“Om jag någonsin fick äran att träffa Karl XVI Gustaf kan jag nästan garantera att jag hade känt doften av Creed Absolu Aventus, en djup exklusiv doft som speglar känslan av respekt, pengar och monarki.” Orden kommer från 21-årige Leo Ageman, grundare av One Bold Chemist, i en annons från bolaget på Instagram. Därefter framgår att en doft bolaget tagit fram, med flera av samma doftnoter som den redan nämnda parfymen, finns att köpa för en betydligt lägre kostnad. Företaget är en av flera aktörer som hakat på den växande dupestrenden. Det handlar om billigare produkter som efterliknar eller inspireras av betydligt dyrare original. KÄNDISAR OCH ANDRA VARUMÄRKEN Med en stark närvaro på Tiktok och USA som sin näst största marknad sålde One Bold Chemist parfymer för närmare 36 miljoner kronor förra året – ett rejält lyft från 8,9 miljoner kronor under 2024. Rörelsevinsten uppgick under fjolåret till knappt 8 miljoner kronor – samtidigt beslutades om en utdelning på drygt 6 miljoner kronor. I en annan annons på Instagram har bilder på skådespelaren Leonardo DiCaprio använts. I den aktuella filmen berättar avsändaren att parfymen som visas upp är “inspirerad av Bal d’Afrique Absolu, en av de mest omtalade dofterna just nu”, varpå en parfymflaska med det etablerade varumärket Byredo, som alltså ligger bakom originaldoften, visas upp. Även artisten Madison Beer syns i en annons på Instagram. Men det är på Tiktok One Bold Chemist är klart störst – här har bolaget flera aktiva konton – där det ena har 132.000 följare. Här används bilder på skådespelerskan Sydney Sweeney i ett klipp där bolaget visar upp sina parfymer. Där berättas om en av bolagets dofter, “inspirerad av Parfum de Marly Layton”. “3000 kronor för originalet eller 349 kronor för vår dupe som doftar basically identiskt.” När den här artikeln publiceras verkar inlägget inte längre vara tillgängligt. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/6fbc46fd95dc9e76c705a8b5386fcdcd.jpeg] Skrämdumpar från annonser från One Bold Chemist på Instagram samt från klipp på bolagets Tiktok-konto. Klippen väcker frågor om hur långt företag får gå i sin marknadsföring. När Breakit kontaktar grundaren Leo Ageman får vi en samlad kommentar tillbaka: “Vi vill göra det enklare för folk att förstå hur en doft luktar innan de köper den, och vi säljer egna dofter under eget namn i egna flaskor”, skriver Leo Ageman i ett mejl. “Vi byter, ändrar och tar bort klipp hela tiden, och de med kända personer använder vi inte längre. Ingen har hört av sig till oss om det.” Breakit har bland annat frågat om bolaget hade tillstånd från personerna att använda bilderna i reklamen. Den frågan har Leo Ageman inte besvarat. “INSPIRERAS AV” Flera bolag har de senaste åren hakat på trenden med parfymdupes. Ett av dem är Lundbaserade Curiosa, som enligt den egna beskrivningen har gjort parfym och kosmetika sedan millennieskiftet. Förra året omsatte bolaget 7 miljoner kronor förra året – ett rejält lyft från 600.000 kronor året innan. Det var också samma år som Curiosa började publicera inlägg på den nuvarande Tiktok-kanalen som idag har nästan 26.000 följare. På Curiosas webbplats marknadsförs ”dofter inspirerade av världens mest älskade parfymer”. I ett av företagets många inlägg på Tiktok presenterar bolaget ”12 olika Kayali-dupes”, där de egna flaskorna placeras bredvid de desto dyrare parfymerna som dofterna har inspirerats av. En betydligt större aktör är Essnce som grundades i småländska Nässjö 2021. Bolagets intäkter klättrade till 155 miljoner kronor förra året, och rörelseresultatet uppgick samtidigt till nästan 40 miljoner kronor. Året innan gjordes det en utdelning på 16,5 miljoner kronor till moderbolaget, som ägs av grundaren Jonna Gustafsson. Att hon slagit igenom bruset med sin skapelse råder det inga tvivel om. Så sent som i september prisades hon på Breakits e-handelsevenemang E-com Day. I mars utsågs Essnce till vinnare av D-Award – Årets E-handel 2026 – på D-Congress, vilket tidningen Market rapporterat om. Essnce skriver i sin kundinformation att många av parfymerna är inspirerade av välkända designerparfymer. I en artikel på den egna sajten uppger Essnce att de har lanserat över 40 dofter inspirerade av märkesparfymer. Sedan maj 2024 säljer bolaget även egna dofter under namnet Essnce Originals. LÄGGER LOCKET PÅ Tiktok har varit en central marknadsföringskanal för Essnce, där man idag har 127.000 följare. Att bolaget låtit sig inspireras av kända varumärken är också tydligt från flera av deras inlägg på plattformen, publicerade under de första åren. Här används lyxparfymers namn frekvent både i hashtaggar och i video-captions. I ett klipp från maj 2022 säger grundaren Jonna Gustafsson: ”Vilken herrparfym ska vi släppa nästa gång? På bilden här ser ni dem ni väljer mellan, så kommentera nedan vilken ni tycker att vi ska göra”, säger hon, och pekar på en bild med parfymflaskor från Armani och Dior, för att nämna några. Även namnen på parfymerna ifråga radas upp. ”Om du gillar någon av dessa dofter ska du verkligen hålla utkik på min kanal när vi släpper!”, står det i ett annat inlägg, även det publicerat 2022. Därefter följer en lista på flera kända parfymer: “Baccarat Rouge 540, YSL Libre, My Way Armani, Byredo Mojave Ghost, Dior Suavage” och “Stronger with you Armani”. Samtliga parfymer eller dess varumärken taggas med hashtags i inlägget. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/eb8f49713dc026523a0f51c67425dfda.jpeg] Skärmdumpar från Essnce Tiktok-konto. Kort efter att Breakit kontaktat Jonna Gustafsson med frågor om är de klippen inte längre tillgängliga på Tiktok. ”Så himla många verkar gillar Marc Jacobs? Men vilken är egentligen den godaste från Marc Jacobs?”, står det i ett inlägg som publicerades i januari 2023 där hashtaggarna #marcjacobs, #daisylove, #marcjacobsperfect och #marcjacobsdaisy används. I samma klipp dyker textraden ”hjälp mig vilken vi ska göra först” upp. Även en parfymflaska från det nämnda varumärket visas. ”Man behöver inte spendera halva lönen för att köpa en parfym som doftar gott och sitter länge. Våra parfymer kostar 350 kr och är inspirerade av dyra märkesparfymer för att du lätt ska kunna hitta en ny favoritparfym,” står det i ett annat inlägg, publicerat maj 2023, följt av flera hashtags, däribland #dupes, #dupesforless och #dupeparfume. ”Jag tänkte gå igenom vad jag i slutet av förra året sa att jag skulle släppa detta året, vad jag har släppt och vad jag inte har släppt, och kanske vad som kommer komma nästa år”, säger grundaren i ett inlägg publicerat i slutet av december 2023. ”Hotshot but hotter, har vi inspirerats av. Lei di sera har vi inspirerats av”, det vill säga parfymer av Linn Alhborg och Bianca Ingrosso, fortsätter hon medan hon pekar på en lång lista av etablerade parfymer som syns i bakgrunden. Och det här är alltså bara några av klippen som Essnce marknadsfört sig med. Kort efter att Breakit kontaktat Jonna Gustafsson med frågor är de ovan beskrivna klippen inte längre tillgängliga på Tiktok. Vi har frågat varför de tagits bort, men Jonna Gustafsson har hittills inte svarat. Inte heller parfymsajten Curiosa har återkommit med svar på våra frågor. VAR GÅR GRÄNSEN? Breakit har kontaktat två advokater för att reda ut vad som gäller. Båda experterna ger generella kommentarer och pratar alltså inte om någon av de redan nämnda aktörerna. “Man får jämföra sig direkt med andra aktörer och peka ut andras varumärken och logotyper i egen reklam, dock får det inte ske på ett vilseledande sätt”, säger Cecilia Torelm Tornberg, partner och advokat på advokatfirman MarLaw. Att renommésnylta eller göra jämförelser på ett nedsättande sätt är inte heller okej. “Man får heller inte använda andra varumärken för mycket i sin marknadsföring”, säger Cecilia Torelm Tornberg. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/8883cce97ac76d8b844f3ec8870dada5.jpeg] Cecilia Torelm Tornberg, partner och advokat på advokatfirman MarLaw. Foto: Press/Montage. Maria Winckler, advokat på advokatfirman Delphi, är inne på samma spår. “Om man hänvisar till någon annans kända produkt i syfte att dra nytta av dess renommé kan det utgöra så kallad renommésnyltning, vilket strider mot god marknadsföringssed och därmed är otillåtet enligt marknadsföringslagen”, säger hon. “Att använda någon annans skyddade varumärke i marknadsföringen av sina egna produkter kan också utgöra varumärkesintrång.” DÅ KRÄVS SAMTYCKE Tillbaka till Cecilia Torelm Tornberg, som menar att det kan vara svårt att på rak arm bedöma om en aktör har gått för långt – och att klipp skapade i marknadsföringssyfte och där jämförelse mellan varumärken sker bör granskas fall till fall. > Det ska man vara försiktig med Desto tydligare är vad som gäller kring användning av personers namn eller bild i reklam: samtycke krävs, enligt båda advokaterna. “Det behövs ett godkännande även om personnamnen inte används direkt, utan det räcker med att personen kan identifieras. Då omfattas man av både GDPR och lagen om namn och bild i reklam.” Har en aktör inte ett godkännande på förhand kan personen som används i klipp eller andra reklamsammanhang kräva skadestånd, enligt Cecilia Torelm Tornberg. Hur mycket får man använda formuleringen "inspirerad av" – var går gränsen där? “Det finns lite olika uppfattningar om var gränsen går. I vissa fall fungerar det, i andra inte. I just parfymreklam kan det finnas en saklighet i att jämföra exempelvis doftnoter.” “Men att göra det i alltför stor utsträckning i egen marknadsföring, särskilt om man pratar om originalets kännetecken istället för den egna produkten, ska man vara försiktig med.” [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/8bffa8908b0f0ed342fb115704c894ba.jpeg] Maria Winckler, advokat på advokatfirman Delphi. Foto: Press/Montage PARFYMDUPES STOPPADES I DOMSTOL Åter till Maria Winckler, som konstaterar att det som utgångspunkt inte är förbjudet att ta fram en doft som inspirerats av en redan existerande känd parfym. Dofter är svåra att skydda juridiskt, menar hon. “Avgörande är helhetsintrycket hos den som ser reklamen – inte bara själva ordvalet, så som ‘inspirerad av’. Ju tydligare kopplingen är till ett specifikt, namngivet och synligt varumärke och ju mer reklamen ger intryck av att den egna produkten är en kopia snarare än en egen skapelse, desto större är risken att marknadsföringen anses otillåten.” > Företag har generellt dålig koll Domstolar i Belgien och Nederländerna har nyligen meddelat avgöranden som rör just marknadsföring av parfymer som påstås vara "inspirerade av" kända märkesparfymer, berättar hon. “I båda fallen ansågs företagen bakom parfymer som ‘inspirerats av’ kända parfymer ha gjort sig skyldiga till både varumärkesintrång och otillåten jämförande reklam.” Hur vanligt tror du att det är att bolag som bygger sitt varumärke främst genom sociala medier begår misstag i marknadsföringen? “Jag upplever att det är relativt vanligt just i sociala medier. Min uppfattning är att företag generellt har dålig koll på att man måste ha samtycke innan man använder en bild på någon i reklam”, säger Maria Winckler. Renommésnyltning och otillåten jämförande reklam upplever hon vara något mindre vanligt. “Generellt har företag koll på att det finns utmaningar med att använda sig av någon annans varumärke i sin egen marknadsföring, även om de inte alltid vet exakt var gränsen går för vad som är tillåtet och inte.” “Men en del trampar snett, ibland medvetet men kanske ännu oftare av misstag. Och i sociala medier går det ju ofta snabbt, och risken att man gör fel är nog därmed lite större.” LÄS MER: Essnce säljer parfym-dupes för 155 miljoner kronor – med ett rejält vinstlyft LÄS MER: Amazon förbjuder dupes – ska inte längre sälja fejk-parfymer
