Förhandlingsgeni eller bara naiv? Så gjorde Daniel Ek för att övertala skivbolagen

Breakit - Förhandlingsgeni eller bara naiv? Så gjorde Daniel Ek för att övertala skivbolagen
Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

Ångest, okunskap – och briljans. Här är historien om hur Daniel Ek lyckades övertyga musikmogulerna i New York om att satsa på en liten okänd startup.
Men framgångarna hade ett pris.

Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit, av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, där vi kartlägger bolagets första steg mot världsherravälde.

Kapitel VI: Musikindustrin vs. Spotify

New York, 2008.*

Det är en stekhet sommardag, och Daniel Ek kliver ut på gatan efter ännu ett svettigt skivbolagsmöte. Skyskrapan 30 Rockefeller Plaza tornar upp sig framför honom.

Han mår illa. Har huvudvärk. Känner sig febrig och groggy.

Beskedet från mannen på andra sidan förhandlingsbordet för bara några minuter sedan hade varit tydligt: Det kommer inte att bli något. Det är över.

Allt hade verkat så lovande. Men plötsligt hade det vänt.

Han tar upp sin telefon. Han måste ringa sin medgrundare Martin Lorentzon. De båda hade satsat oerhört mycket tid och stora summor pengar ur egna fickor på sin idé. Speciellt Martin.

Han är orolig över vad Martin ska säga.

“Vill du höra de dåliga eller bra nyheterna först?”, frågar Daniel när Martin svarar.

“Dåliga först”, säger Martin, precis som han alltid gör.

Daniel börjar berätta.

Martin tystnar för en stund. Sedan tar han till orda.

“Problem är inga problem. Det här löser vi. Vi kommer på något, annars får vi göra något annat.”

***

Samtidigt som idén om Spotify började ta form runt 2006 befann sig musikindustrin i Sverige i kris och fritt fall. Svenskarna var på god väg att helt överge den fysiska cd-skivan till förmån för mer användarvänliga – men olagliga – pirattjänster som Piratebay och Kazaa.

“Varför köpa en cd-skiva för 180 kronor när du kan ladda ner den gratis?”, löd resonemanget både i pojkrum och på högsta politiska nivå.

I musikindustrin beskrivs den här perioden, åren mellan millenieskiftet och 2008, som “the dark years”.

Intäkterna halverades på den svenska marknaden. Skivbolag lades ner och slogs ihop.

Per Sundin, som då var vd för Sony Music, idag vd på Universal Music, minns tiden som ångestladdad.

“Jag personligen tvingades sparka 250 personer i Norden”, säger han.

För Spotify och Daniel var situationen och tajmingen däremot snudd på perfekt. Deras produkt var klar, och det enda de behövde göra var att förhandla fram riktiga avtal.

Med en motpart i otvivelaktig kris borde det bli en enkel match, resonerade Daniel Ek.

“Jag tänkte att det nog kommer att ta 6 månader att få licenserna. Och visst, vi kommer få betala lite. Men deras affär går neråt, så jag var säker på att de ville få ut musiken till så många som möjligt, och att vi sen skulle lösa resten när vi fått upp skalan. Antingen att få folk att betala eller via reklam”, sade han i en intervju 2015.

Att det skulle krävas licensavtal med varje enskilt skivbolag som representerade artisterna, varje musikförlag som representerade kompositörer och låtskrivare samt alla större indiebolag förstod han inte vid den tidpunkten.

“Jag minns att jag läste på internet att du kunde få licenserna i utbyte mot 5 procent av dina intäkter. Det kändes rimligt.”

En källa berättar hur Daniel och Martin tidigt kontaktade svenska Stim, som ansvarar för att hämta in royalty-utbetalningar från exempelvis radio till rättighetsinnehavare.

Stim har däremot ingenting med skivbolagsavtalen att göra.

”De blev i stort sett utskrattade. Det blev en totalkrock”, säger källan.

Verkligheten kom ikapp den något naive musikentreprenören. Daniels kollegor i Stockholm hade byggt en magisk tjänst, det rådde det ingen tvekan om. Men det skulle inte vara värt någonting om han inte kunde leverera på sitt löfte.

Utåt sett, mot sina kollegor, höll han skenet uppe.

Men inom honom växte ångesten.

***

Det finns en förhållandevis okänd person som har haft stor betydelse för Spotifys skapelse. Han heter Fred Davis.

Amerikanen Fred Davis arbetade i början av 90-talet på skivbolaget EMI, men sadlade 1995 om och startade advokatbyrån Davis & Shapiro. Byrån riktade in sig på musikrättigheter, och Davis arbetade med välkända digitala musikbolag som Youtube, Myspace och Last.fm.

Daniel Ek och Fred Davis vägar korsades av en händelse redan på svenska Stardoll, där den då 19-årige Daniel Ek var teknikchef. Fred Davis satt i Stardolls styrelse, och fick där höra om Daniel Ek:s planer på att bygga en streamingtjänst.

“Jag har arbetat med Spotify sedan det bara vara en Powerpoint”, har han tidigare sagt till Billboard.

När Fred Davis fick höra om Daniels tankar kring musikindustrin bad han Daniel att sätta sig ner. Därefter förklarade han att det inte skulle bli i närheten så enkelt som Daniel verkade tro.

“Du måste göra deals med varje enskild individ. Men jag kan introducera dig”, minns Daniel Ek att Fred sade till honom.

De började boka in resor till New York och London.

Eftersom Fred Davis redan hade förhandlat med skivbolagen när han arbetade med musikbolag som Youtube och Last FM visste han precis vilka personer som de skulle träffa.

En av personerna som Fred Davis introducerade Daniel Ek för var Rob Wells, global digital chef på Universal Music.

Rob Wells minns det första mötet.

“Det handlade om Stardoll, att de ville sälja merchandise från våra artister i deras spel. Och visst, det var en bra idé, men knappast något som skulle förändra världen. Men sen, i slutet av mötet, började den här andra killen, alltså Daniel, att pitcha sin idé om en musiktjänst. Och jag sa till honom direkt, det här är en billion dollar idea - har du en prototyp?”

Daniel Ek hade ingen prototyp. Men han lovade att komma tillbaka med en.

“Han försvann. Sedan, tre-fyra månader senare, var han tillbaka.”

***

När Daniel Ek återvände till Rob Wells för de riktiga förhandlingarna hade han, förutom Fred Davis, även med sig juristerna Niklas Ivarsson och Petra Hansson.

Petra beskrivs som juristen med järnkoll på avtal, medan Niklas, som växt upp med Martin Lorentzon i Borås, var mer grön i musiksammanhang.

Till en början gick förhandlingarna bra. I princip alla som vi har varit i kontakt med rörande förhandlingarna kring den här tiden vittnar om att de gick igång på idén. Framför allt produkten – att det var så friktionsfritt att spela musiken med deras teknik – imponerade.

Inte minst de svenska skivbolagscheferna, som törstade efter en lösning på sin kris, gillade vad de såg och hörde.

“Spotifys approach stod alltid ut. Jag kommer ihåg när jag var på deras lanseringsfest på Berns Salonger och upptäckte att där var fler gäster från tech-industrin än från musikbranschen. Det var så tydligt att de hade knutit till sig en annan typ av kompetens för det här projektet, det kändes spännande”, säger Jonas Siljemark, vd på Warner Music i Sverige.

Per Sundin på Universal Music beskriver första pitchen som “för bra för att vara sann.”

“Vi trodde inte att det skulle kunna fungera lika bra i verkligheten, vi trodde att allt var så snabbt eftersom det var någon förenklad demoversion.”

De svenska skivbolagscheferna vill testa, och lät de globala cheferna höra det.

På skivbolagens högsta nivå var det däremot inte lika muntra miner. Även om några trodde på Spotifys idé i grunden, fanns det många skeptiker. Hur säker är modellen? Kommer det att kannibalisera på våra skivintäkter? Och varför behövs tjänsten ens – skivor säljer ju fortfarande bra?

I USA, där de slutgiltiga besluten skulle komma att fattas, mådde skivindustrin trots allt fortfarande bra vid den här tidpunkten. Dessutom var Apples tjänst Itunes - där användarna betalade cirka 10 kronor per låt - en modell som fungerade för de som ville lyssna digitalt.

“På skivbolagen var det ibland som två parallella förhandlingar. En förhandling med Spotify, och en med de inom industrin som inte tyckte att det var en bra idé”, säger Rob Wells.

En stor utmaning för Daniel Ek i förhandlingarna med skivbolagen var bolagets affärsmodell. Enligt flera av varandra oberoende källor till Breakit ska Spotify och Daniel Ek ha försökt pitcha in den reklamfinansierade, freemium-modellen som Spotifys framtida stora affär.

Någon prenumerationsmodell på 100 kronor i månaden, som Spotify använder sig idag, var det inte tal om.

Det köpte inte skivbolagen.

“Jag skulle inte säga att vi tvingade honom att tänka om, men inget skivbolag hade skrivit på avtalen om det bara handlade om annonser. Vi visste att det behövdes någon form av prenumeration, att användarna annars skulle börja hoppa över till andra tjänster”, säger Rob Wells.

“Vi tvingade dem inte, men konversationen hade tagit slut om de inte hade tänkt om.”

Internt på Spotify pratade man vid den här tidpunkten om att 90 procent av intäkterna skulle komma från reklam. Man tittade mycket på telefonitjänsten Skypes modell, och tänkte att endast några procent skulle behöva konvertera till betalande prenumeranter.

En källa inom skivbolagsindustrin beskriver just den här delen av förhandlingarna som tuffa.

“Det var svårt att få dem att förstå att det behövde vara mer än en gratistjänst.”

Med facit i hand fick skivbolagen rätt.

“Jag lyfter på hatten för att skivbolagen övertalade oss”, har Martin Lorentzon senare sagt.

En annan utmaning för Spotify var de förskottsbetalningar som skivbolag vanligtvis kräver för att licensera ut sin musik. Att Spotify, som finansierades av Daniel och Martins plånböcker, inte hade möjlighet att betala ut den typen av summor i förskott – flera hundratals miljoner kronor – stod tidigt klart.

Att ta in den typen av kapital från investerare gick inte heller.

Utan ett kontrakt med skivbolagen – inget riskkapital.

Dilemmat resulterade i att Spotify tvingades ge bort stora delar av sitt företag till skivbolagen, i utbyte mot rättigheterna. Universal Music tog 5 procent, Sony Music 5 procent och Warner Music 5 procent.

Det var det enda alternativet.

***

Tillbaka till New York, den där sommardagen 2008.

Efter att Daniel Ek ringt upp Martin Lorentzon med beskedet att skivbolagen tackat nej bestämde han sig för att kasta sin flygbiljett hem till Stockholm. Han bokade istället in nya möten med skivbolagen, och fortsatte att förhandla.

Han gick med på att betala skivbolagen mer än han hade tänkt, de förändrade sin ursprungliga affärsmodell – och begränsade lanseringen.

Det senare uppger många vara draget som fick skivbolagen att till slut gå på med på att testa modellen på riktigt.

Istället för att Spotify skulle lanseras globalt och på världens största och viktigaste musikmarknad – USA – skrevs endast avtal för krismarknaden Skandinavien samt Frankrike och Storbritannien.

“Jag sa till dem, skit i USA, vi kan börja med en region där det inte spelar så stor roll för er. Låt mig bevisa modellen", har Daniel Ek berättat i en intervju.

Det blev en hit.

***

Så, är Daniel Ek det där förhandlargeniet som han ofta beskrivs som?

Det verkar finnas flera svar på den frågan.

Att det var svårt att få till avtalen råder det ingen tvekan om. Det tog över två år att få till avtalen, och många beskriver det som att det var två olika världar som satt vid förhandlingsborden. En värld fostrad ur teknik och innovation, och en värld fostrad ur den tuffare musikindustrin, som inte ville förändra sin modell.

Det blev en krock.

Men var det en bragd?

Spotify var inte den enda musiktjänsten som lyckades skriva avtal med skivbolag under den här perioden. Musikbranschen var i djup kris och hade i princip ingenting att förlora. Skivbolagen testade musiktjänster signerade Nokia och TDC, bara för att nämna några.

“Folk glömmer att skivbolag licensierade en rad tjänster men att många av dem inte fungerade av olika skäl”, säger en person med god insyn i skivbolagsindustrin.

En annan källa inom musikindustrin uppger för Breakit att trots att förhandlingarna drog ut på tiden var det aldrig på tal om att Spotify inte skulle testas.

“Vi ville ha en deal. Jag har kanske kastat min laptop över rummet någon gång liksom, i förhandlingarna, men det var aldrig nära att inte bli av. Det var mycket teater från vår sida.”

En källa menar att de avtal som skrevs vid ett första skede dessutom var direkt dåliga.

Att Daniel och Martin fick offra mycket för att få till avtalen.

"Det gick inte att bygga en affär på de avtalen."

Samtidigt finns det de som menar att det faktiskt är en bragd att just Daniel Ek, med sin då tillbakadragna, lite blyga stil, lyckades ro hem detta.

“Hur fan gick det till? För mig är det den största bragden av alla, hur han löste det. Jag vet hur chefer i musikindustrin i USA kan vara, jag vet vilka egon de har. Och här kommer en ung kille från Sverige! Det ska inte gå.”

Daniel Ek själv har aldrig lyft fram sig själv som ett förhandlargeni. I intervjuer har han snarare konstaterat att han saknade en tydlig strategi inför förhandlingarna, och generellt sett inte hade speciellt bra koll på musikindustrin.

Han ville främst låta produkten sköta talan, har han berättat.

“Vi gjorde allt vi kunde för att få dem att börja använda tjänsten. Och när de inte ville det så listade vi ut andra sätt. Vi kollade upp var deras barn gick i skolan och infiltrerade skolan så att alla där till slut använde sig av produkten. Det är ett bra marknadsföringsknep: vill du nå föräldrar, gå via deras barn", har han tidigare sagt.

“Vi försökte skapa ett grupptryck mot dem, och få dem att förstå att den här produkten är fantastisk. Jag tror att vissa nog tänkte att det inte gör så mycket om de testar, de förlorar inte på det, medan den andra halvan nog kände att holyshit, det här kan faktiskt funka.”

Andra menar däremot att det var tvärt om.

“Visst hade Spotify kick-ass teknik, vi hade nog klarat oss med sämre teknik. Men den legala sidan var det viktigaste. Vi hade ett kick-ass legal team, med Petra, Daniel och Martin”, säger en tidigare Spotify-anställd.

Oavsett: I slutändan blev alla inblandade vinnare.

***

Epilog:  I Spotifys börsprospekt framgår det att Sony Music idag äger 5,7 procent av Spotify. Sett till den senaste rapporterade värderingen motsvarar det över 13 miljarder kronor. 
Spotify betalar idag ut mellan 70 och 80 procent av sina intäkter till rättighetsinnehavare – vilket beskrivs som bolagets kanske största utmaning framåt i jakten på lönsamhet.

Fred Davis uppges ha haft en nyckelroll även i Spotifys börsnotering.

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Kapitel 7: "Framtiden – att krossa eller krossas" publiceras imorgon.

*Fotnot: Öppningsscenen är baserad på Daniel Ek:s egna ord i Sommar i P1.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel