De blev störst i världen – här är framtiden för Spotify

Breakit - De blev störst i världen – här är framtiden för Spotify
Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

Grundarna är miljardärer, deras musiktjänst är störst i världen – men konkurrensen är hårdare än någonsin tidigare.
Vad kommer egentligen att hända med Spotify?

Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit, av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, där vi kartlägger bolagets första steg mot världsherravälde.

Kapitel VII: Framtiden – att krossa eller krossas 

***

Stefan Lundell ringer på den ganska anonyma dörren till kontoret på Humlegårdsgatan 10 i centrala Stockholm. Spotifys huvudkontor har ännu ingen receptionist. Istället är det Martin Lorentzon som själv sticker ut huvudet och öppnar åt Dagens Industris reporter.

Bakom en glasvägg sitter två personer som han inte känner igen alls. Den ene är Daniel Ek, Spotifys unge vd. Den andre är Sophia Bendz, pr-talangen som ensam utgjort Spotifys kommunikationsavdelning.

För att bygga upp hajpen kring Spotify hade hon och Spotify-grundarna valt total tystnad mot pressen. Och att göra konton till Spotifys beta-tjänst stekheta genom att dela ut dem till rätt människor i liten skala.

I oktober 2008, i samband med den breda lanseringen, har det äntligen blivit dags att ta bladet från munnen.

Mest är det Martin Lorentzon, den i sammanhanget mest erfarna och meriterade i gänget, som pratar. Daniel Ek verkar ovan, eller obekväm, i intervjusituationen. Stefan Lundell beskriver att han något försynt svarade på frågor när Martin Lorentzon bollade över samtalet till honom.

Det han säger får dock DI:s luttrade ekonomireporter att haja till.

"Inom sex till åtta veckor kommer vi att kunna erbjuda 95 procent av all utgiven musik. Varje dag lägger vi in 10 000 nya låtar", säger Daniel Ek i det lilla konferensrummet.

Kan det verkligen stämma tänker Stefan Lundell? Först har han lite svårt att greppa vad Spotify egentligen är. Men under den korta resan till redaktionen kom insikten.

Om det Daniel Ek säger är sant så lär Spotify förändra musikbranschen för all framtid. Nästan all världens musik. Gratis. Blixtsnabbt. Och lagligt.

Intervjun skulle hamna på Dagens Industris förstasida, tänkte Stefan Lundell och försökte energiskt övertyga sina chefer. Det var han van vid att lyckas med.

"Det här är stort, riktigt stort sade jag. Men jag fick inget riktigt gehör. Det blev en liten artikel på sidan 12 i tidningen", säger Stefan Lundell som idag är en av Breakits två grundare.

Oavsett. Tärningen var äntligen kastad. Spotify var redo för världen.

***

De hade gjort det omöjliga. Fått skivbolagen att gå med på att testa en helt ny affärsmodell, som byggde på att ingen någonsin mer skulle behöva köpa ett album.

Breakits källor vittnar dock om att priset var högt.

"Den bra nyheten var att de blev först i världen med att kunna streama musik snabbt och gratis. Den dåliga nyheten var att avtalen inte var hållbara. Det gick inte att bygga en affär på dem", säger en av dem.

Avtalen har förhandlats om ett antal gånger, senast under 2017, i jakten på lönsamhet.

I dag när Spotify gör sin debut på New York-börsen står det klart att vägen till att bli världens största betalda streamingtjänst för musik har varit ett tio år långt maratonlopp. Allt rattat av Daniel Ek, blott 24 år vid lanseringen, med Martin Lorentzon som en slags fri utespelare i bakgrunden.

"Det är otroligt få människor som skulle klara det han har gjort. Det finns ett slags storhetsvannsinne i Daniel Ek, att han aldrig ger sig. Utan det hade Spotify inte varit där man är i dag", säger en källa med insyn.

Under Spotifys historia har ett stort antal människor och händelser bidragit till bolagets framgångar i världen. Tjänstens användarvänlighet, lanseringsstrategin med personliga inbjudningar och den framgångsrika USA-lanseringen har varit viktiga pusselbitar.

Daniel och Martin har naturligtvis stött på många motgångar. På den globala scenen ratade stora artister som Metallica helt Spotify under perioder. Rapparen Jay Z och sångerskan Taylor Swift – världens då kanske mäktigaste artist – plockade bort all sin musik från Spotify så sent som 2014.

I dag är Spotify en så pass viktig plattform så att mycket få artister vill stå utanför. 

Taylor Swift släppte exempelvis en ny musikvideo exklusivt på Spotify häromdagen.

Kritiken har i stort sett tystnat.

***

Detta är den sista delen i Breakits reportageserie "Sagan om Spotify". Under arbetet har vi pratat med ett stort antal människor med insyn i det slutna streamingbolaget. Spotifys kamp för världsherravälde har egentligen bara börjat.

Hur ser framtiden egentligen ut för Daniel Eks och Martin Lorentzons skapelse? De vill själva inte låta sig intervjuas.

Här listar vi fem tänkbara scenarier.

Vissa troligare än de andra, vissa roligare än de andra.

1. Skivbolagsdödaren – att äga hela kedjan

Även om Daniel Ek genom åren försökt att bredda produkten Spotify – bland annat i form av videoklipp från BBC och Comedy Central – är det musik som bolaget är bra på. Det är det, och ljud i stort, som Spotify vill bli bäst på.

Men idag är musiktjänsten inte unik. De senaste åren har allt fler attraktiva musiktjänster dykt upp, som dessutom kan komma att pressa priserna rejält. 

Hur ska Spotify få dig och mig att betala för musik om Apple eller Amazon börjar erbjuda samma innehåll till ett kraftigt reducerat pris? Och hur ska Spotify vända sina miljardförluster till vinst, när de tvingas betala ut över 70 procent av sina intäkter till skivbolagen?

Ett potentiell väg framåt för Spotify är att bredda sig inom sitt kärnområde och på sikt äga hela kedjan. Precis som Na-kd och Daniel Wellington gör i modebranschen skulle Spotify kunna producera, marknadsföra och sälja sin produkt, utan mellanhänder.

Så här skulle det kunna se ut:

# Spotify köpte nyligen – till mångas förvåning – musikprogrammet Soundtrap, som gör det möjligt för dig och mig att göra musik tillsammans på distans. Programmet används i skolor i USA idag, och är anpassat för både glada amatörer och mer professionella musiker.

# Musiken som skapas i detta program – och andra – skulle i framtiden kunna laddas upp på en Soundcloud-liknande tjänst som ägs av Spotify. Soundcloud kan beskrivas som ett Youtube för ljud, där vem som helst kan ladda upp innehåll och kommentera på andras låtar. En kreativ plattform utanför de stora skivbolagens kontroll, där lyssnarna kan diskutera musiken. 

# Spotify äger idag inte någon sådan plattform, men det skulle hjälpa Spotify att bygga en relation till morgondagens artister samt sina användare. Med hjälp av lyssnardata från den Spotify-ägda Soundcloud-plattformen skulle Spotify även kunna signa artister och låtar som de ser har potential. En stor, algoritmdriven konkurrensfördel mot skivbolagens talangscouter.

# Den signade musiken landar i sin tur på original- och betalversionen Spotify, samt ge intäkter från andra plattformar där musiken laddas upp.

# Detta parallellt med att Spotify börjar signa redan etablerade artister och köper upp nuvarande kataloger.

Rent strategiskt finns det en rad fördelar med ett liknande upplägg. Spotify befäster positionen som den renodlade musikplattformen, där du får mer än bara skivbolagens etablerade låtar. Du får allt som har med musik att göra, vilket blir ett tydligt mervärde i konkurrensen mot Apple, Google och Amazon.

Genom att äga innehållet slipper Spotify slussa bort mellan 70 och 80 procent av sina intäkter till skivbolag. På så sätt kan Spotify bli lönsamt, utan att tvingas höja priset.

Ungefär som Netflix, som idag bygger sin framgång på att äga sitt innehåll.

2. Ett google för musik


Vad är egentligen Spotify? 

För konsumenten är svaret glasklart: En tjänst med i stort sett all världens musik. Men ur ett affärsperspektiv frågan kan frågan ha flera relevanta svar. 

För att förstå ska vi se Spotify som ett plattformsbolag, precis som Facebook och Google. Spotify tillverkar ingenting och äger ingenting – förutom en mycket djup relation med sina användare. 

När publiken växer sig tillräckligt stor blir den relationen potentiellt mycket värdefull. 

Låt oss backa bandet till 2014.

Ett av Spotifys viktigaste strategiska förvärv var uppköpet av The Echo Nest. Det lilla bolaget blev en nyckelpjäs i Spotifys satsning på spellistor genererade av artificiell intelligens, AI. Tillsammans med de stora kurerade spellistorna ägda av Spotify har dessa gjort att Spotify i dag styr 31 procent av allt lyssnande på plattformen. 

I klartext: Spotify bestämmer över var tredje ström som startas. Vilka låtar som ska lyftas fram.

"Det sätter Spotify i kontroll över efterfrågan. Den här möjligheten är en som vi bara precis har börjat att utforska, men det är något som exalterar oss mycket", sade Daniel Ek från scenen på kapitalmarknadsdagen. 

På Spotify-språk kallas det "demand creation", alltså själva skapandet av efterfrågan. 

På ren svenska kallas det makt. Som i sin tur kan förvandlas till pengar. 

Här kan bolagets nästa stora intäktsmöjlighet finnas, i Spotify som en marknadsplats. 

# Några av världens mest lönsamma techbolag är marknadsplatser. Google är det bästa exemplet. Mot konsumenterna är det en söktjänst. Mot företagen är Google en marknadsplats där de kan köpa rätten att visa just sitt erbjudande när folk gör en sökning. 

# Spotifys motsvarighet är spellistorna. Varje Spotifyanvändare får personliga spellistor som Daily Mix, Discover Weekly och Release Radar serverade. Dessa driver i allt högre utsträckning lyssnandet på plattformen. De kurerade spellistorna, som exempelvis Rap Caviar, har stor makt att breaka nya artister. 

# Spotify kan bygga ut sin plattform för att bli ett slags Google Adwords för musik. Man låter helt enkelt artister, labels eller managements köpa sig till exponering mot relevanta målgrupper för att lansera sina låtar. Spotifys detaljerade data om sina användare borgar för att ett sådant verktyg kan bli mycket träffsäkert.

# En annan väg att gå är att göra ungefär samma sak, men istället byta exponering i spellistorna mot lägre royalty-utbetalningar. I dagsläget är dessa utbetalningar så pass höga att Spotify enligt sitt eget prospekt inte kan garantera att den nuvarande affärsmodellen kommer att generera vinst.

Spotify säger det inte rakt ut. Men mellan raderna antyder bolagets ledning att något är på gång kring "demand creation" och intäktsmöjligheterna som det ger. 

Tydligast av dem alla var Netflixveteranen Barry McCarthy. Han pratade om att större skala kan skapa bättre marginaler.

"Speciellt när du äger skapandet av efterfrågan", adderade Barry McCarthy.

3. Musiken är bara början – Spotify blir en bred nöjesplattform

Musikvideos? Filmer? TV-program? Poddar?

Spotify har sedan dag ett byggt sin plattform “innehålls-agnostiskt”. Det innebär att bolaget kan strömma såväl ljud som bild med sin teknik.

Hittills har videomaterialet som Spotify testat varit långt ifrån framgångsrikt. Har du själv tittat på serier eller tv-program på Spotify? Inte vi heller.

Men videoannonser är en potentiellt viktig intäktskälla för Spotify. Precis som Facebook och Google sitter Spotify på en hel del data om sina användare. Var vi bor, vad vi tycker om för musik, hur gamla vi är. Det borde gå att bygga en bättre annonsaffär kring det än vad man har idag.

Precis som Netflix skulle bolaget även kunna börja producera exklusivt videomaterial som endast Spotify-användare kan titta på. Det har bolaget redan börjat testa på i mindre skala, om än endast musikrelaterat videoinnehåll.

Spotify har en stor och snabbt växande användarbas. Att bli en bredare, större nöjesplattform är en väg som den svenska musiktjänsten skulle kunna satsa på.

Samtidigt finns det risker med denna strategi. Varumärket kan urvattnas, och hittills har Spotify-kunderna inte varit intresserade av att titta på TV på Spotify.

En rimligare breddning är att bli bäst i världen på ljud, alla kategorier.

Där passar poddar och ljudnyheter bättre.

Men visst vore det härligt med en “Spotify för film”-tjänst?

Det som många trodde att Netflix skulle bli, men aldrig blev.

4. Det tar aldrig fart – köps ut från börsen

En börsnotering behöver inte innebära slutet på en saga. Många av oss minns säkert hur det svenska mobilspelbolaget King tog klivet in på börsen 2014 – för att sedan köpas upp av Activision Blizzard bara något år senare.

Om Spotify inte lyckas bli den gigant som Daniel Ek och resten av investerarna hoppas på skulle det kunna bli ett aktuellt scenario. Risken finns nämligen att Spotify aldrig blir ett lönsamt företag. Det har de själva flaggat för.

Spotify är samtidigt – utan tvekan – det bolag som ligger längst fram i utvecklingen av musikalgoritmer och smarta spellistor. Spotify levererar idag världens bästa musiktjänst, och i det finns det stora värden.

Det har genom åren ryktats om att Google, som inte lyckats bygga en framgångsrik musiktjänst vid sidan av Youtube, varit intresserade av att köpa Spotify.

Det vore en spännande affär, om Daniel Ek inte får fart på sina egna affärer.

5. Krossas av konkurrenterna

Hänger delvis ihop med punkten ovan. Amazon och Apple är två av världens absolut största företag – och båda vill erbjuda sina kunder musik som en del av sina produkter.

Varför ska en konsument i USA, som köper majoriteten av sina prylar och kläder via Amazon, betala extra för musik från Spotify – om de får musiken snudd på gratis via Amazons kundklubb?

"Några av våra konkurrenter, inklusive Apple, Amazon och Google har utvecklat, och fortsätter att utveckla, enheter för vilka deras streamingtjänster är förinstallerade, vilket sätter oss i en betydande konkurrensnackdel", skriver Spotify i sitt eget börsprospekt.

Vi är många som älskar musik – men det finns samtidigt väldigt många som nöjer sig med en stabil musiktjänst utan geniala musikrekommendationer á la Spotify.

Hur länge orkar investerarna vänta på vinstsiffror? Kan Spotify ställa om till lönsamhet? Vad händer vid en lågkonjunktur? 

Frågorna är många. Men framtiden är spännande.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel