade.

Inte minst de svenska skivbolagscheferna, som törstade efter en lösning på sin kris, gillade vad de såg och hörde.

“Spotifys approach stod alltid ut. Jag kommer ihåg när jag var på deras lanseringsfest på Berns Salonger och upptäckte att där var fler gäster från tech-industrin än från musikbranschen. Det var så tydligt att de hade knutit till sig en annan typ av kompetens för det här projektet, det kändes spännande”, säger Jonas Siljemark, vd på Warner Music i Sverige.

Per Sundin på Universal Music beskriver första pitchen som “för bra för att vara sann.”

“Vi trodde inte att det skulle kunna fungera lika bra i verkligheten, vi trodde att allt var så snabbt eftersom det var någon förenklad demoversion.”

De svenska skivbolagscheferna vill testa, och lät de globala cheferna höra det.

På skivbolagens högsta nivå var det däremot inte lika muntra miner. Även om några trodde på Spotifys idé i grunden, fanns det många skeptiker. Hur säker är modellen? Kommer det att kannibalisera på våra skivintäkter? Och varför behövs tjänsten ens – skivor säljer ju fortfarande bra?

I USA, där de slutgiltiga besluten skulle komma att fattas, mådde skivindustrin trots allt fortfarande bra vid den här tidpunkten. Dessutom var Apples tjänst Itunes - där användarna betalade cirka 10 kronor per låt - en modell som fungerade för de som ville lyssna digitalt.

“På skivbolagen var det ibland som två parallella förhandlingar. En förhandling med Spotify, och en med de inom industrin som inte tyckte att det var en bra idé”, säger Rob Wells.

En stor utmaning för Daniel Ek i förhandlingarna med skivbolagen var bolagets affärsmodell. Enligt flera av varandra oberoende källor till Breakit ska Spotify och Daniel Ek ha försökt pitcha in den reklamfinansierade, freemium-modellen som Spotifys framtida stora affär.

Någon prenumerationsmodell på 100 kronor i månaden, som Spotify använder sig idag, var det inte tal om.

Det köpte inte skivbolagen.

“Jag skulle inte säga att vi tvingade honom att tänka om, men inget skivbolag hade skrivit på avtalen om det bara handlade om annonser. Vi visste att det behövdes någon form av prenumeration, att användarna annars skulle börja hoppa över till andra tjänster”, säger Rob Wells.

“Vi tvingade dem inte, men konversationen hade tagit slut om de inte hade tänkt om.”

Internt på Spotify pratade man vid den här tidpunkten om att 90 procent av intäkterna skulle komma från reklam. Man tittade mycket på telefonitjänsten Skypes modell, och tänkte att endast några procent skulle behöva konvertera till betalande prenumeranter.

En källa inom skivbolagsindustrin beskriver just den här delen av förhandlingarna som tuffa.

“Det var svårt att få dem att förstå att det behövde vara mer än en gratistjänst.”

Med facit i hand fick skivbolagen rätt.

“Jag lyfter på hatten för att skivbolagen övertalade oss”, har Martin Lorentzon senare sagt.

En annan utmaning för Spotify var de förskottsbetalningar som skivbolag vanligtvis kräver för att licensera ut sin musik. Att Spotify, som finansierades av Daniel och Martins plånböcker, inte hade möjlighet att betala ut den typen av summor i förskott – flera hundratals miljoner kronor – stod tidigt klart.

Att ta in den typen av kapital från investerare gick inte heller.

Utan ett kontrakt med skivbolagen – inget riskkapital.

Dilemmat resulterade i att Spotify tvingades ge bort stora delar av sitt företag till skivbolagen, i utbyte mot rättigheterna. Universal Music tog 5 procent, Sony Music 5 procent och Warner Music 5 procent.

Det var det enda alternativet.

***

Tillbaka till New York, den där sommardagen 2008.

Efter att Daniel Ek ringt upp Martin Lorentzon med beskedet att skivbolagen tackat nej bestämde han sig för att kasta sin flygbiljett hem till Stockholm. Han bokade istället in nya möten med skivbolagen, och fortsatte att förhandla.

Han gick med på att betala skivbolagen mer än han hade tänkt, de förändrade sin ursprungliga affärsmodell – och begränsade lanseringen.

Det senare uppger många vara draget som fick skivbolagen att till slut gå på med på att testa modellen på riktigt.

Istället för att Spotify skulle lanseras globalt och på världens största och viktigaste musikmarknad – USA – skrevs endast avtal för krismarknaden Skandinavien samt Frankrike och Storbritannien.

“Jag sa till dem, skit i USA, vi kan börja med en region där det inte spelar så stor roll för er. Låt mig bevisa modellen", har Daniel Ek berättat i en intervju.

Det blev en hit.

***

Så, är Daniel Ek det där förhandlargeniet som han ofta beskrivs som?

Det verkar finnas flera svar på den frågan.

Att det var svårt att få till avtalen råder det ingen tvekan om. Det tog över två år att få till avtalen, och många beskriver det som att det var två olika världar som satt vid förhandlingsborden. En värld fostrad ur teknik och innovation, och en värld fostrad ur den tuffare musikindustrin, som inte ville förändra sin modell.

Det blev en krock.

Men var det en bragd?

Spotify var inte den enda musiktjänsten som lyckades skriva avtal med skivbolag under den här perioden. Musikbranschen var i djup kris och hade i princip ingenting att förlora. Skivbolagen testade musiktjänster signerade Nokia och TDC, bara för att nämna några.

“Folk glömmer att skivbolag licensierade en rad tjänster men att många av dem inte fungerade av olika skäl”, säger en person med god insyn i skivbolagsindustrin.

En annan källa inom musikindustrin uppger för Breakit att trots att förhandlingarna drog ut på tiden var det aldrig på tal om att Spotify inte skulle testas.

“Vi ville ha en deal. Jag har kanske kastat min laptop över rummet någon gång liksom, i förhandlingarna, men det var aldrig nära att inte bli av. Det var mycket teater från vår sida.”

En källa menar att de avtal som skrevs vid ett första skede dessutom var direkt dåliga.

Att Daniel och Martin fick offra mycket för att få till avtalen.

"Det gick inte att bygga en affär på de avtalen."

Samtidigt finns det de som menar att det faktiskt är en bragd att just Daniel Ek, med sin då tillbakadragna, lite blyga stil, lyckades ro hem detta.

“Hur fan gick det till? För mig är det den största bragden av alla, hur han löste det. Jag vet hur chefer i musikindustrin i USA kan vara, jag vet vilka egon de har. Och här kommer en ung kille från Sverige! Det ska inte gå.”

Daniel Ek själv har aldrig lyft fram sig själv som ett förhandlargeni. I intervjuer har han snarare konstaterat att han saknade en tydlig strategi inför förhandlingarna, och generellt sett inte hade speciellt bra koll på musikindustrin.

Han ville främst låta produkten sköta talan, har han berättat.

“Vi gjorde allt vi kunde för att få dem att börja använda tjänsten. Och när de inte ville det så listade vi ut andra sätt. Vi kollade upp var deras barn gick i skolan och infiltrerade skolan så att alla där till slut använde sig av produkten. Det är ett bra marknadsföringsknep: vill du nå föräldrar, gå via deras barn", har han tidigare sagt.

“Vi försökte skapa ett grupptryck mot dem, och få dem att förstå att den här produkten är fantastisk. Jag tror att vissa nog tänkte att det inte gör så mycket om de testar, de förlorar inte på det, medan den andra halvan nog kände att holyshit, det här kan faktiskt funka.”

Andra menar däremot att det var tvärt om.

“Visst hade Spotify kick-ass teknik, vi hade nog klarat oss med sämre teknik. Men den legala sidan var det viktigaste. Vi hade ett kick-ass legal team, med Petra, Daniel och Martin”, säger en tidigare Spotify-anställd.

Oavsett: I slutändan blev alla inblandade vinnare.

***

Epilog:  I Spotifys börsprospekt framgår det att Sony Music idag äger 5,7 procent av Spotify. Sett till den senaste rapporterade värderingen motsvarar det över 13 miljarder kronor. 
Spotify betalar idag ut mellan 70 och 80 procent av sina intäkter till rättighetsinnehavare – vilket beskrivs som bolagets kanske största utmaning framåt i jakten på lönsamhet.

Fred Davis uppges ha haft en nyckelroll även i Spotifys börsnotering.

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Kapitel 7: "Framtiden – att krossa eller krossas" publiceras imorgon.

*Fotnot: Öppningsscenen är baserad på Daniel Ek:s egna ord i Sommar i P1.

***

Kapitel VII: Framtiden – att krossa eller krossas 

***

Stefan Lundell ringer på den ganska anonyma dörren till kontoret på Humlegårdsgatan 10 i centrala Stockholm. Spotifys huvudkontor har ännu ingen receptionist. Istället är det Martin Lorentzon som själv sticker ut huvudet och öppnar åt Dagens Industris reporter.

Bakom en glasvägg sitter två personer som han inte känner igen alls. Den ene är Daniel Ek, Spotifys unge vd. Den andre är Sophia Bendz, pr-talangen som ensam utgjort Spotifys kommunikationsavdelning.

För att bygga upp hajpen kring Spotify hade hon och Spotify-grundarna valt total tystnad mot pressen. Och att göra konton till Spotifys beta-tjänst stekheta genom att dela ut dem till rätt människor i liten skala.

I oktober 2008, i samband med den breda lanseringen, har det äntligen blivit dags att ta bladet från munnen.

Mest är det Martin Lorentzon, den i sammanhanget mest erfarna och meriterade i gänget, som pratar. Daniel Ek verkar ovan, eller obekväm, i intervjusituationen. Stefan Lundell beskriver att han något försynt svarade på frågor när Martin Lorentzon bollade över samtalet till honom.

Det han säger får dock DI:s luttrade ekonomireporter att haja till.

"Inom sex till åtta veckor kommer vi att kunna erbjuda 95 procent av all utgiven musik. Varje dag lägger vi in 10 000 nya låtar", säger Daniel Ek i det lilla konferensrummet.

Kan det verkligen stämma tänker Stefan Lundell? Först har han lite svårt att greppa vad Spotify egentligen är. Men under den korta resan till redaktionen kom insikten.

Om det Daniel Ek säger är sant så lär Spotify förändra musikbranschen för all framtid. Nästan all världens musik. Gratis. Blixtsnabbt. Och lagligt.

Intervjun skulle hamna på Dagens Industris förstasida, tänkte Stefan Lundell och försökte energiskt övertyga sina chefer. Det var han van vid att lyckas med.

"Det här är stort, riktigt stort sade jag. Men jag fick inget riktigt gehör. Det blev en liten artikel på sidan 12 i tidningen", säger Stefan Lundell som idag är en av Breakits två grundare.

Oavsett. Tärningen var äntligen kastad. Spotify var redo för världen.

***

De hade gjort det omöjliga. Fått skivbolagen att gå med på att testa en helt ny affärsmodell, som byggde på att ingen någonsin mer skulle behöva köpa ett album.

Breakits källor vittnar dock om att priset var högt.

"Den bra nyheten var att de blev först i världen med att kunna streama musik snabbt och gratis. Den dåliga nyheten var att avtalen inte var hållbara. Det gick inte att bygga en affär på dem", säger en av dem.

Avtalen har förhandlats om ett antal gånger, senast under 2017, i jakten på lönsamhet.

I dag när Spotify gör sin debut på New York-börsen står det klart att vägen till att bli världens största betalda streamingtjänst för musik har varit ett tio år långt maratonlopp. Allt rattat av Daniel Ek, blott 24 år vid lanseringen, med Martin Lorentzon som en slags fri utespelare i bakgrunden.

"Det är otroligt få människor som skulle klara det han har gjort. Det finns ett slags storhetsvannsinne i Daniel Ek, att han aldrig ger sig. Utan det hade Spotify inte varit där man är i dag", säger en källa med insyn.

Under Spotifys historia har ett stort antal människor och händelser bidragit till bolagets framgångar i världen. Tjänstens användarvänlighet, lanseringsstrategin med personliga inbjudningar och den framgångsrika USA-lanseringen har varit viktiga pusselbitar.

Daniel och Martin har naturligtvis stött på många motgångar. På den globala scenen ratade stora artister som Metallica helt Spotify under perioder. Rapparen Jay Z och sångerskan Taylor Swift – världens då kanske mäktigaste artist – plockade bort all sin musik från Spotify så sent som 2014.

I dag är Spotify en så pass viktig plattform så att mycket få artister vill stå utanför. 

Taylor Swift släppte exempelvis en ny musikvideo exklusivt på Spotify häromdagen.

Kritiken har i stort sett tystnat.

***

Detta är den sista delen i Breakits reportageserie "Sagan om Spotify". Under arbetet har vi pratat med ett stort antal människor med insyn i det slutna streamingbolaget. Spotifys kamp för världsherravälde har egentligen bara börjat.

Hur ser framtiden egentligen ut för Daniel Eks och Martin Lorentzons skapelse? De vill själva inte låta sig intervjuas.

Här listar vi fem tänkbara scenarier.

Vissa troligare än de andra, vissa roligare än de andra.

1. Skivbolagsdödaren – att äga hela kedjan

Även om Daniel Ek genom åren försökt att bredda produkten Spotify – bland annat i form av videoklipp från BBC och Comedy Central – är det musik som bolaget är bra på. Det är det, och ljud i stort, som Spotify vill bli bäst på.

Men idag är musiktjänsten inte unik. De senaste åren har allt fler attraktiva musiktjänster dykt upp, som dessutom kan komma att pressa priserna rejält. 

Hur ska Spotify få dig och mig att betala för musik om Apple eller Amazon börjar erbjuda samma innehåll till ett kraftigt reducerat pris? Och hur ska Spotify vända sina miljardförluster till vinst, när de tvingas betala ut över 70 procent av sina intäkter till skivbolagen?

Ett potentiell väg framåt för Spotify är att bredda sig inom sitt kärnområde och på sikt äga hela kedjan. Precis som Na-kd och Daniel Wellington gör i modebranschen skulle Spotify kunna producera, marknadsföra och sälja sin produkt, utan mellanhänder.

Så här skulle det kunna se ut:

# Spotify köpte nyligen – till mångas förvåning – musikprogrammet Soundtrap, som gör det möjligt för dig och mig att göra musik tillsammans på distans. Programmet används i skolor i USA idag, och är anpassat för både glada amatörer och mer professionella musiker.

# Musiken som skapas i detta program – och andra – skulle i framtiden kunna laddas upp på en Soundcloud-liknande tjänst som ägs av Spotify. Soundcloud kan beskrivas som ett Youtube för ljud, där vem som helst kan ladda upp innehåll och kommentera på andras låtar. En kreativ plattform utanför de stora skivbolagens kontroll, där lyssnarna kan diskutera musiken. 

# Spotify äger idag inte någon sådan plattform, men det skulle hjälpa Spotify att bygga en relation till morgondagens artister samt sina användare. Med hjälp av lyssnardata från den Spotify-ägda Soundcloud-plattformen skulle Spotify även kunna signa artister och låtar som de ser har potential. En stor, algoritmdriven konkurrensfördel mot skivbolagens talangscouter.

# Den signade musiken landar i sin tur på original- och betalversionen Spotify, samt ge intäkter från andra plattformar där musiken laddas upp.

# Detta parallellt med att Spotify börjar signa redan etablerade artister och köper upp nuvarande kataloger.

Rent strategiskt finns det en rad fördelar med ett liknande upplägg. Spotify befäster positionen som den renodlade musikplattformen, där du får mer än bara skivbolagens etablerade låtar. Du får allt som har med musik att göra, vilket blir ett tydligt mervärde i konkurrensen mot Apple, Google och Amazon.

Genom att äga innehållet slipper Spotify slussa bort mellan 70 och 80 procent av sina intäkter till skivbolag. På så sätt kan Spotify bli lönsamt, utan att tvingas höja priset.

Ungefär som Netflix, som idag bygger sin framgång på att äga sitt innehåll.

2. Ett google för musik

Vad är egentligen Spotify? 

För konsumenten är svaret glasklart: En tjänst med i stort sett all världens musik. Men ur ett affärsperspektiv frågan kan frågan ha flera relevanta svar. 

För att förstå ska vi se Spotify som ett plattformsbolag, precis som Facebook och Google. Spotify tillverkar ingenting och äger ingenting – förutom en mycket djup relation med sina användare. 

När publiken växer sig tillräckligt stor blir den relationen potentiellt mycket värdefull. 

Låt oss backa bandet till 2014.

Ett av Spotifys viktigaste strategiska förvärv var uppköpet av The Echo Nest. Det lilla bolaget blev en nyckelpjäs i Spotifys satsning på spellistor genererade av artificiell intelligens, AI. Tillsammans med de stora kurerade spellistorna ägda av Spotify har dessa gjort att Spotify i dag styr 31 procent av allt lyssnande på plattformen. 

I klartext: Spotify bestämmer över var tredje ström som startas. Vilka låtar som ska lyftas fram.

"Det sätter Spotify i kontroll över efterfrågan. Den här möjligheten är en som vi bara precis har börjat att utforska, men det är något som exalterar oss mycket", sade Daniel Ek från scenen på kapitalmarknadsdagen. 

På Spotify-språk kallas det "demand creation", alltså själva skapandet av efterfrågan. 

På ren svenska kallas det makt. Som i sin tur kan förvandlas till pengar. 

Här kan bolagets nästa stora intäktsmöjlighet finnas, i Spotify som en marknadsplats. 

# Några av världens mest lönsamma techbolag är marknadsplatser. Google är det bästa exemplet. Mot konsumenterna är det en söktjänst. Mot företagen är Google en marknadsplats där de kan köpa rätten att visa just sitt erbjudande när folk gör en sökning. 

# Spotifys motsvarighet är spellistorna. Varje Spotifyanvändare får personliga spellistor som Daily Mix, Discover Weekly och Release Radar serverade. Dessa driver i allt högre utsträckning lyssnandet på plattformen. De kurerade spellistorna, som exempelvis Rap Caviar, har stor makt att breaka nya artister. 

# Spotify kan bygga ut sin plattform för att bli ett slags Google Adwords för musik. Man låter helt enkelt artister, labels eller managements köpa sig till exponering mot relevanta målgrupper för att lansera sina låtar. Spotifys detaljerade data om sina användare borgar för att ett sådant verktyg kan bli mycket träffsäkert.

# En annan väg att gå är att göra ungefär samma sak, men istället byta exponering i spellistorna mot lägre royalty-utbetalningar. I dagsläget är dessa utbetalningar så pass höga att Spotify enligt sitt eget prospekt inte kan garantera att den nuvarande affärsmodellen kommer att generera vinst.

Spotify säger det inte rakt ut. Men mellan raderna antyder bolagets ledning att något är på gång kring "demand creation" och intäktsmöjligheterna som det ger. 

Tydligast av dem alla var Netflixveteranen Barry McCarthy. Han pratade om att större skala kan skapa bättre marginaler.

"Speciellt när du äger skapandet av efterfrågan", adderade Barry McCarthy.

3. Musiken är bara början – Spotify blir en bred nöjesplattform

Musikvideos? Filmer? TV-program? Poddar?

Spotify har sedan dag ett byggt sin plattform “innehålls-agnostiskt”. Det innebär att bolaget kan strömma såväl ljud som bild med sin teknik.

Hittills har videomaterialet som Spotify testat varit långt ifrån framgångsrikt. Har du själv tittat på serier eller tv-program på Spotify? Inte vi heller.

Men videoannonser är en potentiellt viktig intäktskälla för Spotify. Precis som Facebook och Google sitter Spotify på en hel del data om sina användare. Var vi bor, vad vi tycker om för musik, hur gamla vi är. Det borde gå att bygga en bättre annonsaffär kring det än vad man har idag.

Precis som Netflix skulle bolaget även kunna börja producera exklusivt videomaterial som endast Spotify-användare kan titta på. Det har bolaget redan börjat testa på i mindre skala, om än endast musikrelaterat videoinnehåll.

Spotify har en stor och snabbt växande användarbas. Att bli en bredare, större nöjesplattform är en väg som den svenska musiktjänsten skulle kunna satsa på.

Samtidigt finns det risker med denna strategi. Varumärket kan urvattnas, och hittills har Spotify-kunderna inte varit intresserade av att titta på TV på Spotify.

En rimligare breddning är att bli bäst i världen på ljud, alla kategorier.

Där passar poddar och ljudnyheter bättre.

Men visst vore det härligt med en “Spotify för film”-tjänst?

Det som många trodde att Netflix skulle bli, men aldrig blev.

4. Det tar aldrig fart – köps ut från börsen

En börsnotering behöver inte innebära slutet på en saga. Många av oss minns säkert hur det svenska mobilspelbolaget King tog klivet in på börsen 2014 – för att sedan köpas upp av Activision Blizzard bara något år senare.

Om Spotify inte lyckas bli den gigant som Daniel Ek och resten av investerarna hoppas på skulle det kunna bli ett aktuellt scenario. Risken finns nämligen att Spotify aldrig blir ett lönsamt företag. Det har de själva flaggat för.

Spotify är samtidigt – utan tvekan – det bolag som ligger längst fram i utvecklingen av musikalgoritmer och smarta spellistor. Spotify levererar idag världens bästa musiktjänst, och i det finns det stora värden.

Det har genom åren ryktats om att Google, som inte lyckats bygga en framgångsrik musiktjänst vid sidan av Youtube, varit intresserade av att köpa Spotify.

Det vore en spännande affär, om Daniel Ek inte får fart på sina egna affärer.

5. Krossas av konkurrenterna

Hänger delvis ihop med punkten ovan. Amazon och Apple är två av världens absolut största företag – och båda vill erbjuda sina kunder musik som en del av sina produkter.

Varför ska en konsument i USA, som köper majoriteten av sina prylar och kläder via Amazon, betala extra för musik från Spotify – om de får musiken snudd på gratis via Amazons kundklubb?

"Några av våra konkurrenter, inklusive Apple, Amazon och Google har utvecklat, och fortsätter att utveckla, enheter för vilka deras streamingtjänster är förinstallerade, vilket sätter oss i en betydande konkurrensnackdel", skriver Spotify i sitt eget börsprospekt.

Vi är många som älskar musik – men det finns samtidigt väldigt många som nöjer sig med en stabil musiktjänst utan geniala musikrekommendationer á la Spotify.

Hur länge orkar investerarna vänta på vinstsiffror? Kan Spotify ställa om till lönsamhet? Vad händer vid en lågkonjunktur? 

Frågorna är många. Men framtiden är spännande.

Läs fler artiklar
LÄS MER