Jättar som Boozt och Zalando har under det senaste året valt att bredda sitt sortiment och satsa på skönhet som ny kategori. Samtidigt växer Sveriges etablerade aktörer inom branschen så det knakar.
Michael Gegerfeldt är en av pionjärerna när det gäller skönhet på nätet och började sälja plattänger och elektriska hårverktyg online redan 2004. Sedan dess har han följt branschen – gått igenom ett riktigt stålbad – men vänt och ser nu ljust på framtiden.
I början av 2000-talet arbetade Michael Gegerfeldt som konsult åt ett bolag som sålde datorer och datortillbehör. Företaget hade också utvecklat en e-handelslösning som de hyrde ut. Där fick han upp ögonen för försäljning på nätet.
“Jag började med att testa vilka produkter som folk kunde tänka sig att köpa online genom att sälja saker på Blocket och Tradera. Det visade sig att det fanns ett intresse för plattänger och elektroniska hårborstar, så jag satsade på det”, säger han till Breakit.
Det var grunden till bolaget Eleven som numera har riskkapitalbolaget Verdane som huvudägare och i mitten av sommaren köpte den betydligt större konkurrenten Nordicfeel.
I och med sammanslagningen sätter Eleven definitivt ned foten som en av de största spelarna på den svenska skönhetsmarknaden. Det nya bolaget kommer att omsätta 370 miljoner kronor och konkurrerar med bland andra Lyko, Kicks och Skincity.
Men resan dit har varken varit spikrak eller enkel. Michael Gegerfeldt berättar att bolaget fått kämpa och att det i början var svårt att övertyga leverantörerna om att nätet var det nya heta.
“När vi ville bredda sortimentet ringde vi runt till de stora skönhetsmärkena i Sverige och frågade om de vill sälja dem via oss. Men det blev en flopp, de tyckte att det var bättre att finnas i butiker. Istället fick vi leta utomlands och söka samarbeten med utländska märken som ville ta sig in på den svenska marknaden.”
Det konceptet blev mer lyckat och med spelare som Babyliss, Smashbox och Aquolina på tåget började affärerna rulla på. Betalningslösningarna för e-handlare var få och krångliga på den tiden men 2005 startade Klarna och Eleven var en av bolagets tidiga kunder.
2011 och 2012 började skönhetsbranschen på nätet växa rejält. Eleven gick starkt men Michael Gegerfeldt ville växa ännu snabbare.
I det läget bestämde han sig för att sälja delar av bolaget till Unity Beauty Group som ägde Parelle Cosmetics med 20 butiker runt om i landet. Tanken var att Parelle Cosmetics och Eleven skulle komplettera varandra men istället följde en tung tid. Affären skedde 2013.
“Parelle Cosmetics var olönsamt och all vår vinst gick åt till att täcka förlusterna. Tillväxten stannade av och ekonomin var i så dåligt skick att vi inte alltid visste om vi skulle kunna betala räkningarna”, säger Michael Gegerfeldt som hade klivit av som vd vid sammanslagningen.
2015 tog han över som vd igen, samarbetet med Parelle Cosmetics avslutades och alla kostnader gicks igenom.
“Vi avslutade allt som inte var nödvändigt , satsade hårt på marknadsföring och gjorde en “turn around” kan man säga.”
Under våren tog Michael Gegerfeldt återigen ett steg tillbaka då han var med och rekryterade Pernilla Barkman till bolagets nya vd.
Framtiden ser han nu ljust på och den närmsta tiden ligger fokus på att få ihop Eleven och Nordicfeels verksamheter, renodla sortimentet och att arbeta intensivt med marknadsföring.
“Jag räknar med att vi blir lönsamma redan i höst”, säger Michael Gegerfeldt som varken räds konkurrensen från Zalando eller Amazon.
“När det gäller Zalando så tror jag att de kommer att ta mer andelar från de som har ett bredare sortiment samma sak gäller Amazon. Samtidigt måste man vara på tå och inte ta något för givet. Jag tror att Amazons intåg i Sverige kommer att sätta press på alla Sveriges e-handlare och göra dem bättre.”