Detta är den tredje, och sista delen, i Breakits serie om partierna och sociala medier. Du hittar de tidigare delarna här och här.
***
Tidigare kallades de för "dark posts" eller "dark ads". Sponsrade inlägg på Facebook som är osynliga för nästan alla. Bara den målgrupp som är utvald för ett visst budskap får annonsen i sitt Facebook-flöde.
Facebooks annonsverktyg ger avancerade möjligheter, speciellt i kombination med Facebook-pixeln, som flera svenska partier har på sina sajter.
Rent praktiskt kan det gå till såhär:
# Du bygger en målgrupp av alla som läst om att ditt parti vill att fler utländska våldtäktsmän ska utvisas.
# Du skapar annonser som är skräddarsydda just för dem.
# Du låter Facebooks annonsverktyg skapa dubbletter av målgruppen, personer som enligt deras data borde tycka likadant, och skräddarsyr budskap för dem.
Debatten kring denna typ av reklam exploderade efter presidentvalet i USA 2016, i Cambridge Analytica-skandalen.
Vad gör de svenska partierna?
Facebook gör nu allt för att verka så transparenta som möjligt kring politisk annonsering. I Sverige går det i ärlighetens namn sådär.
Men en stor uppdatering gör att det mystiska täcket kring "dark ads" har dragits bort. Numera kan man se vilka annonser som olika Facebook-sidor kör för tillfället.
Med hjälp av den funktionen har Breakit kartlagt partiernas slutspurt på Facebook inför valdagen på söndag.
Vi har kartlagt samtliga annonser från alla riksdagspartier, vid två tillfällen (22 augusti och 6 september).
Totalt är det 729 stycken.
"Negative campaigning" splittrar
Centerpartiet sticker ut – på två sätt. Dels genom att partiet har allra flest aktiva Facebook-annonser. Dels genom att Centern har helt valt bort så kallad negative campaigning, annonser som syftar till att sänka, eller varna för, motståndare.
"Vi gör inga sådana annonser, utan väljer att lyfta fram vår egen politik", säger Emma Fahlstedt, chef för egna kanaler på Centerpartiet.
Socialdemokraterna däremot genomför just nu en stor offensiv, där de varnar för Sverigedemokraternas hållning kring aborter.
"Aborträtten är en fundamental rättighet som ger kvinnor möjlighet att bestämma över sina egna kroppar. Vi tycker att det är bra att väljarna får information om att SD vill inskränka den", säger Viktoria Hjulström, pressekreterare hos Socialdemokraterna.
Centern har en valbudget på 70 miljoner kronor, varav hälften läggs på medieköp. Hur mycket som går till sociala medier vill Emma Fahlstedt inte svara på.
"Men det är en betydande, och växande, andel", säger hon.
Liberalerna har en valbudget på cirka 20 miljoner.
"Den största delen använder vi till digital annonsering, både på sociala medier och andra digitala annonser på nätet", säger kommunikationschefen Gustav Georgson.
Slaget om de osäkra väljarna inför valdagen utspelar sig till stort del via sociala medier.
Här är partiernas digitala valknep, tjuvnyp och smutskastningskampanjer.
(S)lutspurt – skruvar upp mot SD med abort
Parti: Socialdemokraterna
Antal annonser: 104
Antal negativa annonser: 27
För två veckor sedan hade Socialdemokraterna bara 19 aktiva annonser. Tonen var varm. "Negative campaigning" lös med sin frånvaro.
Scenförändringen är total närmare inpå valdagen.
Den 6 september körde S hela 104 aktiva annonser. Många handlar om partiets egna politik och vallöften, som familjeveckan. De känns igen från kampanjer i breda medier.
Men inför valdagen har partiet öppnat en tydlig konfliktfront mot Sverigedemokraterna. 27 av annonserna varnar i någon form för SD. Merparten handlar en specifik fråga.
Socialdemokraternas slutspurt på Facebook syftar till att varna kvinnor för att SD vill inskränka rätten till abort.
Man pekar också på "Sverigedemokraternas EU-fientliga linje och nära kontakt med Ryssland".
Analys: SD är svaga bland kvinnor, men stödet växer. Socialdemokraterna vill med sina varningar nå osäkra väljare i en fråga som engagerar – men inte handlar om invandring.
Varnar för Sjöstedt som vice statsminister
Parti: Moderaterna
Antal annonser: 16
Antal negativa annonser: 4
Vänsterpartiet är på väg mot ett mycket starkt val, vilket Moderaterna utnyttjar. Man varnar väljarna för möjligheten att Jonas Sjöstedt, vars parti inte är med i den nuvarande regeringen, blir vice statsminister om inte Alliansen vinner.
Moderaterna sponsrar också valrörelsens troligen längsta Facebook-annons. Den är verkligen jättelång.
Partiet har annars tagit bort en hel del av sina negativa annonser. För två veckor sedan hade partiet 36 aktiva annonser, varav knappt hälften var negativa. Nu kör partiet blott 16 annonser, varav 4 syftar till att varna för andra partier. Möjligen har det ett samband med att Expressens Niklas Svensson uppmärksammade taktiken.
I övrigt lägger Moderaterna pengar på att sponsra budskap om hårdare tag mot kriminella, att fler "utländska våldtäktsmän" ska utvisas samt att Sverige ska ta emot färre asylinvandrare.
Alla annonser inleds med MENINGAR SKRIVNA I VERSALER – ett grepp som känns igen från internets mindre seriösa hörn.
Analys: Partiet satsar på ett hårt och kallt manér, i hopp om att locka de som tycker att Sverige är på väg åt fel håll. Man spelar på frågor som väcker folks oro, något som bevisligen har fungerat just på Facebook.
Jimmie ställer om till att ragga följare
Parti: Sverigedemokraterna
Antal annonser: 104
Antal negativa annonser: 18
Till skillnad från Moderaterna använder SD en varm ton i sina annonser. I slutspurten har man nu ställt om från enskilda politiska budskap till att satsa stort på att ragga nya följare till sin Facebooksida.
Det kompletteras med med bilder och filmer skräddarsydda för att väcka interaktioner.
Parallellt attackerar man Moderaterna, och deras ledande företrädare hårt. I en serie bilder utmålas Ulf Kristersson och hans parti ut som hycklare.
Analys: Moderaterna och SD står allt närmare varandra när det gäller invandring och hårdare tag mot brottslingar. SD försöker nu övertyga folk som velar mellan de två partierna om att det inte går att lita på Moderaterna.
Gulliga barn bär budskapet
Parti: Vänsterpartiet
Antal annonser: 19
Antal negativa annonser: 0
Gratis simskola för barn, glasögonbidrag för barn och gratis mediciner. Allt serveras av söta barn som berättar hur det har påverkat deras vardag.
Vänsterpartiet satsar på att berätta om den egna politiken. Man lyfter också fram företrädare som pratar arabiska, persiska och sorani.
Förutom det sponsrar man de breda valfilmerna. Det enda som lyser med sin frånvaro är egentligen partiledaren Jonas Sjöstedt.
Analys: Vänsterpartiet har medvind. Nu vill man visa potentiella väljare att partiet faktiskt får genomslag med sin politik – trots att man inte fick vara med i regeringen.
Klimatångest och samvete
Parti: Miljöpartiet
Antal annonser: 18
Antal negativa annonser: 2
Partiet satsar all kraft på att framställa söndagen som ett ett ödesval. De vädjar till samvetet, och försöker väcka känslor.
I stort sett alla annonser handlar om MP:s egna politik. De två negativa annonser som körs varnar för att Moderaterna vill "avskaffa flygskatten" samt att "Moderaterna vill skära var tredje krona i miljöbudgeten".
Analys: Partiet kör hårt på sitt NU-koncept, vilket hade kunnat bli en valvinnare om klimatdebatten efter sommarens extremväder hade hållit i sig.
Lyfter sin partiledare
Parti: Centerpartiet
Antal annonser: 119
Antal negativa annonser: 0
Centerpartiets värld är varm. Budskapen är positiva. Det handlar om medmänsklighet, öppenhet och humanism – saker som enligt partiet ska föra Sverige framåt.
Negativa annonser om andra partier lyser helt med sin frånvaro. Annie Lööf är med i nästan alla sponsrade inlägg. Mängden budskap är enorm, vilket påminner om att Centerpartiet är Sveriges rikaste parti.
Analys: Centerpartiet är största parti bland unga kvinnor, och förstår att Annie Lööf är en stark tillgång. Partiet satsar allt på att vara Alliansens mjuka parti, en position som de är helt ensamma om.
Använder striden om LSS
Parti: Liberalerna
Antal annonser: 96
Antal negativa annonser: 4
Klassiska frågor som skolan och värnskatten får stort utrymme. Men Liberalerna lägger också mycket krut på LSS, Lagen om stöd och service till vissa funktionshindrade.
Partiet målar upp bilden av ett svek från regeringen – och att Liberalerna ska rädda assistansen.
Liberalerna kör också fyra negativa annonser, som alla syftar till att peka på brister hos Sverigedemokraterna.
Analys: Liberalernas linje är spretig. De testar en rad budskap för att se vad som fungerar på Facebook – och rider på aktuella debatter.
Värderingsval?
Parti: Kristdemokraterna
Antal annonser: 7
Antal negativa annonser: 0
Partiet med minst utstuderad Facebook-strategi lägger sina pengar på att föra fram klassiska KD-värderingar. Man vill sätta människovärdet främst, och går till val på att man "kan lita på Sverige". Annars är budskapet helt enkelt "byt regering".
Analys: Man vill göra valet till ett "värderingsval". Men Kristdemokraterna har en läxa att göra till nästa val. Med så pass få annonsvarianter blir budskapen breda och trubbiga.
Fotnot: Som negativa annonser har vi räknat budskap som huvudsakligen fokuserar på att varna för ett, eller flera, andra partiers politik, kompetens eller förslag.