Den framgångsrika influencern Matilda Djerf lanserade sitt modeföretag Djerf Avenue tillsammans med partnern Rasmus Johansson 2019. Tillväxten kan beskrivas som närmast extrem och en lysande framtid spåddes. Men efter att Aftonbladet publicerade sin granskning kring arbetsmiljön på Djerf Avenue vintern 2024 där anställda larmade om “psykisk terror”, har verksamheten tappat styrfart. Det har varit minst sagt rörigt – intäkterna störtdök, anställda fick gå och en tillfällig vd i form av tidigare Polarn och Pyret-chefen Nanna Hedlund sattes in. Sedan Nanna Hedlund lämnade i februari har det varit ett frågetecken kring vem som ska leda bolaget. Nu är det klart att rekryteringen sker internt – och att det blir Johanna Axén som kommer ta över bolaget. Breakit sökte Johanna Axén redan tidigare i veckan, men hon kunde då inte ge några kommentarer. Enligt dokument som skickats in till Bolagsverket klev Johanna Axén nyligen in i styrelsen för Djerf Avenue och ersatte då den finansiella rådgivaren Martin Agerup på Clearwater. Den nya vd:n anlände till e-handlaren 2022 som chef för deras skönhetsavdelning Djerf Avenue Beauty. Hon är i dagsläget föräldraledig. Innan Johanna Axén tog klivet in på Djerf Avenue arbetade hon i drygt fem år på H&M, bland annat som business controller och assisterande inköpare. Hon har även arbetat med e-handel på Hunkydory. STORA PROBLEM Matilda Djerf har länge varit generation Z:s favorit och med Djerf Avenue har hon haft stora globala ambitioner. Det har framför allt satsats på USA där man har haft pop up-butiker och lyckats få till samarbeten med några av världens främsta “it-girls”. Det handlar om Sofia Richie Grainge (dotter till Lionel Richie) och Hailey Bieber (gift med Justin Bieber). Men trots den här framgången har det efter Aftonbladets stora granskning varit skakigt på Djerf Avenue, där de tidigare anställda gick hårt åt bolaget och bland annat anklagade grundarduon för att använda sig av härskartekniker. “Det är den absolut värsta arbetsplatsen jag varit på”, sa en tidigare anställd till Aftonbladet. Problemen slog hårt mot ekonomin och omsättningen halverades under 2025 till 175 miljoner kronor. Det kan jämföras med 344 miljoner 2024. Dessutom bjöd året på en brakförlust som skrevs till 50 miljoner kronor, från en förlust på 5,7 miljoner året innan. Nanna Hedlund genomförde under sin tid som vd ett omfattande sparpaket – där antalet anställda kapades ner från 42 till dagens 17. Johanna Axén kommer nu att få i uppgift att vända bolaget från krissiffrorna. LÄS MER: Vittnesmål inifrån Djerf Avenue: “Folk mår fruktansvärt dåligt" LÄS MER: Djerf Avenue säger upp personal
