”Tänk dig en pil som pekar rakt uppåt och sedan viker rakt ner i en krasch.” Draknästet-bolaget Aima Sense hade vuxit organiskt på Tiktok och lyckats bygga upp ett community på sociala medier. Det tog fart redan från dag ett, en ”rivstart” med proof of concept och lyriska kunder. Men helt plötsligt var det som att ljuset släcktes, Aima Sense blev ”shadowbannade” som det kallas, med en strypt räckvidd som dalade från några hundratusen till cirka 20 visningar per inlägg. Ett dråpslag för en ny startup. ”Vi har alltid varit försiktiga i retoriken”, säger Aima Senses vd Cecilia Lantto Belin. “Men det är att det handlar om kvinnohälsa och kvinnlig anatomi.” För att förstå hur Aima Sense hamnade i sociala medier-skuggan så kan det vara bra att titta närmare på deras affärsidé. Aima Sense grundades av systrarna Karin Belin och Cecilia Lantto Belin för tre år sedan. De vill underlätta ett jämställt sexliv och har bland annat utvecklat en patenterad tampong för ”efter-läck”, alltså som absorberar sperma samtidigt som den återställer PH-balansen. Ingen parfym eller så, bara balansåterställare vilket många kvinnor behöver för att slippa besvär, enligt entreprenörerna. Cecilia Lantto Belin hänvisar till en marknadsundersökning som visar att kvinnor säger nej till sex av hygienskäl, att de nyss duschat eller ska till jobbet senare. ”Det ska vara en frihetskänsla”, säger hon. ”Vi vet att våra produkter är älskade och viktiga. Vi tror på detta och vi har fått så många fina recensioner och mejl från kunder. Det är det som är drivkraften." Hon fortsätter: ”Vi har lagt ner allt i detta, i så många år.” Aima Sense fick verkligen en stark start. De var med i SVT:s Draknästet 2024 och fick tre drakar på kroken men nobbade till slut erbjudandena från investerartrion Adeline Sterner, Hellen Wohlin Lidgard och Jonas Tellander. SNÄCKEMOJIS OCH CENSUR Sociala medier-plattformarna har ett nät för att fånga upp pornografiskt innehåll. Men plattformarna går längre än så i sin jakt på det otillåtna materialet. Nätet som kastas är stort. För att stoppa sexuellt, grovt eller problematiskt innehåll flaggas ord som också associeras med kroppen, ord som används för att marknadsföra till exempel kvinnohälsa, produkter kopplade till sexuell hälsa, mens och klimakteriet. Cecilia Lantto Belin trycker på att Aima Sense varit försiktiga och censurerade sig själva även innan skuggan föll. ”Vi pratar om kvinnohälsa men inte på ett explicit sätt. Många ord som vi behöver säga är flaggade ord och det vet vi”, säger hon. Karin Belin fyller i: ”Vi har till exempel använt snäck-emojin istället för att skriva ut ordet vagina.” Det hjälpte inte. Till och med en bild på ett tyg som påminner om formen av en vulva stoppades. ”Det är som att vi hamnar under lupp. Man får tänka att detta är bolag som har sina baser i USA och Kina, där det är mer konservativt och att bolagens policys har blivit hårdare”, säger Cecilia Lantto Belin. Systrarna har fått hjälp av engagerade kontakter både på Tiktok och Pinterest utan att kunna undslippa frysboxen. På Meta har de använt sig av olika byråer, Meta business partners, som ”slitit sitt hår” över situationen. De har uppmanats att byta allt, domän, betalkort och så vidare – en mardröm för en e-handlare. ”Det har varit tusen olika adds. Men de gav upp till slut”, säger Cecilia Lantto Belin om byråerna. Bolaget har även sett influencers tappa lejonparten av sina normala visningar när de gjort reklam för Aima Sense. Av hänsyn till influencers har duon därför en nära kommunikation med alla som samarbetar med bolaget. Istället har Aima Sense ställt in siktet mot partners som Apoteket AB och danska varuhuset Magasin du Nord. På det sättet har bolaget – trots motvinden – expanderat till 15 länder och är nu närmast på väg ut till den gigantiska apotekskedjan Boots. [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/eb8930f6b4b7f51d6f37be4f73901928.jpeg] Aima Senses produkter fokuserar på sexuellt välbefinnande för kvinnor. Foto: Press Trots kamp och tandagnisslan har man hittat hem i en nöjd kundkrets, menar grundarna. ”Även om vi har betalat jättemycket för vår kund så har vi fått en återkommande kund. Vi har droppat i omsättning men vi står ändå stabilt.” TAPPAT MILJONER 2025 omsatte Aima Sense strax under en miljon kronor med ett rörelseresultat på minus 1,9 miljoner kronor. Bolagets grundare har gjort en prognos på vad som skulle kunna vara, om de kunnat marknadsföra sina produkter på sociala medier. ”Vi har tappat miljoner på detta”, säger Cecilia Lantto Belin. ”Vi borde ha nått minst en omsättning, om det vore normalt, på mellan 5 och 10 miljoner vid det här laget.” Hon motiverar det med KPI:erna och den genomslagskraften som annonserna gav i början. Med den banan intakt tror grundarna att bolaget minst skulle ha nått till en omsättning på 5 miljoner sedan lansering, förutsatt att allt fortsatt i samma takt. “Sedan är det givetvis så att mängder med data inte går att förutspå. Om vi hade kunnat nå ut till fler hade resan kunnat gå betydligt snabbare än så med tanke på den starkt återkommande kunden vi har.” Hon säger att det är oändligt med timmar som ägnats åt detta som kunde ha lagts på något annat. Karin Belin lyfter fram att fem- och sextech spås bli gigantiska marknader. ”Vi har varit tvungna att ta bort konton med community och miljontals visningar men vi ger aldrig upp”, säger hon ”Vi är ett globalt varumärke, vi hör hemma där.” Nu befinner sig Aima Sense mitt i en kapitalresning som de hoppas bli klar innan årsskiftet. Målet är att hitta en stabil partner vid sin sida. Innan den här rundan har bolaget tagit in 3,7 miljoner kronor i kapital. ÄVEN JÄTTEN DRABBAD Det har varit tuffa år. Skuggan har slitit. Men en vändpunkt kom förra hösten då hygienjätten Essity bjöd ner Aima Sense till München. Jättens produkter som rör mens och klimakteriet hade också hamnar på skuggsidan på sociala medier. Då kände sig Cecilia Lantto Belin och Karin Bellin inte längre så ensamma i sin David mot Goliat-kamp mot techbolagen. Det brittiska initiativet Censhership – som kartlägger hur kvinnohälsa tystas ner online – har också stärkt entreprenörerna. Aima Sense bjöd också ner jämställdhetsministern Nina Larsson (L) till Karlskrona där de har sin bas. Ministern ska ta vidare frågan till Bryssel. ”Det här har blivit som en parallell resa jämte bolagsbyggandet”, säger Cecilia Lantto Belin. Finns det en positiv aspekt av att ni har tvingats göra allt på ett annat sätt, hur har det förändrat sättet som ni är entreprenörer på? “Det är klart att det har tvingat oss att trolla med knäna, att bli mer kreativa”, säger Cecilia Lantto Belin innan systern Karin Bellin bryter in: ”Men det hade varit skönt med medvind någon gång.” “Farligt på riktigt” Entreprenörerna är inte bara måna för egen del. Vad blir konsekvenserna när en topp till tå-naken Sydney Sweeney tillåts göra reklam för ett bettingbolag men information om endometrios går bort? ”Det påverkar tonårsflickan som söker information på Tiktok, kvinnor som går in i klimakteriet men också forskare som söker inom fältet kvinnohälsa. Och det är inte okej”, säger Karin Belin. ”Det påverkar också oss som är kvinnliga grundare.” Cecilia Lantto Belin säger att det tvingar entreprenörerna in i ett tabu som de själva försöker bryta. Kvinnor blir upprörda – och med rätta – när de ser hur bolag gör reklam. ”Jag förstår att kvinnor blir upprörda av budskap som ‘Har du problem där nere?’ men nu ser jag det själv med helt andra ögon, varför de skriver som det gör”, säger Karin Belin. ”Det här är inte skämmigt men vi tvingas ju in i det”, säger Cecilia Lantto Belin. Hon ifrågasätter vad konsekvenserna kommer att vara på sikt när ämnen som rör kvinnors hälsa tystas ner. Hon säger att det gått så långt att bolaget inte längre använder ordet ”njutning” på Instagram, i rädsla att flaggas och i förlängningen straffas. ”Och då är vår tagline ‘Equal pleasue since 2023’”, säger Karin Bellin. Cecilia Lantto Belin skräder inte orden om utvecklingen. ”Det här är farligt på riktigt.”
