Partierna i Sveriges riksdag har, med undantag för Sverigedemokraterna, i decennier levt på en medielogik som går ut på att räckvidd nås genom traditionella medier. Det har varit ett tydligt samspel med pressmeddelanden, presskontakter, debattartiklar och utspel. Det är – även fortsättningsvis – ett viktigt sätt att nå ut, men den är också villkorad.
Sverigedemokraterna, med rötter i nazism, har inte kunnat förlita sig på denna logik eller dessa mediekanaler. Deras politik var inledningsvis tveklös rasism och även om den tvättats finns fortfarande beröringsskräcken kvar - många gånger helt berättigad. Partiet har till exempel flest dömda brottslingar i riksdagen.
Det här har gjort att Sverigedemokraterna behövt vända sig till andra kanaler. Internet har blivit deras syre. Inte bara för partiet, utan också för alla dess sympatisörer. Enorma grupper skapas där man delar anekdotiska bevis för att deras politik är bäst. Artiklar med “rätt” vinkel sprids, argument slipas och ett vi och dem skapas. Ambassadörer, fotsoldater, skapas.
SD har kunnat träna i decennier på att nå ut i sociala medier och genom det har de också blivit experter på att förstå vad som kan “få fart”, vad “vanligt folk” kan gå igång på. De har till och med kunnat forma sin politik mycket närmare sina gräsrötter än andra. Många gånger har det gränsat till populism: Vi gör politik av dina rädslor.
Om sociala medier i allmänhet kan sammanfattas till något så är det dessa två saker: Känslor och relationer. De är nästan samma sak eftersom den vi knyter känslor till är den vi bygger relationer med. Allt detta har SD lyckats väl med. Genom att polarisera bilden av Sverige och använda väljares rädslor har de kunnat formulera det som andra partier “inte får säga i det här landet”. Lägg där till en utbredd känsla av att partiet är förfördelat av traditionella medier. Eftersom partiet nästan inte klarar någon närgranskning utan att en skandal seglar upp, skapas bilden av att medier är ute efter dem, att de blir förfördelade. En imaginär hetsjakt målas upp.
I andra ringhörnan står de etablerade partierna. De stapplar ut på sociala medier. De har varit på varenda kurs och lärt sig hur det fungerar, men varje publicering de gör blir ändå hopplöst ointressant. Onödigt putsat, onödigt klart. De fortsätter förlita sig på i första hand auktoritet, i andra hand fakta. Men vad spelar de för roll när de aldrig skapar relationer eller känslor? Såklart inte alltid, men ja, som helhet. För det här är inte de gamla partiernas territorium, deras språk, deras kultur. De förstår att de måste vara här, de kan bara inte leva ut det. Därför upplevs det nästan alltid påklistrat, oavsett strategi. För kultur äter alltid upp strategi.
Så ja, Sverigedemokraterna och andra populister vinner just nu matchen på sociala medier. Men det innebär inte heller att loppet är kört. Och här är det andra som är irriterande just nu i all beundran för SD:s kommunikation: Uppfattningen att sociala medier är hela bilden av människan (eller internet). Människan har en rad olika beteenden för hur vi tar till oss information. Sociala medier är vårt rastlösa småätande av information, men vi har också det traditionella informationsinhämntning, vårt sökande, det aktiva innehållsvalet. Och ja, SD är bäst på att mätta ett rastlöst småätande beteende i sociala medier, men i det längre loppet gäller många andra faktorer. Där förvisso inte etablissemanget alltid är bäst, men bra mycket bättre.
Därför är en beundran för SD:s framgång i sociala medier irriterande. För den handlar inte så mycket om hur bra SD är, utan hur plattformen knappt utnyttjats av de etablerade partierna.