Så skapades Almedalens magnet och miljonmaskin: DJ-battle

Breakit - Så skapades Almedalens magnet och miljonmaskin: DJ-battle
Var det här som DJ-battle peakade? Foto: Henrik Montgomery / TT.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Hur kunde en av Sveriges minsta tidningar skapa Almedalens största event?
Här är entreprenörshistorien om DJ-battle – och avslöjandet om hur mycket pengar det drar in.
Men frågan är om festen håller på att ta slut?

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Det är början av juli 2009. På Donners Brunn börjar rosévinet redan flöda redan under eftermiddagen – i takt med att Almedalsveckans besökare lämnar seminarierna för det de egentligen har åkt till Visby för:

Nätverkandet. Skvallret. Kontakterna.

Det närmar sig kväll när det plötsligt ringer i Dagens Media-grundaren Mathias Kallios telefon. I andra änden finns Per Schlingmann. Han hade gjort sig känd som en av hjärnorna bakom de nya moderaterna – och Alliansen.

Medierna kallar honom en av svensk politiks mest framstående spinndoktorer. Men just den här kvällen ska han testa något nytt. Per Schlingmann är bokad till den allra första upplagan av Dagens Medias DJ-battle.

När Mathias Kallio tar samtalet tror han att pr-mästaren kanske har fått kalla fötter och behöver stöd.

"Är det okej om jag tar med mig en kompis upp i DJ-båset", säger Schlingmann.

Kallio, som betraktar Schlingmann som kvällens stjärna, är inte jättepigg på idén.

Det ändras snart.

Några timmar senare äntrar Per Schlingmann DJ-båset på Visbykrogen Burmeister.

Med sig har han Filippa Reinfeldt, då landstingsråd och fru till den dåvarande statsministern.

Högtalarna pumpar Run-DMC:s "It's Like That" ut över klungan av Muf:are och kompisar som samlats längst fram för att backa duon.

På plats finns också några få, men inflytelserika, journalister som Politikerbloggens Niklas Svensson. Allt enligt Kallios plan.

Kamerorna smattrar. Bilderna sprids som ett virus bland Almedalens salongsberusade kvällsminglare via Twitter.

Snart pratar hela Almedalen om två saker. Vad är det som pågår? Och var kan jag se det?

Mathias Kallio, nästan två meter lång, blickar nöjt ut över Burmeister.

Han är kvällens kung i Visby.

***

Visst finns det konkurrens, till exempel som Petter Stordalens mingel i Almedalen.

Men för den stora massan Almedalsbesökare är Dagens Medias DJ-battle fortfarande – tio år efter den där kvällen på Burmeister – den hetaste festen.

Tidningarnas Telegrambyrå tycks till och med tycka att det av nationellt intresse. Under Almedalsveckans första dag skickade TT ut följande telegram:

Trots att evenemanget DJ-battle i Almedalen under senare år ifrågasatts ordentligt och bland annat av Aftonbladets Lena Melin kallats "helvetet på jorden" är eventet i år lika populärt som tidigare år. Biljetterna är redan slut.

Men hur började allt? För att få svar på den frågan ringer jag upp Mathias Kallio. 1998 var han med och grundade Resumé-utmanaren Dagens Media.

Den som känner Mathias, en supersäljare som har för vana att smörja sina kunder på squashbanan, vet att han är en av Mediesveriges bästa nätverkare.

Han ville hitta en plattform för Dagens Media, en liten spelare, att "ta för sig lite"  i Almedalen. Men hur skulle det gå till?

"Det var redan då många andra starka aktörer på plats i Almedalen, och många körde på seminarium. Men en av de stora anledningarna till att människor åker till Almedalen är för att träffa folk", säger Mathias Kallio.

Det var där han skulle sätta in stöten. Om Dagens Media kunde skapa den hetaste mötesplatsen – då skulle varumärket växa. Tidningen skulle kunna verka större än vad den är.

Viktigare. Och hetare.

Frågan var bara hur man skulle göra, utan att det skulle kosta massor av pengar.

Pr-konsulten Linda Kardell, som hängde i klicken kring Dagens Media, kom med ett uppslag.

"Det var Linda som hade idén att vi skulle låta kärnan av Almedalen, politiker, pr-folk och journalister, spela musik", säger Mathias Kallio.

Det var dock inte en idé som var unik. Pr-byrån Greatness hade ett "Politiskt DJ-battle" i Almedalen. Men det var Mathias Kallio lyckligt ovetandes om när han bestämde sig för att satsa på att skapa Almedalens hetaste fest – under snarlikt namn.

Strategin var enkel. Då pratade man om ambassadörer, det som idag kallas influencers.

"Vi siktade på att ta politiker och journalister med stort inflytande, som Niklas Svensson, som lirade. Det fanns ett tänk med det, att skapa buzz genom dem helt enkelt", säger Mathias Kallio.

I efterhand ser han dock Per Schlingmanns drag, att två timmar innan det första DJ-battlet ta med sig Filippa Reinfeldt, som den viktigaste framgångsfaktorn för den första festen.

"Det var bilderna på dem som gjorde det. Jag minns att jag vaknade dagen efter och såg Dagens Industri täcka ett helt uppslag med bilden på dem".

Per Schlingmann själv minns den svettiga kvällen på Burmeister för tio år sedan med dubbla känslor. Han är för att politiker ska visa nya sidor av sig själva – men var inte riktigt beredd på hur det skulle kännas.

"För det första var det sjukt jobbigt att stå där i DJ-båset och inte veta vad man skulle göra. Jag och Filippa räknade till 24 kameror som framför oss. Det är mitt första minne av DJ-battle", säger Per Schlingmann och fortsätter:

"Helt plötsligt stod det två brickor fulla med champagnekylare framför oss. Då kände jag, det här är ingen bra bild – men då var det bara att köra på".

Ett annat nyckelögonblick var när Carl Bildt dök upp som hemlig gäst.

Snart kunde Mathias Kallio växla upp, ta DJ-battlet till Kallis och börja dra in pengar.

***

Ångesten kändes genom hela publiken. Medieklicken viskade om att det var nu som Alex Schulman fick ge tillbaka för den lön som Thomas Mattsson langat upp för att värva honom till Expressen från ärkefienden Aftonbladet några månader tidager.

Publiken jublade när Alex klev upp på scen. Men det som sedan utspelade sig var en orgie i jobbig stämning. Varje centimeter av den ofta så självsäkre medieprofilen signalerade att han helst av allt bara skulle vilja springa av scenen.

"Det var verkligen en formidabel mardröm", sade han till Dagens Media och uppgav att han tackat ja till att delta "på fyllan".

Att vara "DJ" på Dagens Medias DJ-battle kräver sin man eller kvinna. Det handlar om att, inför nästan 3.000 personer, dansa och tramsa, medan en riktig DJ spelar låtarna som lagen valt ut.

Ögonblicken har etsat sig fast i det kollektiva Almedalsminnet.

Carl Bildts pekdans, när han dök upp som hemlig gäst 2011.

Peter Norman, dansandes på bordet i DJ-båset.

Och Alice Bah Kuhnkes uppvisning i Beyonce-klass 2015.

Alice Bah Kuhnke inför sitt framträdande.

"Hon är den klarast lysande stjärnan, som gjort det mest naturligt", säger Mathias Kallio och fortsätter.

"Carl Bildt med sin torra halländska stil var också väldigt roligt, liksom det var härligt att se Micke Damberg stå och veva på värsta Ibiza-vis".

Citatet fångar väl vad som gjort DJ-battle så framgångsrikt. Som gjort att eventet växt från några hundra personer på en sunkig krog – till en jättefest på stekarhaket Kallis.

Publiken har fått se svenska toppolitiker på ett helt nytt sätt.

"Det är det unika i eventet, att se sveriges mest kända politiker visa upp en helt ny sida", säger Mathias Kallio.

DJ-battlet är innebär inte bara massiv pr för den lilla tidningen Dagens Media, vars redaktion består av blott sju personer.

Det är också en miljonaffär – trots att eventet är gratis. Enligt Breakits uppskattningar, baserade på källor med insyn, genererar DJ-battlet en intäkt på 1,3 – 1,5 miljoner kronor.

Merparten består av sponsorintäkter, som går för runt en kvarts miljon styck.

Till det kommer även drinkborden. Den som absolut vill ha in sitt sällskap kan nämligen förhandsboka ett sådant, för runt 30.000 kronor. Intäkterna delas enligt Breakits källor mellan Kallis och Dagens Media.

Tidningen säljer också ett par hundra prenumerationer i samband med DJ-battlet, då två VIP-biljetter ingår i prenumerationen, ett drag som den tidigare chefredaktören Niclas Rislund genomförde.

Medieentreprenören Mathias Kallios baby har blivit en miljonmaskin.

Men frågan är om festen snart är över.

***

Almedalen 2018. Längst inne i hörnet av Visbys hamn ligger en stor vit motorbåt. På sidan sitter blåvita banderoller med Dagens Medias logga. På flygbryggan finns en jacuzzi.

När Breakits reporter knackar på sitter den lilla redaktionen och jobbar i kajutan.

Mathias Kallio har lämnat Dagens Media – och finns nu på rivalen Resumé (som idag, via ägaren Bonnier köpte upp Dagens Media) – och därmed DJ-battle).

Den tillförordnade chefredaktören Madeleine Nilsson har ärvt ett event som blivit ett monster – och en kassako.

Samtidigt har toppolitikerna, ministrarna, börjat lysa med sin frånvaro. De vill inte vara med längre.

"Stefan Löfvén har, som tidigare, sagt nej till regeringsföreträdare på DJ-battlet. De har erbjudit sig att skicka ungdomsförbunden, men vi har valt att gå en annan väg i år", säger Madeleine Nilsson kryptiskt.

Det finns ett nytt landskap att förhålla sig, som kan hänga ihop med polariseringen i samhällsdebatten. Bilder av festande politiker, som vevdansar påhejade av journalisterna som ska granska dem, har en annan laddning nu jämför med när DJ-battlet startades.

Bilderna som förut signalerade att politikerna bjöd på sig själva har blivit farliga.

"Det har blivit så. När man ska ta upp de eventuella frågetecken som finns kring Almedalen får DJ-battle klä skott för en ohelig allians mellan makthavare och journalister", säger Mathias Kallio.

Förra året blossade också en mediestorm upp efter att den dåvarande chefredaktören Niclas Rislund ansökt om varumärkesskydd för DJ-battlet. Vissa menar att arrangemanget blivit alltför kommersiellt – med sponsorer som tar alltmer plats.

När årets lineup presenterades under onsdagsförmiddagen stod det klart att en rad ganska okända allianspolitiker möter ett lag ihopsatta av FI.

Madeleine Nilsson märker dock inte av att det skulle påverkat dragningskraften i DJ-battlet.

"Jag har inte märkt någon avmattning i populariteten, utan får mejl varje dag från folk som vill gå. Men tyvärr är biljetterna slut sedan länge", säger hon.

Rådet från strategen Per Schlingmann är dock tydligt. DJ-battlet måste förnyas.

"Man har en unik plattform, en kväll med ett väldigt stort intresse. Men det är läge att tänka på en formförnyelse, och våga föra in något som har lite mer allvar i sig. Kanske kan man titta lite åt TEDx-hållet".

FOTNOT: Erik Wisterberg har tidigare arbetat som reporter på Dagens Media.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel