Ny mätning avslöjar – så många lyssnar (egentligen) på poddstjärnorna

Breakit - Ny mätning avslöjar – så många lyssnar (egentligen) på poddstjärnorna
Alexander Pärleros, Pernilla Wahlgren & Sofia Wistam samt Kristoffer Triumf. Foto. Sara Lindmar samt TT.
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Poddstjärnorna drar in miljoner på reklam. Trots det har ingen riktigt vetat hur många som lyssnar.
”Det finns en väldigt stor överdrift”, säger Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer.

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Att poddarna har blivit ett mediefenomen att räkna med har nog få missat. Enligt undersökningen Svenskarna och internet 2017 lyssnar hela 45 procent av svenskarna på poddar någon gång. Och 6 procent uppger att de gör det dagligen. Tillväxten är stark.

Poddarna har också blivit en viktig annonskanal.

Alex & Sigges podcast, en av Sveriges allra största, drog exempelvis under 2016 in mer än en miljon kronor per månad i reklamintäkter.

Men ganska lite har varit känt om hur många som faktiskt lyssnar på en specifik podd. Annonsköpare och bedömare har varit utelämnade till siffror från poddarna själva.

TNS Sifo har visserligen gjort ”poddtoppen”. Men den bygger på svar ur Orvesto konsument, en flera hundra sidor lång undersökning där människor själva ska uppge vilka medier de tar del av.

Nu vill branschorganisationen Sveriges Annonsörer bringa ordning i poddröran. I dag lanserar de en teknisk mätning av lyssningen kallad ”Poddindex”.

Bakgrunden: Misstanken är att många blåser upp sina lyssnarsiffror.

”Vi tror att det finns en väldigt stor överdrift. Jag är ganska säker på att lyssnandet är lägre än det som har redovisats”, säger Anders Ericson, vd för Sveriges Annonsörer till Breakit.

Han är såklart partisk. Anders Ericsons uppdrag är alltid att företräda reklamköparnas intresse. I detta fall handlar intresset om att de ska kunna köpa poddreklam till rätt (läs helst lågt) pris.

Men mätningen backas upp av tunga aktörer i den svenska poddbranschen. Acast, Sveriges Radio samt de två kommersiella radioaktörerna Bauer och MTG har varit med och tagit fram mätningen. De vill alla ha större transparens i branschen. 

Det talar för att Sveriges Annonsörers Poddindex har potential att få tyngd. 

”I dag går du ofta in som sponsor av en podd utan att veta hur många som faktiskt lyssnar. Vi vill göra det lättare för annonsörer att fatta välgrundade beslut när det kommer till var de ska välja att placera sina annonsinvesteringar", säger Anders Ericson.

Kommer mätningen att innebära lägre priser hos poddarna?

”Det vågar jag inte säga. Men jag är säker på att vi kommer att få en mer rättvis prissättning”.

Värt att notera är att en del stora poddar, till exempel Alex & Sigges podcast, inte är med i mätningen. Men genom att studera hur siffrorna ser ut för de stora poddar som faktiskt är med kan vi få ett hum om hur uppblåsta poddsiffrorna generellt har varit. En brasklapp är givetvis att Poddindex hittills bara har publicerat siffror för de senaste två veckorna, och siffrorna kan ändras över tid.

Här är några exempel:

# Podden Wahlgren & Wistam uppger på sin sajt att man når ”över 400.000 lyssnare varje vecka”. Enligt Poddindex var räckvidden under vecka 44 och 45 knappt 80.000. Räckvidden är det mått i Poddindex som kommer närmast antalet lyssnare.

Uppdatering: Sajten wahlgrenochwistam.se har stängts ned efter att denna artikel publicerades. 

#Framgångspodden, som görs av entreprenören Alexander Pärleros, uppger att man har närmare 1 miljon lyssningar per månad. Enligt Poddindex har podden runt 140.000 lyssningar per vecka, och en räckvidd på 44.000 per vecka.

# Filip & Fredriks podd uppgavs redan 2014 ha 200.000 lyssnare per avsnitt, enligt säljmaterialet. Poddindex sätter räckviddssiffran till 90.000. 

Ganska mycket luft alltså, verkar det som. Så vad beror skillnaden på?

”Vissa poddars mätrutiner handlar om att man räknar en lyssning så fort du laddar ned en podd. Men många har ett stort antal ospelade avsnitt i sin podcast-app i telefonen”, säger Anders Ericson och fortsätter:

”Jag själv har hundratals nedladdade avsnitt i min telefon som jag aldrig har lyssnat på”.

Poddindex utlovar faktisk data över lyssningar och faktisk räckvidd. Siffrorna ska också vara rensade från robottrafik (som kan användas för annonsbedrägerier) samt multipla nedladdningar.

Måttet räckvidd är det närmaste vi kommer antalet lyssnare. Det speglar antalet unika spelare (som en webbläsare eller en app) som varje podd når per vecka. Det kan sägas vara jämförbart med antalet unika webbläsare på sajter på nätet.

Antalet lyssningar speglar antalet starter som varar över 10 sekunder samt fullständiga nedladdningar.

Förtydligande: Acast som tog över Filip & Fredriks podd 2016 uppger att man aldrig har kommunicerat siffran som nämns i denna artikel. Vidare uppger man att siffran för Wahlgren & Wistam är gammal och inte uppdaterad. Den fanns dock när denna artikel publicerades på duons egna sajt. 

Emilia Löf Karlsson, som företräder Wahlgren och Wistam, uppger att siffran 400.000 lyssnare härrör från tiden då podden låg hos Libsyn – och att den inte kommuniceras till poddens annonsörer. När man bytte till Acast i augusti skruvades siffran ned till 80.000 lyssnare

Topp 20 – Sveriges största poddar enligt Poddindex

Här är den första topplistan från Poddindex. Datan speglar vecka 45. Enbart poddar från Acast, Sveriges Radio, MTG och Bauer ingår i nuläget. 

Siffrorna speglar veckoräckvidd samt (antal lyssningar).

P3 Dokumentär: 310 747  /  (666 480)

P1 Dokumentär: 101 522  /  (189 233)

Spår: 94 401  /  (227 865)

Filip & Fredrik: 93 592  /  (225 194)

Mordpodden: 87 941  /  (220 896)

Ekot: 83 282  /  (219 193)

Värvet: 81 533  /  (213 065)

Wahlgren & Wistam: 78 842  /  (213 220)

En Mörk Historia: 68 410  /  (231 692)

Verkligheten i P3: 67 048  /  (151 722)

P4 Dokumentär: 63 071  /  (97 858)

Historiepodden: 56 101  /  (185 944)

Svenska Mordhistorier: 55 559  /  (170 397)

Fördomspodden: 54 962  /  (108 475)

Creepypodden: 54 545  /  (149 939)

Alla Våra Ligg: 48 176  /  (147 514)

Spöktimmen: 47 482  /  (263 919)

Framgångspodden: 43 939  /  (137 807)

Lilla drevet: 42 926  /  (92 136)

Spanarna: 42 660  /  (80 013)

Läs fler artiklar
LÄS MER