Så missade eliten drömklippet – "alla" tackade nej till Spotify

Breakit - Så missade eliten drömklippet – "alla" tackade nej till Spotify
Martin Lorentzon & Daniel Ek Foto: Press / TT / Istockphoto
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

När Spotify börsnoteras blir de tidiga investerarnas andelar värda miljarder.
Men när bolaget föddes nobbades det av riskkapitalister på löpande band.
De har tvåhundra miljarder skäl att ångra sig.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit, av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, där vi kartlägger bolagets första steg mot världsherravälde.

Kapitel V: De tackade nej till guldchansen

***

På ett halvsunkigt kina-hak mitt emot Seven Eleven på Grev Turegatan började Martin Lorentzon ett av sina många försök att övertyga en av Stockholms riskkapitalister om storheten i Spotifys idé. Den var redan då mycket lik vad som i dag är världens största streamingtjänst för musik, men med en avgörande skillnad.

Spotify-grundarna var övertygade om att gratis var grejen. Det var sättet att slå piraterna.

En av de riskkapitalister som fick slafsa i sig en lunch av typen "fyra små rätter" på Lorentzons favorithak beskriver det som "en av de minst visionära" pitcherna han hört.

"Det var inget 'we are gonna bring down Disney' som man var van vid att höra", säger investeraren till Breakit. 

Varken Martin Lorentzon eller Daniel Ek pratade heller om att Spotify skulle bli ett miljardbolag, deras enda hårda löfte var de skulle ge järnet och offra ett antal år för att lyckas innan de vek ned sig. 

"De var bara helt besjälade av att göra musik tillgängligt digitalt, av själva nyttan för användaren. Men vi visste ju att både Martin och Daniel var bra kapitalister", säger investeraren. 

Redan sommaren 2007 fanns en färdigbyggd version av Spotify. Den funkade riktigt bra, vilket kan vara en förklaring till att grundarna inte behövde leverera grandiosa startup-klyschor under sina pitchar.

De kunde visa kraften i sin produkt.

Martin Lorentzon njöt speciellt av att trycka på playknappen och höra musiken strömma fram omedelbart, innan den som han visade Spotify för ens hade hunnit blinka.

Många som fick se tjänsten förstod. Spotify kunde förändra världen.

Här fanns embryot till en musiktjänst som skulle omkullkasta vårt förhållande till både musik och ägande. Som skulle få även de mest inbitna CD-samlarnas skivhyllor att framstå som små betydelselösa fjärtar i en gigantisk digital musikrymd.

Men det fanns ett stort problem.

2007 kontrollerade fyra skivbolagsjättar lejonparten av marknaden globalt.

Martin Lorentzon och Daniel Ek hade vid den här tiden inte avtal med något av dem.

Det gjorde att de flesta potentiella investerarna såg problem, potentiellt förödande sådana.

"Det fanns två frågetecken. Vad skulle de få för typ av avtal med rättighetsägarna? Det andra handlade om affärsmodellen. Vi trodde mer på en betalmodell", säger en av investerarna som uppvaktades av Spotify under 2007. 

***

Daniel Ek var, i vart fall för sin ålder, rejält förmögen redan i den tidiga 20-årsåldern. Hans datorintresse, och talang, hade gjort honom tillräckligt tät för att kunna köpa sportbil och leva ett nattligt liv på innekrogarna kring Stureplan i Stockholm.

Den 13 år äldre Martin Lorentzon hade rejäla "fuck off"-pengar efter att ha grundat och börsnoterat annonsbolaget Tradedoubler tillsammans med Felix Hagnö.

Bekvämt nog köpte just Tradedoubler upp Daniel Eks företag Advertigo i mars 2006 för 10 miljoner kronor.

Några månader senare skapades Spotify AB.

Trion Daniel Ek, Martin Lorentzon och hans affärspartner Felix Hagnö hade inga problem att hosta upp grundplåten till Spotifys startkapital. Men pengar nog för att ta Spotify från startup till världsherravälde, det hade inte ens Martin Lorentzon.

De visste att det skulle krävas kapital. Riktigt mycket pengar.

För att förverkliga sin vision om att göra all världens musik tillgänglig gratis fick Spotify-grundarna ge sig ut på en tudelad jakt.

En jakt på kapital – och skivbolagens helt avgörande välsignelse.

Det skulle visa sig vara lättare sagt än gjort. Faktum är att många erfarna riskkapitalister gick miste om sitt livs affär när de ratade Spotify.

***

En av dem som anade att risken kanske ändå skulle vara värd att ta var Pär-Jörgen Pärson, på riskkapitalbolaget Northzone.

Han kände Martin Lorentzon, från tiden då han jobbat i ett av Pärsons tidigare portföljbolag.

Daniel Ek hade Pär-Jörgen stött på redan som tonåring, då Daniel agerade teknikchef på halvtid på Tradera. Han gjorde det vid sidan av sina gymnasiestudier.

Pär-Jörgen Pärson blev helt "blown away" av Spotify som produkt, och började skissa på en plan. För att få ihop den summa som skulle krävas, långt mer än 100 miljoner kronor, ville han sätta ihop ett konsortium som kunde dela på risken.

Det blev en liten Europaturné.

"Jag pratade med i stort sett alla europeiska vc-bolag för att syndikera affären. Det var inga problem att få träffa dem i och med att Martin Lorentzon hade ett så starkt track record. Men alla hade extrema problem med affärsmodellen och menade att musikbranschen var dömd att misslyckas", säger Pär-Jörgen Pärson.

Alla sade nej.

Accel, Index Ventures, Amadeus och Wellington Partners var några av de ledande techinvesterarna som missade chansen att köpa in sig i Spotify för vad som i dag framstår som en struntsumma.

Enligt Breakits källor ratade även Stenbecks investeringsbolag Kinnevik Spotify vid den här tiden.

***

Parallellt med Pär-Jörgen Pärsons försök att skaka ihop finansieringen satt ett annat gäng svenska riskkapitalister och räknade på en investering i Spotify.

På det nybildade investeringsbolaget Rite Internet Ventures var speciellt en av grundarna, Robert Ahldin, eld och lågor över vad han såg i Spotify.

Hans Arctic Ventures hade gjort en lysande affär i Tradedoubler när de sålde sitt innehav för 580 miljoner kronor, en värdeökning på 25 gånger det investerade beloppet.

När Martin Lorentzon nu hade ett nytt bolag på gång, dessutom med en tjänst som Robert Ahldin förstod skulle kunna nå en global position, var han mycket intresserad.

Internt pratade Rite Ventures partners om att de skulle trycka in runt 100 miljoner kronor i Spotify. Pengar som Spotify bland annat behövde till förskottsbetalningar till skivbolagen, för att komma över musikrättigheterna.

Svaret på varför affären, som sannolikt hade blivit en av de bättre i svensk näringslivshistoria, inte blev av varierar beroende på vem man pratar med.

Flera källor beskriver dock att Martin Lorentzon var stenhård på vissa punkter, gällande villkoren för en investering. Han ville under inga omständigheter ge ut preferensaktier, som ger förtur till framtida vinster.

"Värderingen var saftig, men enligt mig hade bolaget en produkt som man enkelt kunde se skulle ta en global marknad", säger en källa och fortsätter:

"Dealen föll på ett par saker: Mängden kapital, osäkerheten kring rättigheterna och framförallt villkoren för affären. Några av huvudfiansiärerna krävde preferensaktier, och det ville Martin Lorentzon absolut inte gå med på".

Lorentzon ville heller inte skriva ett avtal där investeringen betalades ut steg efter steg efter att Spotify uppnått vissa uppsatta mål. Han hade fått nog av komplicerade ägarförhållanden efter tiden i Tradedoubler.

“Det hela slutade med att vi tackade nej. Det hade såklart varit fantastiskt att göra den affären”, säger källa som tillhörde Rites ägarkrets. 

Samtidigt slet Pär-Jörgen Pärson på Northzone med att få ihop i alla fall någon mer spelare som var beredd att satsa på Spotify.

Han kämpade i motvind av flera skäl:

# Spotify-grundarna siktade på en hög värdering för ett bolag som inte testat sin produkt på den öppna marknaden. Siffror mellan 350-600 miljoner kronor före investerat kapital nämns av de investerare som fick träffa Ek och Lorentzon.

# Spotify hade initialt underskattat hur svårt det skulle vara att säkra licenserna från skivbolagen. Det fanns länge en osäkerhet kring om skivbolagen släppa till.

# Skräckexemplet Hummer Winblad fanns i färskt minne. När skivbolagen gav sig efter Napster stämde man inte bara fildelningstjänsten som sådan, utan även dess investerare. Utan avtal sågs Spotify som en risk, även för finansiärer.

***

Det hann gå ett helt år från det att Pär-Jörgen Pärson, den gitarrsamlande riskkapitalisten, inledde sina samtal med Spotify tills att han började närma sig ett avslut.

Till slut hade han fått två fiskar på kroken: Creandum och Innovationskapital.

Våren 2008 drog det ihop sig till slutförhandling – fortfarande utan att de helt centrala skivbolagsavtalen var påskrivna.

För samtliga inblandade var det med andra ord vad man brukar kalla ett "bet". Investerarna skulle inte bara satsa på en helt ny affärsmodell kring musik.

De satsade även sina pengar på Daniel Eks och Martin Lorentzons förmåga att lyckas övertala skivbolagen att ge bort sin viktigaste tillgång, musiken, till konsumenterna gratis.

Pär-Jörgen Pärson fick övertala sina kollegor i Northzones partnerkrets att det skulle lösa sig.

"Jag hade egna ingångar i musikbranschen och kunde få det bekräftat för mig från skivbolagsgubbar och advokater att de tog Spotify på allvar", säger Pär-Jörgen Pärson.

Han hade också talat med Spotify-grundarna om vilken av att inte bara satsa på gratistjänsten om de ville ha skivbolagen med sig. De lockades också med ett delägarskap i Spotify.

"Först var idén om Spotify att det bara skulle vara reklamfinansierat. Men när det blev svårt att få till avtalen så pratade vi om att de måste ha en betald prenumerationstjänst", säger Per-Jörgen Pärson.

För att skapa någon form av trygghet skrev han dock in som villkor att två av fyra majorbolag måste signera avtalen för att investeringen ska falla ut.

Dealen började närma sig. Men i sista stund hoppade Innovationskapital – vars nya ledning var tveksam till affären – av.

"Jag bestämde mig på stående fot att plocka upp deras del, så att vi tog två tredjedelar av investeringen och Creandum en tredjedel", säger Pär-Jörgen Pärson.

Tillsammans var de beredda att pumpa in 15 miljoner dollar i Spotify.

Tre dagar innan det var dags att skriva på avtalen på Spotifys kontor på Hulmegårdsgatan kom nästa smäll.

Det ringde det i Pär-Jörgens telefon. Martin Lorentzon började prata:

"Kan du bara ändra alla belopp till euro", sade han med självklar stämma.

"Visst, jag ska bara räkna om hur aktiefördelningen påverkas", svarade Pär-Jörgen.

Snart gick det upp för honom att Lorentzon inte tänkte öka antalet aktier som investerarna skulle få för sina pengar, utan att de bara skulle betala mer för dem.

Dollarkursen hade gått ned rejält efter finanskrisen.

"Det känns inte rättvist att vi ska betala hela växelkursförändringen. Vi vill ha 15 miljoner i euro istället", hörde Pär Jörgen Spotify-grundaren säga i telefonen.

Tankarna flög genom huvududet.

Är det här på riktigt? Ska jag återigen gå tillbaka till mina partners och förklara att priset precis gick upp med 20 procent?

"Menar du allvar", frågade Pär-Jörgen Pärson.

"Det är ett krav", svarade Lorentzon.

Tio år senare är situationen ett talande anekdotiskt bevis på Martin Lorentzons omtalade förhandlingslist, och förmåga att skita i vad andra tycker är normalt.

Valutakuppen framstår en dag som denna som en väldigt smal sak, rent monetärt.

"Det var en jävla tur att vi gick med på det", säger Pär-Jörgen Pärson.

När Spotify på tisdag blir noterat på New York-börsen kan värdet på bolaget landa på så mycket som 200 miljarder kronor.

De tidiga investerarna hittade sitt livs klipp i Spotify.

***

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Kapitel 6: "Förhandlingsgeni – eller bara naiv?" publiceras på måndag.

Fotnot: Både Northzone och Creandum har redan sålt betydande delar av sina innehav i Spotify. Exakt hur deras ägande ser ut i dag är oklart, förutom att ingen av dem äger över 5 procent.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel