För knappt sex år sedan satt Anine Bing och hennes man Nicolai i sin lilla hyrestvåa i Los Angeles och packade klädpaket som de följande dag skulle posta till kunder ute i världen. Garaget intill huset fungerade som lager och paret Bing jobbade som lagerarbetare, fotografer, kundrådgivare, webbdesigners och allt annat som behövdes. De hade nyligen blivit föräldrar och bestämt sig för att testa lyckan i Los Angeles genom att designa och sälja kläder.
“Vi visste att vi hade gjort något rätt när webbshopen öppnade och vi sålde för 2000 dollar det första dygnet. I dagens mått mätt är det en struntsumma för företaget, men på den tiden var det massor av pengar”, säger Anine.
Idag har varumärket Anine Bing femtio anställda, åtta stycken butiker världen över och säljs i drygt 300 affärer världen över. Bing har som princip att inte ge ut exakta siffror – men avslöjar att företaget mer än dubblar sin omsättning årligen.
Det är inget H&M, men ordentligt mycket större än svenska klädföretag som Whyred, Stylein och Minimarket.
Anine sitter vid köksbordet i sitt nya ljusa hem i stadsdelen Los Feliz, ett stenkast från Hollowoodskylten. Barnen Bianca och Benjamin, 6 respektive 4 år, är hemma från skolan och leker på köksgolvet. Huset är byggt i spansk kolonialstil med en, för Los Angeles, karakteristisk turkos simbassäng på bakgården.
Paret Bing köpte huset i somras och har renoverat det i enkel skandinavisk anda, utan att göra för stort avkall på den ursprungliga stilen. Att styra ett företag, lansera en parfym, vara småbarnsförälder och renovera hus samtidigt tog på krafterna.
“Jag är van vid att jobba arslet av mig, men nu höll det på riktigt på att bli för mycket. Jag var rädd för att både Nicolai och jag skulle gå in i väggen.”
För att dra ner på stressen och körandet i Los Angeles-trafiken försöker Anine ordna möten och jobb hemifrån en dag i veckan.
Idag är en sådan dag.
“Jag är ändå noga med att vara en närvarande förälder när jag är hemma, när barnen somnat på kvällen kan jag jobba vidare. Jag strävar ständigt efter en balans i livet och försöker att inte vara för hård mot mig själv. Och så vill jag bli bättre på att släppa mitt kontrollbehov.”
Medan företaget vuxit sig allt större har Anine under perioder kört ner sig eftersom hon varit delaktig i varje beslut på kontoret. Att släppa taget och lita på att de personer hon anställt klarar sitt jobb har varit en process.
“Mitt största problem är att jag vill vara överallt samtidigt. Jag tycker att jobbet är så roligt! Men jag jobbar på att våga släppa kontrollen och istället stötta och styra mitt team så de kan göra ett bra jobb.”
Anine föddes i Köpenhamn som näst yngst i syskonskaran. När hon fyllde tio flyttade familjen till Järna utanför Stockholm. De hade stundvis svårt att få ekonomin att gå ihop och Anine började redan som tidig tonåring klura ut sätt att tjäna sina egna pengar. Hon städade på Kulturhuset i Järna och sydde om sina egna kläder som hon sedan sålde till kompisar. Hon drömde också tidigt om att bli modell och som trettonåring kontaktade hon Ingmari Lamy, en av 1970-talets toppmodeller som också hon bodde i Järna, för att be om råd inför modellkarriären.
“Jag antar att Lamy blev lite förvånad när jag knackade på, men hon var vänlig och hjälpte mig att få kontakt med en modellagentur i Stockholm. Jag hade inte alls ett typiskt modellutseende och var inte tillnärmelsevis tillräckligt lång. Men agenturen var snäll och lät mig vara med i deras, lite mindre glamorösa, katalogavdelning.”
Bing fick några småjobb som modell, tjänade in ett par tusen kronor här och där och några år senare när hon hade vuxit till sig och fått erfarenhet började hon resa runt Europa och USA för att gå på castings och jobba som fotomodell på heltid. Det var under den här tiden hon landade i Los Angeles för första gången. Hon blev genast förälskad i staden. När hon var drygt tjugo började hon också blogga. Bloggen växte snabbt och förvandlades från en lifestyleblogg till en blogg som allt mer fokuserade på mode.
“Jag märkte fort att mina läsare alltid var intresserade av de kläder jag hade på mig i bloggen. Ibland ordnade jag bloggloppisar, så kallade bloppisar, och kunde då sälja 100 plagg på bara en dag. Det var också då jag etablerade en dialog med mina bloggläsare.”
I dag lägger Anine fortfarande ner väldigt mycket tid på att svara på kommentarerna och direktmeddelanden. Att hålla en dialog med följarna är viktigt för varumärkets trovärdighet. Sociala medier är också ett arbetsverktyg för att analysera vilka sorters plagg som säljer bäst och väcker mest diskussion.
“Instagram började bli stort samma år som vi lanserade företaget och har varit en betydande del av vår framgång. Vi jobbar organiskt med sociala medier och köper aldrig annonsplats i magasin.”
Medan andra varumärken betalar kändisar och bloggare för att klä sig i specifika plagg har företaget tack vare sitt kontaktnät och sin närvaro i sociala medier än så länge aldrig betalat för någon för att klä sig i Anine Bing-kläder. Istället satsar PR-avdelningen på synlighet i media och Anine gör minst en intervju i veckan.
På sistone har hon synts i bland annat tyska Vouge, Elle USA, lifestylesajten MyDomaine.com, Hollywood Reporter och Conde Nast Traveler.
Bing har ingen formell utbildning inom ekonomi och företagsledning. Istället har hon provat sig sig fram. Hon berättar om finansiell ångest, om misslyckade rekryteringar och felsatsningar. Olyckor som aldrig syns utåt, men som får en företagsledare att ligga vaken på natten.
“En gång kom en stor försändelse jeans från Turkiet och vi märkte att det stod fel storlek på dem. Jag var tvungen att sitta uppe hela natten för att klippa bort alla lappar och sy in nya med rätt storlek.”
Modebranschen rör sig fort och inte sällan handlar det om att förutse trender och strömningar. Bing har inte bara haft stor hjälp av sin fingertoppskänsla kring trender och kläder som säljer, men också konkret nytta av att hon själv under många år jobbade som fotomodell. Från den tiden har hon ett brett nätverk av stylister, make-up-artister, fotografer och andra modeller.
“Jag fattar till exempel precis vad som funkar och inte funkar i ett photoshoot, jag vet vilka make up-artister som är duktigast i stan och stylisterna jag jobbade med under min tid som modell kommer nu och lånar Anine Bing-kläder när de i sin tur ska styla en kändis eller göra ett modejobb. Kontakter är allt.”
Att bygga upp ett bra kontaktnät har varit ett av varumärkets grundpelare. När kändisar och influencers som Kendall Jenner, Alicia Vikander, Jessica Alba, Gigi Hadid och Kate Bosworth har setts och fotograferats i Anine Bing-kläder betyder det automatiskt en ökad försäljning.
I Los Angeles finns det visserligen en tyst överenskommelse om att respektera kändisars privatliv, men en plats där kontakter ändå knyts är barnens skola. I dottern Biancas skola går bland annat Beyonés och Jay Z’s dotter, designern Rachel Zoes söner och modellen/skådespelaren Rebecca Gayhearts döttrar.
“Eftersom jag själv modebloggat så länge förstod jag tidigt värdet av sociala medier och styrkan hos dem vi idag kallar influencers.”
Själv är Bing med sina nästan en halv miljon följare på Instagram en stor Influencer. Så fort hon publicerar en bild av sig själv med ett visst klädesplagg säljer plagget bättre än på en anonym modell. Varumärket bygger till stor del på personen Anine och hennes stil med jeans, enkla t-shirts, läderjackor och boots. Målet är ändå att företaget en dag ska kunna stå på egna ben, utan sin frontfigur.
Än så länge är Anine ändå huvudpersonen i marknadsföringen. På hennes Instagram finns ett tydligt bildspråk. Hon använder aldrig filter, men drar upp ljuset. Bilderna ger en blick av vardagen som designer, företagsledare, vän och mamma i Los Angeles. Här finns Bing med en kaffekopp i handen på väg för att hämta barnen på skolan, på kontoret Downtown LA omgiven av kollegor och sittandes på trappan till hemmet i Los Feliz.
“Jag har ingen speciell strategi för hur jag sköter Instagram och bloggen, men jag antar att jag efter alla år instinktivt vet precis vad jag ska publicera. Jag vet till exempel att mina följare vid sidan om kläder också vill ha inredning och lite bakom kulisserna-bilder från mitt liv.”
Sociala medier förändras hela tiden och just nu nu experimenterar företaget med köpta annonser på Instagram.
“Vi har nyligen börjat med det och som med allt annat vi börjar med ger vi det en viss tid och analyserar sedan resultaten.”
Det ringer på dörren och Anine tar emot en kollega som är här för nästa möte. Hon slänger stående i sig en skål pasta. En fördel med att jobba hemifrån är att lunchen knappt tar någon tid alls.