På måndagen kunde Breakit berätta att det högerradikala partiet Alternativ för Sverige lyckats lura in en annons hos både Dagens nyheter, Göteborgsposten och Dagens media. Partiet är en avknoppning från Sverigedemokraterna och hävdar att Sverige är ett land i kris på grund av för stor invandring och höga skatter. Kortfattat vill partiet stoppa alla flyktningar från att komma till Sverige och aktivt börja skicka tillbaka personer som redan fått uppehållstillstånd.

Att partiet fått annonsera hos etablerade medier är en riktig ögonbrynshöjare. Så hur kunde det hända? Den korta versionen går så här: Alternativ för Sveriges annons har kommit in genom ett automatiserat annonssystem där man inte granskar innehållet manuellt. Mediebolagen själva har alltså inte känt till annonsen innan den publicerats på deras sajter. Efter några få minuter togs annonsen ned.

DN hade tidigare fattat beslut om att inte tillåta automatiserade annonser för politiska partier men denna slank alltså igenom det tekniska systemet. DN:s position är att skulden ligger på en underleverantör som inte rensat ut annonsen ur sitt system eller kategoriserat den rätt. Hade man gjort det skulle den inte ha hamnat på en massa nyhetssajter.

”Vi ber våra läsare om ursäkt för det inträffade. Detta är ett bedrägeri som drabbat en rad tidningar och vi gör på DN vårt yttersta för att säkerställa att det inte ska kunna hända igen", säger Peter Wolodarski i en kommentar.

Och den långa versionen?

Det här är riktigt nördigt men för att förklara det här får vi först gå igenom hur hela näringskedjan för programmatiska annonser funkar – det är milt uttryckt en jäkla röra.

Till att börja med kan det ofta finnas så mycket som sex led i kedjan. Så här ser leden ut.

1. Annonsköparen: Den som vill köpa medieutrymme för sitt budskap
2. Mediebyrån: Företaget som agerar agent åt annonsköparen
3. DSP (Demand-side platform): En automatiserad tjänst för annonsförmedling
4. SSP (Supply-side platform): En automatiserad tjänst för utbud av ledigt medieutrymme
5. Säljbolag: Företaget som säljer publicisternas utrymme
6. Publicist: Företag som har annonsutrymme på sina sajter

Annonsen ifråga går att spåra tillbaka till en DSP som heter Bidtheatre. Där får annonser eller mediebyråer själva bocka av vilken kategori de tillhör innan materialet skickas vidare till olika SSP:er. Bidtheatre gör ingen manuell kontroll av alla annonser men har specifika riktlinjer för sina kunder.

“Vi accepterar inte hot, vapen och droger till exempel. Om våra kunder lägger upp sådant är det ett kontraktsbrott. Vi kan bekräfta att det funnits en annons i vårt system för Alternativ för Sverige och när vi fick reda på det tog vi bort den direkt. Den låg över gränsen för vad vi kan acceptera”, säger Marcus Johansson, vd och grundare på Bidtheatre.

Vem bär då ansvaret, enligt DN?

“Ytterst är allt som publiceras hos oss vårt ansvar, men problemet ligger i att en DSP inte har följt våra restriktioner kring vilka transaktioner som får ske. Det är ett rent annonsbedrägeri som DSP:n har släppt in i sitt system”, säger Alexander Lydecker, försäljningschef på Bonnier News.

I ett uppföljande mejl till Breakit till Breakit skriver Alexander Lydecker så här:

"Vi har under dagen pratat med alla våra teknikpartners och hittat en integration som inte är helt korrekt. Denna är nu på plats sedan lunch idag."

Var problemet faktiskt ligger är parterna faktiskt inte riktigt överens om. DN och Bonnier hävdar att man lagt ett filter mot politik, medan Bidtheatre hävdar att annonsen kategoriserats som just politik.

”Jag tror inte att det handlar om något fulspel från köparens sida”, säger Marcus Johansson.

Kan man verkligen skjuta över skulden för annonsmissen på en underleverantör när det handlar om er sajt?

“Jag kan säga rent självkritiskt att om vi har tillåtit en DSP att slinka igenom så har vi inte gjort vårt jobb från den kommersiella avdelningens perspektiv. Man ska alltid se över sina rutiner och det gör vi kontinuerligt. Det handlar inte om att lägga skulden på någon utan är en viktig diskussion om hur vi säkerställer att vårt ekosystem är hållbart och fritt från högerextrema krafter", säger Alexander Lydecker och hänvisar till ansvarig utgivare Peter Wolodarski för vidare frågor om utgivarskapet.

Varför har man programmatiska annonser från början?

För annonsköparen är det rätt enkelt. Med programmatiska annonser kan man säkrare rikta in sig på sin demografiska målgrupp, oberoende av vilka sajter målgruppen besöker. Samtidigt får man mer data och kan göra snabbare förändringar i sin annonsering.

För säljaren handlar det om att maximera sin affär. Om man har trafik som motsvarar 100.000 annonsvisningar men man inte har lyckats sälja mer än 80.000 visningar till sina befintliga annonsörer vill man inte gå miste om intäkterna för de sista 20.000 visningarna. Då kopplar man helt enkelt på ett programmatiskt system som i realtid auktionerar ut det sista utrymmet till högstbjudande annonsör.

Att skapa en bra digital annonsaffär har varit en stor utmaning för mediebranschen de senaste åren och den programmatiska annonseringen spelar en viktig roll i att höja marginalerna.

Med andra ord är det väldigt många kockar med olika jobb som ska se till att rätt annonser hamnar på rätt sida. I det här fallet har Alternativ för Sverige gått till en mediebyrå och bett byrån att få in annonser åt partiet på svenska nyhetssajter. Mediebyrån har lagt in annonserna hos sin DSP – i det här fallet svenska Bidtheatre – där annonserna sedan automatiskt har matchat mot Google-ägda Doubleclick. Sedan har Doubleclick släppt igenom annonserna till Dagens Nyheter.

Men hallå, varför kollas det inte på vägen?

Det är för mycket helt enkelt. Marcus Johansson berättar att Bidtheatre har flera tusen annonser som rullar i systemet vid varje givet tillfälle. Även om man känner alla mediebyråer som är kunder har man inte kapacitet att manuellt granska varje annons. Då är bolaget dessutom en relativt liten spelare. DN har alltså 200 miljoner annonsvisningar – varje månad – som ska fyllas. Hur mycket som finns hos de stora SSP:erna som Doubleclick, Rubicon eller Appnexus kan vi bara gissa oss till.

Bidtheatre representerar i slutändan annonsköparen och har inga omfattande manuella filter. Istället ber man alltså annonsköparen själv kategorisera sig.

Vad som ska blockas är information som publicisten ger till sin SSP som sedan rensar de tillgängliga annonserna från DSP:erna. För att filtrera bort något utgår man oftast från landningssidan som annonsen länkar till och gör en stor blockeringslista.

“Flera SSP:er har manuellt godkännande av alla nya landningssidor som kommer in i systemet, men jag kan inte uttala mig om hur det ser ut i det här fallet”, säger Marcus Johansson.

Bara för att det finns en blockeringslista hos en SSP betyder inte det att det löser allt. Enligt en branschkälla till Breakit är det snorenkelt att ta sig runt spärrarna. Det räcker med att man köper en vilken som helst annan domän som landningssida för kampanjen och sedan omedelbart dirigerar om den som klickat på annonsen till sin egen sida. Om man bara är ute efter exponeringen spelar det knappt ens någon roll var någonstans annonsen leder.

Utöver den rena blockeringslistan är det också vanligt att SSP:erna kategoriserar upp annonserna utifrån ämnen som till exempel fotboll, livsmedel eller politik.

Borde man verkligen ha programmatiska annonser om man inte kan kontrollera innehållet fullt ut?

“Ja absolut. Det här är extremt ovanligt, även om det är väldigt allvarligt. Det är egentligen tekniken som skapar gapen och det har blivit mycket tydligare skydd och avgränsningar kring sådan saker de senaste åren”, säger Alexander Lydecker.

Han poängterar även att annonsen utgjort en väldigt liten del av DN:s totala annonsering. Av ungefär 200 miljoner annonsvisningar som man erbjuder varje månad till programmatiska system varje månad fick Alternativ för Sveriges annons 2000 annonsvisningar.