Sök

E-handelsdöden är här – länge leve den svenska e-handeln

Stefan Lundell, innehållschef Breakit, på SEBC-scenen tillsammans med moderator Karin Zingmark. Foto: Jonas de Lange.

Stefan Lundell

Stefan Lundell

Medgrundare och reporter

Trots stark tillväxt spår Breakits Stefan Lundell tuffa tider för nätbutikerna.

Efter att ha snackat e-handel det senaste dygnet med några av de bäst insatta i branschen är jag först en smula villrådig.

Optimismen och framtidstron bland de hundratals e-handlarna som är på plats här i Göteborg, där konferensen SEBC arrangeras för nionde året, går inte att ta miste på. Från den stora scenen på målas det upp spännande framtidsscenarier där AI, Blochchain och IoT ska driva på tillväxten i en redan snabbväxande bransch.

Men samtidigt, i minglet utanför konferenssalen, snappar jag upp flera röster som flaggar för att många e-handlare kommer få det tufft att överleva även i det korta perspektivet.

När jag själv fått smälta de olika intryck landar jag i en analys som på sätt och vis blir en mix av båda dessa verklighetsbilder. Och som journalist har jag för vana att prata i rubriker så låt mig börja med det spetsigaste först – Sverige står inför en omfattande e-handelsdöd.

Det finns i runda slängar 10.000 e-handlare i Sverige men den absoluta merparten av dessa överlever idag endast med konstgjord andning. Bolagen, om de ens är riktiga aktiebolag, drivs som en typ av hobbyverksamhet där grundaren ofta inte tar ut någon marknadsmässig lön.

Det är superenkelt att sätta upp en e-handel och det går knappt en vecka utan att man kan läsa kittlande artiklar om hur folk startat näthandel från garaget och snabbt byggt ett mångmiljonföretag.

Jag har själv skrivit mängder av sådana storys och jag kommer fortsätta att göra det inte minst för att jag älskar sådana entreprenörsberättelser. Men samtidigt ger den typen av historier så klart en skev bild av verkligheten för e-handlarna.

Även om det idag är superenkelt att komma igång med sin nätförsäljning är möjligheten att lyckas mycket svårare idag jämfört med i e-handelns barndom. Framför allt två saker har försämrat oddsen för nya, glada e-handelsentreprenörer:

# Internationell konkurrens. Tidigare fanns det en klar fördel att vara en lokal spelare. Idag bryr sig vi konsumenter allt mindre om var vi shoppar våra saker på nätet. Statistik från betaltjänstbolaget Dibs visar att 40 procent av svenskarna handlat på en internationell e-handelssajt senaste tre månaderna.

# Skenande marknadsföringskostnader. För några år sedan kunde skickliga e-handlare med en begränsad budget ta sig högt upp i Googles sök. Nu är prisbilden på sökord en helt annan och det är nästan omöjligt att sticka ut i bruset utan en rejäl marknadsföringsbudget.

Och inom kort går det att addera till en tredje orsak till att dagarna snart är räknade för en rad mindre, svenska e-handlare. Den orsaken stavas Amazon. Allt tyder på att den amerikanska jätten tar klivet in i Sverige under hösten. Det blir troligen dödsstöten för e-handlare som redan idag brottas med dålig lönsamhet.

Men samtidigt är inte allt nattsvart i den svenska e-handeln. Långt ifrån. Tvärtom växer ju den digitala delen av handeln kraftigt medan den fysiska handeln i vissa segment till och med går tillbaka.

E-handeln kommer vara en tillväxtbransch även efter att jätten Amazon stormat in. Utrensningen och konsolideringen hade inträffat förr eller senare i alla fall. Den utveckling sker i alla industrier som mognar.

Och det är precis det som håller på att ske inom den svenska e-handeln. Vi går in i en ny fas där utslagningen av ett gäng mindre spelare (och större!) är ett naturligt inslag.

I första skedet blir det säkert en jobbig process, men på sikt kommer lönsamheten att stiga och den svenska e-handeln som helhet stärkas. Därför är det en utveckling som jag välkomnar.

Läs mer