Vad inträffar när ett gäng norrländska grabbar bestämmer sig för att kränga burgare genom ett hål i väggen i Luleå?
I Bastard Burgers fall är svaret en succé.
Nu, två år senare, har hålet i väggen växt till en streetfood-kedja som beräknas omsätta närmare 190 miljoner kronor 2019.
”Prognosen är att ha 30 restauranger nästa år. Vår styrelseordförande säger 41 stycken, men jag är mer försiktig”, säger medgrundaren och vd:n Simon Wanler.
Allting började med att han och kompisen Kristofer Forss spånade.
”Vi började att bolla ideér och var båda intresserade av streetfood, burgare och hiphop”.
Där har vi grundingredienserna för Bastard Burgers varumärke som hämtar inspiration från New Yorks streetfood. Det norrländska köttet mals dagligen och kompletteras med tillbehör som bereds på plats. Inom kort erbjuds även hela menyn som vegetarisk eller vegansk.
”Att vi kommer norrifrån har gett ett stort intresse. Det finns inte så många intressanta kedjor som står för kvalitet och expanderar som oss”, säger Simon Wanler.
Bastard Burgers utgörs nu av en handfull medgrundare som finansierat verksamheten med eget kapital och lån. Vid starten skrev de ned sin vision om att öppna en till restaurang inom tre år.
”Jag tror inte att någon hade köpt det då om vi sagt att vi skulle ha det här tempot inom två år. Det har varit lätt att expandera eftersom vi har ett starkt varumärke, en grym produkt och spridning i sociala medier", säger Simon Wanler.
De nuvarande åtta restaurangerna ska få sällskap innan årets slut och bli minst 30 under nästa år. Grundarna har registrerat över 10 separata bolag kopplade till Bastard Burgers. En bekräftelse på att expansionen gått undan – men även en administrativ mardröm.
”Vi la inte strukturen för att bli så här stora men vi håller på och ordnar upp det nu”, säger Simon Wanler.
Enligt honom räknar Bastard Burgers med att omsätta 80 miljoner kronor i år med ett resultat på 7 miljoner kronor . Prognosen för nästa år är att mer än dubbla omsättningen till 187 miljoner kronor och plussa runt 25 miljoner.
Simon Wanler menar att varumärket fått spridning med relativt små insatser. Utöver sociala medier genomför kedjan event och andra samarbeten, med exempelvis magasin, som ger exponering.
Instagram utgör en viktig kanal eftersom det är "lättjobbat" och kunderna själva är duktiga på att tagga och lägga upp bilder.
Bastard Burgers var tänkt som ett arbetsnamn som sedan kom att fastna.
Det har lett till att bolaget och Facebook, som uppfattar ordet bastard (ungefär jävel) som olämpligt innehåll, fått en något ansträngd relation.
”Det är jobbigt för Facebook nekar våra annonser, varje annons, men när vi överklagar får vi alltid igenom det. Det är ett underbart verktyg för oss som har en spårbarhet du inte hittar hos gammelmedia”, säger Simon Wanler.
Han avslöjar även att de knäckt koden för att maxa gillningar.
”Det finns ett förhållande mellan mängden ost och antalet likes, en direkt avkastning. Om det är för lite ost blir det mindre likes”.
I dag arbetar ett 100-tal personer inom bolaget, en styrka som kommer behöver växlas upp rejält. Kedjan har även påbörjat provsamarbeten med aktörer som Foodora och Volt som erbjuder hemkörning av mat.
”Jag tror det är väldigt positivt men jag har oroat mig för att inte kunna ta ansvar för slutprodukten, men jag har inte hört något negativt än".
Bastard Burgers har fått förfrågningar om etableringar i exempelvis Miami och Teheran men prio ligger på att växla upp i Sverige först.
Simon Walner vill varken säga bu eller bä till en eventuell framtida kapitalanskaffning.
”Med mer kapital hade vi såklart kunnat växa ännu snabbare. Nu har vi byggt organisationen för att klara 30 restauranger och vet att vi växer, vi ligger bra till”.