När multientreprenören och investeraren Adeline Sterner intog scenen på Breakit E-com Day under förra veckan var hon tydlig med att det inte finns någon enkel genväg till framgång. “Det hade ju varit magiskt om det fanns en sån här ‘secret sauce’ som man bara kunde ta med sig”, konstaterade hon. Någon sådan hemlighet bjöds det inte på – däremot levererade Sterner – tillsammans med eEquity-grundaren Patrik Hedelin och Gymkompaniets vd Joel Löwenberg – en lektion i hur man överlever i en pressad bransch. Riskkapitalisten Patrik Hedelin inledde direkt med att slänga fram sin vinnarekvation, som i teorin låter provocerande enkel. “Jag skulle säga att du kan begränsa dig till att titta på två saker och så kan du strunta i allting annat. Om din retention konstant ökar, innebär det att du över tiden bygger ett allt starkare varumärke. Och nummer två är att om dina GP3-kronor, alltså täckningsbidrag före fasta kostnader, konstant ökar så kommer du skapa aktieägarvärde”, sa han från scenen. Han tillade: “Vi gillar bolag som kombinerar en snabb tillväxt med hög lönsamhet. Jag letar efter bolag som gör 25 procent i EBITDA-marginal.” Det var då Joel Löwenberg, som säljer 250-kilos träningsmaskiner på nätet, satte kaffet i halsen. “Det var bara några år sen vi hade 27 procents bruttomarginal. Det är väldigt tydligt att vi är ett icke-investerbart företag”, sa Joel Löwenberg. Patrik Hedelin skrattade till svar: “Utan vinst blir det svårt att få till en affär. Men jag gillar dina insikter kring vilka av dina kunder och ordrar som genererar positivt täckningsbidrag. Genom att ta bort alla ordrar som genererar förluster så kommer ju din vinst att öka.” Joel Löwenberg tog vid: “Om vi tar de här duktiga företagen, Zeeksack, Flowlife, Essnce, de har ju hittat ett sätt att få in kunder som är jävligt skalbart och så pushar de det så in i helvete. Och så får de volymer och samtidigt lyckas lösa produktionen. Jag befinner mig på andra sidan och växer långsamt år efter år. Ett jobb som tar mycket längre tid och inte alls får den hockeykurvan. Jag tycker att båda är att lyckas, men det är väldigt olika arbetssätt.” Adeline Sterner har precis köpt 100 procent av babybutikerna Bonti och Köpbarnvagn, som på senare år haft en kämpig resa. “Marginalerna inom barnprodukter är ju sjukt tunna och då måste man anpassa sig efter det. Då handlar det om att spara in lite på frakt, optimera kundtjänst, använda AI för att förenkla”, sa hon och fortsatte: “Det kanske inte är samma sak i ett bolag som Caia eller Glowid, som jag är väldigt engagerad i nu. Här har man ganska mycket större flexibilitet i att testa saker och om det kostar lite för mycket är det inte hela världen för det är en annan marginalstruktur.” METODEN: HITTA BOLAGETS SKIT – OCH STÄNG NER DEN Ett genomgående tema för vinnarna 2026 är att våga rensa i röran. Joel Löwenberg bjöd på panelens kanske mest handfasta – och analoga – råd: ”Ta ett papper, sätt er med kollegorna på måndag och fråga er själva vad som är skit här. Vi gör det en gång per år när jag bara går runt och säger: ‘Ge mig all piss, allt som vi gör dåligt.’ Jag menar att alla har skit i våra bolag, ska vi inte städa lite?” Patrik Hedelin varnade för att e-handlare lägger alldeles för mycket tid på att försöka göra trasiga processer marginellt mer effektiva. ”Jag struntar i effektivitet. Istället för att tänka 'kan jag göra exakt samma sak marginellt bättre?', så tänker jag 'vilka delar kan jag strunta i att göra överhuvudtaget?'. Stäng ner allt som inte är lönsamt och fokusera på enkelhet och skalbarhet för att skala din lönsamma affär snabbare.” Hur ska Adeline Sterner städa upp i knackiga Bonti då? Bolaget har visat röda siffror under flera år. Svaret kom blixtsnabbt: ”Det kan du inte fråga nu, det här kan ju lika gärna gå helt åt helvete! Det är ju lite som att köpa ett renoveringsobjekt. Man öppnar golvet och ba 'på vissa ställen finns det parkettgolv och på vissa finns det inte det', sa Adeline Sterner. Men hur stor är renoveringen? “En superrenovering. Men jag gillar det.” INVESTERARENS RED FLAG: DUMSNÅLHET Hur säkerställer man sin konkurrenskraft om tre år – finns det något knep? “Alla vill ju snacka AI såklart. Men jag är normalt sett inte så AI-kåt liksom, det är inte riktigt min grej”, erkände Joel Löwenberg. Joel Löwenberg berättade samtidigt att vändningen kom när en lagermedarbetare på Gymkompaniet byggde ett skanningssystem som larmar när en specifik order – baserat på lådornas vikt och mått – blir så dyr att frakta att marginalen utraderas. ”Någonstans där börjar det bli spännande när vi kan använda det till att faktiskt få ner kostnader. Kan vi skala tre procent på fraktkostnaden, det är kul att använda AI till”, sa Löwenberg. Och för den som ser fram emot att bli bjuden på lunch av Patrik Hedelin – då finns det en grej som får honom att springa åt andra hållet. “Det är dumsnåla e-handlare. En red flag är de som är för kostnadsmedvetna och anställer för mycket individer med för låga löner. Idag klarar du dig med mycket mindre personer som har mycket mer relevant erfarenhet och kompetens, där vi kan köra av mycket med AI.” LÄS MER: Pär Svärdsons nyckel till att få kunderna att stanna: “Skittråkiga produkter”
