Så höll Carl Pei på att köra sitt miljardbygge Oneplus i konkurs

Breakit - Så höll Carl Pei på att köra sitt miljardbygge Oneplus i konkurs

Carl Pei, marknadschef och medgrundare av Oneplus. Foto: Press

Jonas de Lange

Reporter

Han är 28 år gammal, pluggade på Handelshögskolan – och sålde förra året mobiltelefoner för 11 miljarder kronor.
Vi åkte till Kina för att träffa den svenske stjärnentreprenören Carl Pei, som i en öppenhjärtig intervju berättar om hur nära det var att han kraschade sin snabbväxande mobiljätte Oneplus.

Carl Pei stegar raskt fram bland sina anställda från sitt kontor till lobbyn. Han är klädd i en blå tröja från friluftsmärket Patagonia – märket som fått en så stark koppling till startups och affärsmän att det till och med fått sin egen satirartikel med rubriken “Grupp vita män i Patagonia-västar misstagna för riskkapitalfond tar in 500 miljoner dollar”.

Han ser nästan lite trött ut med sitt rufsiga hår och påsar under ögonen men blicken är trygg och klar.

På vägen till mötesrummet korsar den svensk-kinesiske entreprenören mellan vita pelare med motivationscitat i Oneplus-rött. “Nothing less than total success”.

Kontoret ligger på 18:e våningen i ett av Shenzhens trendigaste områden. Idag huserar lokalen ungefär 500 anställda och bolaget har ytterligare ungefär 250 anställda runt om i världen. Oneplus har växt fram till en av de starkaste utmanarna av Apples och Samsungs hegemoni i premiummobilsegmentet.

Hade saker gått lite annorlunda för två år sedan kunde kontoret ha varit helt tomt idag.

Men vi backar bandet lite till.

Carl Peis entreprenörsresa sträcker sig nämligen längre bakåt. 2007 hade han precis gått ut gymnasiet i Sverige och gav sig av till Kina.

“Det var första gången jag åkte till Kina för en längre vistelse. Jag hade ingen plan alls för vad jag skulle göra och min pappa var väldigt orolig för hur det skulle gå”, berättar han.

Istället för ett vanligt jobb började Carl Pei gå till marknader för att köpa kläder och elektronik som han sedan sålde vidare till Sverige. Från marknaden tog han med sig stora lådor med MP3-spelare, tog egna produktbilder och skrev beskrivningar för att sälja över nätet.

“Jag kunde ingenting om att göra affärer då. Jag gick med mitt vanliga svenska bankkort och tog ut cash från bankomater för att köpa på marknaderna”, säger han.

Efter ett år åkte han hem till Sverige för att studera på Handelshögskolan i Stockholm. Med sig i bagaget hade han tre viktiga insikter: Teknikföretaget kommer förändra allt, e-handeln kommer förändra allt och Kina kommer springa om alla.

“De första tre åren nämndes Kina noll gånger, techbolagen nämndes noll gånger och vi lärde oss inget om e-handel”, säger Carl Pei.

Så han hoppade av, utan att skriva uppsatsen.

Efter avhoppet flyttade han till Kina för att jobba på en av landets största mobiltillverkare. Toppchefen Pete Lau tog honom under sina vingar efter ett kortfattat meddelande.

“Jag skrev till honom att jag ville förändra världen”, säger Carl Pei och skrattar.

“Det var väldigt naivt men jag tror också det är bra att vara naiv. ‘Håll dig ödmjuk och håll dig dum’, brukade Steve Jobs säga”, säger han.

Två år senare bröt han och Pete Lau sig ut och startade ett helt eget mobilmärke med namnet Oneplus. Idén byggde på att de andra mobiltillverkarna hade tappat kontakten med kärnan i produkten och själva anledningen till att folk faktiskt använde mobilerna.

“Android (Googles operativsystem för mobiler reds. anm.) var skitdåligt då. Mobilerna var plastiga och simkorthållarna var inte ens raka. Dessutom fanns det oftast en massa gimmickappar som tog upp onödig plats och inte tillförde något verkligt värde”, säger han.

Målsättningen var att ha samma känsla för detaljer som Apple men göra Android-telefoner.

Med en – i sammanhanget obetydlig – krigskassa på bara 35 miljoner dollar lade de två grundarna ut på uppdraget att bygga sin första telefon Oneplus 1. Prestandamässigt konkurrerade den med de senaste toppmodellerna från Apple och Samsung, men kostade ungefär hälften av konkurrenternas telefoner.

Hur lyckades ni pressa priset så lågt utan någon gigantisk budget?

“Det var egentligen tre olika saker. Det var framförallt försäljningskanalerna. Vi sålde direkt till konsumenterna utan mellanhänder. Teamet var dessutom väldigt litet och vi behövde inte någon marknadsföring. Efterfrågan var alltid högre än vår kapacitet också”, säger Carl Pei.

Försäljningen skedde genom den egna sajten och för att kunna köpa en behövde användaren en särskild inbjudan. Eftersom de var svåra att få tag på skapades snabbt en hajp kring bolaget.

“Det var helt galet, folk betalade 400 dollar på Ebay för en inbjudan. Själva telefonen kostade bara hälften av det”, säger Carl Pei.

Att man tog fram inbjudningssystemet berodde inte så mycket att Carl Pei och Pete Lau var marknadsföringsgenier, utan framförallt på ett tekniskt problem. När man bygger en mobiltelefon krävs nämligen en massa nätverkstester i alla världens länder för att vara säker på att den funkar överallt.

“Vi hade inte råd att ha ingenjörer i varje land som kunde göra tester. Därför rullade vi ut telefonerna sakta och hämtade in feedback. Eftersom vi bara hade 1000 telefoner i början kunde vi kontrollera var inbjudningarna hamnade också. Hade vi bara lagt upp telefonerna hade det sålt slut på två sekunder och vi hade inte haft någon koll alls”, säger han.

Hajpen byggdes vidare och bolaget hade snart sålt över en miljon telefoner över hela världen via sin sajt. Bolaget var lönsamt redan från första året – något som är mycket ovanligt i hårdvarubranschen.

I det läget skulle en klassisk Silicon Valley-entreprenör tagit in nästa kapitalrunda, fått en miljardvärdering i dollar på bolaget och bränt på rejält med marknadsföring. Men inte Carl Pei.

“Vi tror inte på att växa med förlust för att ta marknadsandelar. Det är inte så hårdvara funkar. I den här branschen går man inte i konkurs för att man säljer för lite, man går i konkurs för att man har för stort lager”, säger Carl Pei.

Det låter kanske kontraintutivt men det finns ett resonemang bakom påståendet. Huvudproblemet för alla hårdvarubolag är att man drar på sig stora kostnader innan man ens har möjligheten att sälja något. Har man missbedömt efterfrågan på sina produkter kan man därför ha investerat tungt i prylar som man inte lyckas göra sig av med. Det börjar direkt kosta pengar i form av lagerhyra och det blir ännu mer bråttom att göra sig av med produkterna. Då kan man tvingas sälja till reapris och har man otur finns inga pengar kvar för att producera nästa sats, eller ens täcka utgifterna för det som redan producerats.

Men att hålla sig ödmjuk och dum, som Steve Jobs skulle ha sagt, är inte alltid lätt – även om man inte tagit in extra riskkapital för att växa.

Efter braksuccén med Oneplus 1 vände vinden. Försäljningssiffrorna för Oneplus 2 var förvisso inte låga räknat i antal enheter, men användarna älskade den inte på samma sätt.

Vad var det som gick fel?

“Vi slutade lyssna på användarna och blev arroganta. Den var inte lika bra som den första produkten helt enkelt”, säger han.

Oneplus 2 var för tjock, förklarar han. Dessutom hade bolaget utelämnat viss teknik som den hårda kärnan – technördarna – verkligen ville ha.

Det var inte heller det enda som gick fel. Lanseringsdagen blev en flopp och först en månad efter det ursprungliga leveransdatumet lyckades man få ut något större antal telefoner i konsumenternas händer.

Det blev inte heller bättre av att Carl Pei själv beställde ytterligare 100.000 telefoner av bara farten och hajpen. De hade ju sålt så många telefoner förra året så det var väl bara att köra?

“Det låter jättedumt nu. Det är lätt att falla in i den lockelsen att ‘Vore det inte fantastiskt om vi sålde 100.000 telefoner till’, ‘Vore det inte fantastiskt om folk trodde att vi växte jättesnabbt’. Det var mycket fåfänga inblandat”, säger han.

Även uppföljaren Oneplus X förlorade man pengar på.

Hur nära var ni konkurs?

“Ja alltså, vi är ett enproduktsbolag. Vi har inte en bred portfölj. Vi förlorade pengar på både tvåan och X. Hade vi gått back på trean också hade det varit över”, säger Carl Pei och fortsätter:

“Det var tur att det gick så här andra året och inte fjärde. Då hade vi gått i konkurs eftersom volymerna är större nu.”

Som tur var kom vändningen med Oneplus 3 och 3T. Även Oneplus 5 och 5T har sålt bra. Fyran skippade de helt enkelt.

“Det finns lite övertro inne på bolaget så vi är lite rädda för jämna siffror efter tvåan”, säger han.

Förra året landade bolagets omsättning på ungefär 11 miljarder kronor och var bolagets mest lönsamma år hittills. Majoriteten av försäljningen kommer från andra marknader än Kina. Enligt Carl Pei har bolaget nu 48 procent av premiummarknaden i Indien. Nyligen tecknade man dessutom avtal med Telia om att sälja sina telefoner tillsammans med Telia-abonnemang i Sverige.

Vad är planen framåt nu då, kommer ni bredda ert fokus?

“Det finns väldigt mycket kvar att göra inom flaggskeppsmobiler. Att splitta fokuset gör det svårare att göra saker riktigt bra. Ta bara en sådan sak som att vi inte behöver marknadsföra flera olika telefoner i taget. Vi kan fokusera på en modell”, säger han.

Den långsiktiga planen är i alla fall tydlig. Ingen hybris, bara ödmjukhet.

“Det är jättesvårt att överleva länge. Det är hårt arbete och små förbättringar som gäller. Hur många bolag finns det som överlevt 100 år? Inte många, men alla har lämnat stora avtryck. Vi vill finnas kvar länge snarare än att göra coola grejer nu för att höja bolagsvärdet”, säger han.

Det här är en redaktionell artikelserie som vi kallar för Startupresan. Det är ett journalistiskt oberoende projekt där vi på Breakit bestämmer vad vi vill skriva om, och som presenteras av Lufthansa.

Läs fler artiklar
LÄS MER