Influencermarknadsföring har varit ett framgångsrecept för flera svenska tillväxtraketer som bland annat Daniel Wellington och NA-KD. Nu har branschtidningen Resumé gjort en stor undersökning för att reda ut hur stor del av flödet på Instagram som faktiskt består av reklaminlägg.
Under en månads tid har tidningen hårdgranskat 50 svenska influencers med stora följarskaror, så som Isabella Löwengrip, Pernilla Wahlgren och Jon Olsson. Totalt sett har 3169 Instagram-inlägg analyserats, och av dessa innehöll över hälften olika typer av varumärken.
Då räknar man in tydligt märkta sponsrade inlägg, när varumärken taggas i bildbeskrivningen, syns på bilden eller genom platsfunktionen.
“Det man som marknadsförare kan bli orolig över är hur andelen inlägg med varumärken påverkar effekten. Differentieringsfaktorn – alltså hur ett varumärke särskiljer sig genom innehåll, kanal och val av influencer – sjunker snabbt när så mycket som hälften av inläggen är upptaggade med olika varumärken”, säger Amanda Oxell, digital strateg på mediebyrån Wavemaker, till Resumé.
Trots att så stor del av inläggen innehåller varumärken är det endast 13 procent av dem som har Instagrams officiella reklammärkning. Enligt Resumé är det ofta svårt att utröna huruvida influencern fått betalt för ett samarbete eller inte – eftersom branschen fortfarande inte använder något enhetligt sätt för att märka betalda samarbeten.
Problemet med otydliga reklammärkningar är långt ifrån nytt. Så sent som i januari i år fälldes influencern Alexandra “Kissie” Nilsson för otillbörlig marknasföring.
"Det kan tänkas att ”sponsored post” var en främmande fågel för några aktörer hösten 2016 men idag känns uttrycket vedertaget. Domstolen konstaterar att det inte finns något krav på att marknadsföring ska innehålla ett särskilt begrepp för reklammarkering. Det är tillräckligt att det framgår tydligt genom exempelvis layouten", skrev Tobias Eltell, jurist på Sveriges Annonsörer i ett pressmeddelande, då.
Mängden reklam är något lägre på Instagram stories – läget där inläggen försvinner efter 24 timmar. Under perioden Resumé granskat influencernas stories fiugrerade varumärken i 26 procent av inläggen. Även där var märkningen ofta otydlig, enligt tidningen.
Läs mer om Instagrams reklammärkning från vår tidigare bevakning: Stort maktskifte på instagram när stjärnorna tvingas tagga reklam