Så mycket omsätter Google i Sverige – vi har okända siffrorna för 2017

Breakit - Så mycket omsätter Google i Sverige – vi har okända siffrorna för 2017
Anna Wikland är chef för Google i Sverige. Foto: Tomas Oneborg/SvD/TT.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Breakit kan avslöja nya siffror som visar Googles dominans i Sverige.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Google och Facebook äter steg för steg upp annonsmarknader världen över.

Nätjättarnas effekt på Europas lokala ekonomier har varit en glödhet fråga under det senaste året. De betalar liten, eller ingen, bolagsskatt – då intäkterna slussas utomlands via skatteupplägg på Irland.

På Europeisk nivå diskuteras idén om en slags skatt på omsättningen i varje enskilt land, något som finansminister Magdalena Andersson hittills har varit negativt inställt till.

Men hur mycket pengar handlar det om?

Google avslöjar inte sin omsättning i Sverige. Den hålls hemlig för såväl politiker som allmänhet och journalister.

Breakit kan dock idag presentera siffror som visar att Googles andel av den svenska annonsmarknaden är långt större än vad bedömare tidigare har trott.

Under 2017 hade Google intäkter på omkring 9 miljarder kronor i Sverige, enligt Breakits beräkningar.

Som jämförelse omsatte hela den svenska annonsmarknaden – innefattande alla tv-kanaler, tidningar, sajter, radiokanaler med mera – 37,7 miljarder kronor.
Det innebär att Google för närvarande sväljer var fjärde annonskrona i Sverige.

Siffran är uppseendeväckande hög jämfört med tidigare uppskattningar. Det förklaras delvis av att statistiken från Institutet för reklam- och mediestudier, som uträkningen bygger på, nu för första gången inkluderar även mobilen i kategorin för sökordsmarknadsföring.

Enligt IRM lade annonsörer i Sverige 10 miljarder kronor på sök 2017, att jämföra med 6 miljarder föregående år. Den stora ökningen härrör dels från den ändrade mätmetoden, dels från den tillväxt som sök uppvisar år efter år.

Av totalen går uppskattningsvis maximalt en halv miljard kronor till byråer som jobbar med sökordsoptimering, SEO.

Resten speglar investeringar i köpta sökord, där Google i Sverige har en andel på minst 95 procent enligt Breakits källor. Det ger siffran 9 miljarder kronor för Google 2017.

Vissa bedömare med djup insyn i branschen menar dock att den kan vara något i överkant. En källa bedömer omsättningen till runt 7,5 miljarder kronor 2017 och runt 9 miljarder kronor i år, 2018.

Bokslutet för 2017 från Googles svenska dotterbolag är ännu inte offentligt. Men historiskt sett har Google bara rapporterat en bråkdel av sina intäkter – som härrör från ”marknadsföringstjänster” till Google Ireland LTD och utvecklingstjänster till Google Inc i USA – i det svenska bolaget.

”Intäkterna motsvarar kostnaderna för de tjänster som har levererats till Google Inc och Google Ireland Limited plus en marginal”, står det i den senaste offentliga årsredovisningen.

Googles verkliga intäkter från den svenska marknaden består dock till största del av den lukrativa affären kring köpta sökord.

Varje gång någon söker på exempelvis ”solsemester” och klickar på något de sponsrade toppresultaten får Google en viss summa som avgörs via en slags auktion i realtid mellan olika reseannonsörer.

Det är den affären som gjort Googles ägarbolag Alphabet till ett av världens mäktigaste teknikbolag. De svenska annonskunderna betalar dock inte några pengar till Google i Sverige, Istället faktureras de från Googles bolag på Irland.

Det är också förklaringen till att bolagets skatt här är låg. Under 2016 betalade Google Sverige 5,5 miljoner kronor i bolagsskatt. Utöver det bidrog man med 116,3 miljoner kronor till statskassan via inbetalningar av sociala avgifter för de 191 anställda.

Breakit har tidigare uppskattat Facebooks svenska omsättning till 1,35 miljarder kronor under 2017. Enligt IRM omsatte samtliga sociala nätverk, såsom Facebook, Linkedin och Twitter, 2 miljarder kronor i annonsförsäljning under 2017 på den svenska marknaden.

Fotnot: Google Sverige har via kommunikationschefen Farshad Shadloo avböjt att kommentera. 

Fakta: Om statistiken

• De svenska mediebolagen lämnar själva uppgifter till IRM angående fakturerad försäljning. Sifforna håller generellt hög kvalitet, då de är rensade för rabatter.

• IRM uppskattar försäljningsintäkterna ”hos den minoritet aktörer som inte lämnar in uppgifter”. 

• Gällande sökordsmarknadsföring har IRM enligt vd:n Madeleine Thor ”beräkningsmodeller sammanväger olika datakällor och intervjuinput”.

• Siffran ska ses som en kvalificerad uppskattning, snarare än en absolut sanning.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel