2013 hände två saker. Bonnier startade sin riskkapitalgren Bonnier Growth Media. Stina Honkamaa, den dåvarande Sverige-chefen för Google, sade upp sig för att starta Youtubenätverket United Screens.
Grundarkvartetten Stina Honkamaa, Malte Andreasson, Jan Zachrisson och Oscar Höglund fick med sig Bonnier Growth Media som investerade 20 miljoner kronor i det nystartade bolaget.
För det fick mediejätten blott 20 procent av ägandet, vilket gav en värdering på 100 miljoner kronor – för ett helt nystartat företag. Bonnier köpte en förhoppning, och en framtidssäkring mot linjär-tv:s kommande fall.
”Vårt långsiktiga mål är att bli ett av de ledande mediebolagen i Sverige och Norden, både gällande intäkter och tittande", sade Stina Honkamaa när jag träffade henne i samband med lanseringen 2013.
Ett tag såg det ut som att Youtube-nätverken skulle bli digitalt guld. Sommaren 2015 värderades United Screens närmaste konkurrent Splay till hela 280 miljoner kronor, vilket var över fem gånger omsättningen. Det var i samband med att MTG gick från 49 procent till 81 procent av aktierna.
Med facit i hand valde grundaren Vigor Sörman att sälja i rätt tid. United Screens har enligt vd:n Malte Andreasson satsat allt på att växa.
”Det vore hål i huvudet att sikta på lönsamhet nu. Allt handlar om att etablera en marknadsledande position”, sade han nyligen.
Trots det saktade bolagets tillväxt in rejält under 2017.
När United Screens nu säljs till Bertelsmann-ägda RTL Group landar prislappen på 120 miljoner kronor. Visserligen ska en tilläggsköpeskilling, enligt Breakits källor, betalas ut om United Screens når vissa mål.
Men sett till pengar på bordet här och nu är affären lite av en kalldusch för den en gång så heta ekonomin kring influencers, alltså profiler i sociala medier.
Bonnier, som under åren ökat sitt ägande till 47 procent, får en mycket liten utdelning på sin investering. Rent krasst har värderingen bara ökat med 20 procent sedan den första investeringen, förutsatt att Bonnier fortsatta investeringar i bolaget skett till samma värdering.
Man kan fråga sig varför de säljer – dessutom till ett annat mediebolag – en potentiell konkurrent till kassakon TV4 och dess talangnätverk ENT.
Varför inte köpa ut grundarna själva, och dra nytta av United Screens material på Bonniers andra plattformar?
Varför inte vänta på att United Screens blir det stora mediebolag som grundarna gång på gång försäkrar att det ska bli?
Vd:n Ulrika Saxon har inte gått att nås under måndagsmorgonen. Men sannolikt finns ett internt tryck på Bonnier Growth Media att leverera resultat. Hittills har man bara gjort två exits (Toca Boca och publiceringsplattformen Mag+).
Den som är gladast i dag är nog Malte Andreasson, den enda av United Screens ursprungliga grundare som fortfarande jobbar heltid med bolaget. Sett till hur hårt han jobbar är han väl värd ett litet miljonregn.
För oss andra blir affären ett kvitto på att guldåldern för influencerbolagen är över.
Marknaden har kommit ikapp, och ser nu dessa företag för vad de är: säljbolag som de verkliga makthavarna – profilerna – kan spela ut mot varandra.
Det leder till pressade marginaler, priskrig om de få talanger som lockar stora följarskaror och ständigt nya utmanare som vill ta en del av kakan.