För ett par veckor sedan, mitt under sprudlande högsommar, får Breakit-redaktionen syn på en styrelseförändring på Bolagsverket. Det handlar om Djerf Avenue, influencern Matilda Djerfs modesuccé som gick upp som en sol och (hårdvinklat) ner som en pannkaka. Johanna Axén, som sedan fyra år tillbaka har arbetat som chef för deras satsning på skönhet Djerf Avenue Beauty, trädde in i styrelsen och ersatte den finansiella rådgivaren Martin Agerup på Clearwater. Vi lägger ihop 1+1. Den interima vd:n Nanna Hedlund lämnade rollen redan i februari. Vd-stolen har alltså stått tom i ett halvår. Ok, något är på gång!!! Informationen ligger på bordet, mycket tyder på att Johanna Axén kommer ta över, nu behöver vi bara bekräftelsen. Så jag ringer föräldralediga Johanna Axén, som blir tagen på sängen, får bråttom, och ger ett klassiskt politikersvar. “Inga kommentarer.” Ett svar som alla journalister vet är en bekräftelse på att uppgifterna stämmer. När kan du berätta då, pressar jag. Det märks att de inte har pratat tillräckligt kring hur de ska gå ut med nyheten. Jag hör av mig till båda grundarna: marknadschefen Rasmus Johansson och styrelseordförande Matilda Djerf. Rasmus brukar vara snabb, men avvaktar nu. Matilda Djerf är samtidigt “back in the city” i sina Instagram-poster. Dagen efter kommer nyheten ut på Linkedin. I ett rätt torrt inlägg. Direkt efteråt mejlar Rasmus. “Ni är rätt på det, vi har skrivit en liten kommentar här.” Jag har alltså blivit rundad av Matilda Djerf. Det här är inte världens grej. Sedan länge en tom vd-stol. En intern rekrytering i ett företag som har krympt. Men ändå: Att tillsätta en ny vd borde vara en okomplicerad och rolig nyhet att berätta. Vi förväntar oss inte ett slipat pressmeddelande fyllt av corporate-blaj – sådana icke-svar drar vi oss ändå för att publicera. Bara en ärlig bekräftelse. DE VILL STYRA SIN BERÄTTELSE I det här fallet handlar det dock om att influencers är vana vid att själva alltid äga kontrollen över kommunikationen. Det är samma sak med alla influencergrundade bolag. Något som oberoende journalistik per definition utmanar. Influencers gillar uppmärksamhet från media (det får dem ju att hålla sig aktuella) – men bara om de får styra sina egna narrativ. LÄS MER: JULIA LUNDIN: Porrfesten (och Ida Warg-soppan!) visar riskerna med influencers som driver bolag Med sina enorma plattformar och i vissa fall flera miljoner fans (Matilda Djerf har 2,5 miljoner följare på Instagram) väljer de att behålla kontrollen över allt som sägs. Och det finns ju många fördelar med det. De driver trafik till sig själva (= annonsintäkter) och de slipper kritiska följdfrågor. Det finns flera färska exempel på detta: När Bianca Ingrossos och Lovisa Worges Ani Jewels släpper klockor och anklagas för plagiat, och när Hanna Schönberg och Eric Saade vägrar svara på frågor kring kritiken deras klänningar från Kina. Hellre begrava än besvara. Det är till och med tal om en bojkott mot Breakit. Den här principen gäller både deras privatliv och företag. Istället för att ställa upp i riktiga intervjuer hänvisas journalister till att citera Instagraminlägg och Linkedin-poster. Eller ingenting alls. TOTAL TYSTNAD När Aftonbladets granskning kom ut 2024 fick Djerf Avenue för första gången känna på hur det är när man inte kontrollerar storyn. En tid därefter anklagas bolaget även för plagiat efter att ha kopierat en reklamkampanj från en australisk stylist. Matilda Djerfs kommentarsfält svämmade över med tusentals hatkommentarer och uppmaningar till att bojkotta varumärket. Men från både Djerf Avenue och influencern själv rådde total tystnad i deras egna kanaler. Hur ska det gå för Matilda Djerf då, efter sparpaket, intäktstapp och stök i toppledet? Är stjärnglansen över? Djerf Avenue har stora, globala ambitioner. Johanna Axén är något av en doldis med bakgrund inom H&M, men kanske är det just detta Djerf Avenue behöver. Någon som kommer från den traditionella retail-världen istället för influencer-bubblan, som framgångsrikt kan bygga upp varumärket till det de en gång var – med intäkter som rusade uppåt 400 miljoner kronor. Vi följer i alla fall med spänning. LÄS MER: MATILDA ANDERSSON: Toalett-incidenten sätter fingret på influencerbolagens största svaghet
