Acast-grundarna: ”TV4 ringde och ville köpa oss efter tre dagar”

Breakit - Acast-grundarna: ”TV4 ringde och ville köpa oss efter tre dagar”

Karl Rosander och Måns Ulvestam är grundare av Acast. Foto: Erik Wisterberg.

Erik Wisterberg

Reporter

De vill bli hela världens podd-kungar. För Breakit berättar Acast-grundarna Karl Rosander och Måns Ulvestam om varför deras affärsidé är överlägsen Spotifys – och varför de hatar pingisbord.

På golvet, halvt dold under ett bord, ligger bullterriern Rocco. Han sover. Snarkar högt, och släpper med jämna mellanrum ljudlösa pruttar i det lilla mötesrummet på Acasts huvudkontor i centrala Stockholm. 

”De luktar”, konstaterar hussen Karl Rosander.

Han reser sig upp och öppnar ett fönster innan han sätter sig ned i soffan bredvid sin parhäst Måns Ulvestam.

De har känt varandra sedan 90-talets slut, och påminner lite om ett gift gammalt par i sitt samspel.

Måns ska precis öppna munnen och förklara vad namnet Acast egentligen betyder när Karl bryter in. 

”Jag kan berätta svaret, eftersom du nog inte kommer ihåg”, säger han.

Måns ser svävande ut. 

”Tänk efter nu, varför heter vi det?”, säger Karl och spänner ögonen i Måns.

Medan Måns funderar trummar Karl på.

”Måns är mycket långsam, mer analytisk. Jag är väldigt väldigt snabb”. Vi är som en person på det sättet”, säger han entusiastiskt. 

Måns gör ett försök.

”Jag minns det som att vi skulle ha ett kort namn, sen är ju a den bästa bokstaven”, börjar Måns förklara innan Karl avbryter igen.

”Everyone can make a cast. Alla kan göra en sändning – om du har en bra story. Det är förklaringen till namnet”.

Snart fyra år har gått sedan Karl Rosander och Måns Ulvestam såg möjligheten att skapa ett Spotify för poddar.            

I dag har de 18 miljoner unika lyssnare per månad och lovar lönsamhet redan nästa år. 

I över tre år har duon kämpat dag och natt för att få världen att förstå storheten i poddplattformen Acast. 

Riskkapitalisterna är ombord. Mediehusen i Sverige, England och USA likaså. Nu ska de växla upp Acast till ett globalt storföretag.

”Precis som Spotify satte en standard för hur strömmad musik ska fungera gör Acast det för podcasts”, säger Karl Rosander självsäkert och fyrar samtidigt av ett skott mot Daniel Eks hyllade men förlusttyngda streamingbolag:
”Acast har en mycket mer skalbar affärsmodell än vad Spotify har. Vi behöver inte ha en massa jurister som hanterar rättigheterna i alla regioner. När vi ser att det är dags kan vi enkelt koppla på ett säljbolag, sen går vi in och tar ett land”.

”Precis som vi gjorde i Norge”, säger Måns Ulvestam.

Vägen till Acasts position dock har varit långt från spikrak. Den tar sin början vid 90-talets slut, strax innan dotcom-kraschen. 

Häng med.

***

Karl Rosander kliade sig i ögonen och tittade på sin datorskärm. Han såg små pixliga tält, indianer, och fjädrar. En hel indianby i digitalt format tornade upp sig framför honom. 

Året är 1999. Ett par veckor tidigare hade Karl över telefon gett byrån Speedway digital army uppdraget pitcha på en ny sajt och varumärkesplattform åt Zoovillage.com. Sajten var en av de aktörer som i slutet av 90-taket satsade stort på möjligheten att nätet skulle radikalt skulle förändra sättet vi handlar på.

Nu stod Karl Rosander där och undrade varför byrån – med Måns Ulvestam i spetsen – presenterade en logga täckt av indianfjädrar.

”De hade visst trott att sajten hette Sioux-village, och gått loss på det. De fick inte jobbet”, minns Karl Rosander och tillägger: 

”Men jag och Måns blev väldigt goda vännner”. 

Ted Persson, som nu jobbar med EQT Ventures, och komikern David Sundin var byråmedarbetarna som förgäves slitit med att bygga en e-handel i form av en episk digital indianby. 

”Jag har fått höra det där både en och en annan gång. Det var jag som briefade upp Ted och David på indiantemat”, säger Måns Ulvestam och ler åt minnet.

Zoovillage, som ville sälja coola kläder till undgomar, ville bygga sitt varumärke genom att skapa fräscht innehåll kring produkterna. Problemet var att internetuppkopplingen under it-bubblans framväxt i slutet på 90-talet var så dåligt att folk inte kunde ta del av det.
”I dag gör alla e-handlare precis så, men tajmingen då, när alla satt på långsam lina var katastrofal”, säger Karl Rosander som var kreativ chef på Zoovillage innan han under 00-talet verkade på en rad kommunikationsbyråer.

Måns Ulvestam gick snart vidare och grundade Abel & Baker, ett välkänt men kortlivat inslag i Sverige byråflora. Det slutade med konkurs 2002.

Hans nästa projekt, produktionsbolaget Great Works, grundat 2002 är dock en stark spelare än i dag.

Karl Rosander fick också uppleva en byråkrasch, då hans digitalbyrå Society 46 gick i konkurs, vilket blev känt hösten 2013.

”Vi är alla otroligt ledsna och känner såklart stor sorg över att behöva sätta oss själva i konkurs”, kommenterade han i branschtidningen Dagens Media. 

Vad ingen visste då var att Måns Ulvestam och Karl Rosander redan då i hemlighet höll på att bygga upp vad som skulle bli Acast. 

Bygget började i en källare.

***

Det plingade till i mejlkorgen i Karl Rosanders dator, likt så många gånger tidigare. Texten var kortfattad. 

”10.000 dollar”, var allt som stod.

I tio månader hade Karl Rosander från källaren på Villagatan, jobbat med att bygga den tekniska plattformen för Acast. 

De hade namnet, och produkten. Men inte domänen Acast.com. 

 ”Det var en korean som satt på den. Jag skrev långa mejl om varför jag behövde den, om att mina barn hade ett skolprojekt. Men oavsett vad jag skrev kom samma svar. Han skrev bara 10.000 dollar”, säger Karl Rosander.

Han testade med att pruta till 4.000 dollar. Samma svar igen.

”Det var en effektiv förhandlingsteknik. Till slut betalade vi, men det var det värt”, säger Måns Ulvestam. 

I dag är poddar ett självklart inslag i många svenskars mediekonsumtion. 2015 lyssnade 21 procent av svenskarna på poddar minst en gång i månaden, en siffra som växt till 25 procent i år enligt TNS Sifo. 

Vägen till massorna gick via ett antal framgångsrika poddar, som nådde utanför de nördiga specialintressen som tidigare hade varit poddarnas modus operandi.

2012 fick Kristoffer Triumf pris för bästa ”bästa amatörkanal” på Poddradiogalan för intervjupodden ”Värvet”. Samma år hade den forne Stureplan.se-redaktören Alexander Schulman och författaren Sigge Eklund premiär för sin podd. 

De då stekheta Kanal 5-profilerna Filip & Fredrik hade varit på banan ett par år med sin podd. 

Samtidigt började annonsörerna, själva bränslet i mediernas ekosystem, börjat få upp ögonen för mediekanalen, som fram tills dess mest hade varit en angelägenhet för technördar som lyssnade på poddar gjorda andra technördar. 

”När Värvet började hamna på ett par löpsedlarna förstod vi att detta kommer att explodera, även i alla andra länder”, säger Karl Rosander.

Han och Måns Ulvestam tittade förundrat på en medieform som växte sig stor, men där den enda möjligheten att ta betalt var att manuellt läsa in reklambudskapen. Det var en amatörmarknad.

Idén var enkel. Kan man bygga ett sätt för poddarna att dra in de stora annonsörerna, genom att skapa ett system som dynamiskt kan placera in reklamspottar?

”I Sverige lyssnade 18 procent av befolkningen på poddar, men det enda sättet att tjäna pengar var att läsa in hårdkodade reklambudskap”, säger Måns Ulvestam. 

När Acast – lösningen på det problemet lanserades i april 2014 – fanns just ”Värvet” i stallet.

Olikt en del startups hade Acast intäktsmodellen på plats från start. Bolaget har en 50/50 split på annonsintäkterna med innehållsägaren, enskilda poddare eller mediehus.

Responsen från marknaden kom direkt.

”Tre dagar efter att vi hade lanserat ringde TV4:s affärsledning två gånger på samma dag. De ville komma upp och träffa oss. De ville köpa Acast”, säger Karl Rosander. 

Hur mycket bjöd de?

”Det vet jag inte, för vi frågade inte. Men det var piggt gjort. 

Tanken från början var att de stora oberoende poddarna, som Alex & Sigge, skulle dra in de stora lyssnarskarorna.

Det förändrades. 

Under senhösten 2014 inledde podden ”Serial”, skapad av teamet bakom radioprogrammet ”This American Life”, sitt segertåg över världen. 

Miljontals lyssnare följde ”Serial”, som vände på varje sten i ett 15 år gammalt mordfall. Det var den första podden där undersökande journalistik fick ett globalt genomslag.

Medier runt om i världen, som desperat sökte nya intäkter, såg en möjlighet. Jämfört med TV är poddar billigt att producera. ”Serial-effekten” kom tämligen omgående. 

I november 2014 valde Aftonbladet att flytta alla sina poddar till Acast. TV4 hade tagit samma beslut tidigare under året. 

Ett halvår efter lanseringen hade Acast håvat in Sveriges största kommersiella tv-kanal och landets största nyhetstidning på nätet.

”När vi skapade Acast trodde vi att de oberoende poddarna var grejen. Men de som stoppar in mycket pengar nu är mediehusen. I Sverige blev Aftonbladet en milstolpe”, säger Karl Rosander. 

Acast har redan expanderat till både England och USA. Stora medier som Buzzfeed, Financial Times och Huffington Post använder i dag Acasts plattform. 

Likt Netflix har Acast även satsat på orignalinnehåll. 

En fjärde säsong av den Serial-doftande krim-serien ”Spår” är just nu under planering. 

Men Acast ser inte det som sin uppgift att bli en storspelare på innehållsmarknaden.

”Vår huvuduppgift är inte att skapa innehåll, utan att tillföra pengar till de som skapar innehåll så att de kan göra ännu bättre innehåll – och tjäna mer pengar”, säger Karl Rosander. 

Målet? Att få poddar och audio on demand att bli en lika självklar mediekonsumtion som radio i bilen, eller tv hemma i soffan. 

”Vår uppgift är att se till att andelen som lyssnar på poddar går från 20 procent till 100 procent”, säger Måns Ulvestam och fortsätter:

”När all bilar har internet kommer det att vara lika naturligt att klicka igång sitt Acast-flöde som att sätta på radion”. 

***

TV4:s ägare Bonnier pumpade tillsammans med riskkapitalbolaget Moor in 35 miljoner kronor i Acast 2015. Senare samma år försvarade mediejätten Bonnier sin ägarandel när riskkapitalbolaget Alfvén & Didrikson gick in i en finansieringsrunda på 40 miljoner kronor

Bakom Alfvén & Didrikson står bland annat familjen Wallenbergs ägarbolag FAM och statliga Fjärde AP-fonden.

Acast har bevisat att de kan få mediebolagen med sig som kunder. De har tekniken, och har nyligen sjösatt Acast+, premiumtjänsten som låter poddarna ta betalt för sitt innehål. Det är en utveckling som påminner mycket om videoplattformen Youtubes framfart. 

Men likt Spotify har Acast ett viktigt bevis kvar. Bolaget redovisade intäkter på 16,6 miljoner kronor under 2015, och gjorde en förlust på 34 miljoner kronor. 

Det är helt enligt plan, enligt Karl Rosander som slänger upp en spektakulär siffra på bordet.

”Om vi säljer alla våra annonsspottar i dag, då innebär det att vi säljer för 800 miljoner om året”. 

Det är givetvis en högst hypotetisk siffenkonstruktion. I stort sett är det bara de kommersiella tv-kanalerna som sälja allt. I Sverige genererar den positionen reklamintäkter på 5,5 miljarder konor årligen. 

Acasts utfästelse om potintiella intäkter på 800 miljoner kronor ger snarare en indikation av hur stort annonslager, drivet av det totala antalet lyssningar, som Acast har lyckats bygga upp. Det ger också en fingervisning om att Acast i dagsläget bara säljer en bråkdel av sina annonsspottar i dagsläget.

Förutom den utmaningen finns uppenbara hot mot Acasts affär.

Adblockers är ett potentiellt problem för alla digitala medier, något som Acast dock inte ser som ett hot i dagsläget. Många annonsörer laborerar också i större utsträckning med eget innehåll, och native advertising, på bekostnad av traditionella reklamköp. 

En större risk är att kanske att någon av världens stora plattformar, exempelvis Facebook eller Google skulle bygga ett konkurrerande bättre system. 

För att undvika det gäller det att springa fort för Acast. 

För det behövs med kapital.

”Vi är lönsamma i Sverige i dag, men vi kommer att ska mer finansiering”, säger Måns Ulvestam och fortsätter:

”Vi skulle kunna genomföra vår affärsidé utan mer kapital, men det skulle ta mycket längre tid och göra att vi möter konkurrens. Vi måste ha riskkapital för att lyckas globalt”

***

Sveriges techscen är full av folk med stora idéer. Få blir något mer än just en idé. En hel del slutar i kostsamma konkurser.

Under den knappa timmen som Breakit besöker Acasts huvudkontor på Drottningatan i Stockholm  återkommer duon gång på gång till vikten av hårt jobb och en seriös intäktsmodell för att få en grandios vision att flyga.

”Vi lanserade med intäkter från dag ett, vilket har gjort oss välpositionerade mot investerare”, säger Karl Rosander:

”Ett bolag utan intäkter är inget företag, det är en hobby. En tanke utan handling är en fantasi”, fyller Måns Ulvestam i.

Luttrade av erfarenheterna från it-kraschen gör duon inga försök att dölja sin aversion mot delar av den kultur som finns kring startupscenen och dess attribut. 

”Vi brukar skoja om att ju fler pingisbord du ha, desto sämre lönsamhet får du”, säger Karl Rosander.

”Där är startupvärlden lite av ett tokeri. Vi som var med 1999, som hade såna där rispuffar att sitta i, vet att ju mer sånt man har desto sämre går det”, säger Måns Ulvestam.

När Karl Rosander nyligen hälsade på hos ”en av Sveriges mest hajpade startups” såg han rött. Där stod inte bara ett, utan sju, pingisbord i entrén.

”Det stod 30 personer och spelade pingis. Det var 30 pers som inte jobbade. 

Det är fel. Driver man en startup måste man jobba dygnet runt, det är vad jag och måns gör”, säger Karl Rosander. 

På Acast kontor finns inga skojiga attribut. Däremot två entreprenörer som gett sig fan på att lyckas.

Och en bullterrier med dålig mage.

Läs fler artiklar
LÄS MER