Sveriges mest folkkära aktie Hennes & Mauritz kvartalsrapport kom i morse och bolaget har det milt sagt tufft. Bara under 2017 tappade H&M över 30 procent i värde, och det är helt klart en varningssignal när man ber ägare om pengar och finansierar utdelningen via lån. H&M känns allt mer desperata och initiativ som en Zalando-kopia känns väldigt förhastade.

Just nu pratar alla om H&M:s e-handel och att bolaget släpar efter digitalt. Men är det så enkelt som en teknikfråga? Nej, inte i min värld. Det är snarare en strategifråga, en fråga om identitet och ytterst en kulturfråga. 

Historier som H&M:s är nämligen inget nytt. Till slut faller alla de jättar som inte lyckas att förnya sig själva för en ny tid, en ny marknad och nya beteenden. 2007 hade Forbes en förstasida med Nokia där texten löd:”En miljard kunder, kan någon komma ikapp Nokia?”. Resten är historia.

En Googlechef sa en gång till mig att deras största rädsla inte var konkurrenter som Apple, Facebook eller Amazon. Utan snarare två unga människor som sitter i ett garage och kläcker en idé som kan bli nästa stora sak som förändrar deras bransch – innan de hinner köpa upp dem.

Studerar man jättarnas fall ser man ett återkommande mönster. Oavsett om exemplet är Kodak, Blockbuster eller Nokia är stadierna av fall tydliga. Jim Collins benämner resan mot fall i fem stadier i boken ”Hur Jättarna går under”. Utan att gå in för djupt i boken är stadierna som följer: 1. Framgång föder övermod.  2. Mycket vill ha mer. 3. Blunda för risker och faror. 4. Sista halmstrået 5. Uppgivenhet inför döden.

H&M befinner sig tydligt i stadium tre och är på god väg mot fyran om inga drastiska åtgärder vidtas. Ett klassiskt kännetecken för det stadiet är att man försöker förstärka det positiva och bortse från det negativa. Vidare misstolkar man medvetet siffror och förstärker beröm utifrån. Det finns en konstant optimism och löfte om bättre framtid, men en tydlig plan saknas. 

Detta blev oerhört tydligt för mig när jag läste Stefan Persson ”allt är bra”-intervju i höstas då den fullkomligt flödade över av förnekelse av det uppenbara. Allt var ju så bra! Man var bäst på det digitala, ledningen har ju full koll och det är bara toppen att alla i styrelsen är svenskar i ett globalt bolag. Och aktieägarna trollbinds av detta skådespel, för firman är ju så fin och utdelningen är ju inte dum. Riktigt köpläge! Eller?

Låt mig dock vara tydlig med att jag anser att H&M kan vända detta och hoppas att de gör det. Men för att det ska ske behöver man ta tag i följande tre delar innan jätten går mot ett tungt fall – och tar många småsparare med sig.

H&M är fast vid upprepningar

Våren 2000 förklarar Stefan Persson i en intervju med Dagens Industri att man stoppar satsningarna på e-handel för att fokusera på ”kärnverksamheten”. Redan där och då började cementeringen för H&M. Kulturen fastlades, och man var fast vid hur man alltid gjort saker och öppnade upp för att konkurrenterna skulle springa om. H&M bestämde sig för att det viktigaste som fanns var antalet nyöppnade butiker samt etablering i nya länder, mitt i en tid när e-handeln började blomma. Sent vaknade syndaren med insikten om att konceptet butik blir allt mer förlegat. Det var inte förrän bokslutspresentationen i januari 2017 som vd:n och sonen Karl-Johan Persson säger att man inte längre mäter framgång sett till antalet nyetablerade butiker, utan total omsättning både online och offline. Framgångsreceptet hade länge skördat god frukt men frukten började till slut smaka väldigt surt.

H&M saknar en tydlig strategi

Själva kärnan i strategiarbete handlar om vad du INTE ska göra, och inte om vad du ska göra. H&M hamnar ofta i affekt och behöver släcka bränder. I ren desperation tog man in Alexander Bard för att lösa krisen och det visade sig bli en ny kris att ta hand om. Det påvisar bara att ledningen inte har en tydlig målbild med varumärket. Digitalisering har heller aldrig handlat om teknik utan är ytterst en strategifråga kring hur man kan använda befintlig teknik till sin konkurrensfördel. Titta exempelvis på Netflix som har en tydlig strategi om att rörlig bild är vad de håller på med, punkt slut. De frestas inte av att införa musik, ljudbok eller podcast för de förstår vikten av att bli bäst i världen på en enda sak. I H&M:s fall kan vi fråga oss vad de vill bli bäst i världen på?

H&M är stuck in the middle

Här är en naturlig konsekvens av de två föregående punkterna. Vad är varumärket H&M och vilka ska det tilltala? Är det lyx, mellanmjölk eller billigt? Krasst har e-handlare och retail bara två val: vara billigaste alternativet eller sälja så dyrt som det går. H&M känns oplacerbart som varumärke i värdekedjan och av alla samarbeten har man bara blivit ännu mer förvirrad. Vill de uppåt i värdekedjan eller vad är syftet? Tittar vi istället på Starbucks så har de på ett fantastiskt sätt lyckats med bedriften att göra kaffe sexigt. Folk bär med stolthet runt på Starbucks take away-mugg, fotar den gärna och lägger upp den på Instagram för att det som kund är positivt att associeras med varumärket. Bär du med dig en H&M-kasse finns det däremot ingen stolthet att associeras med. En billig plastpåse som sedan nyligen även kostar att köpa. Förklaringen till kostnaden när jag frågade kassören? Bättre för miljön. Bara med dessa bärkassar har H&M haft världens möjlighet att bygga en tydlig identitet, ett varumärke som kunder är stolta över och vill associeras med, men de har inte lyckats att nå dit. H&M är fast i mitten utan en tydlig identitet.

Med en ny ledning, mindre nepotism och en tydlig vision tror jag att H&M kan vända på det hela, men förändringen måste börja nu. H&M har inte råd med att hamna i samma hjulspår och identitetslöst försöka vara alla till lags. Initiativ som fri frakt är bra men varför kan inte H&M istället tänka helt utanför lådan? Tänka nytt! Vara innovativa eller till och med tillåta sig själv vara disruptiva. Göra att sättet vi handlade på och tänkte kring kläder igår känns förlegat.

För om inte H&M gör det, kommer andra aktörer att göra det åt dem, och det illa kvickt.

Arash Gilan
Medgrundare och VD digitala byrån Viva Media och författare till boken "Get Digital or Die Trying"