25 procent. Så stor del av den uppsjö av bilderna på bostadsplattformen Hemnet kom under 2022 från samma källa: Husfoto. Det menade i alla fall Alexander Dahlbacka, operativ chef och delägare på fotoagenturen, i en intervju med Breakit samma år. Fyra år har flugit förbi sedan dess och Husfoto, som under förra året bytte namn till HF Agency, har kavlat upp ärmarna. "Bostadsmarknaden har förändrats en del i Sverige de senaste åren så tillvida att många objekt som läggs ut till försäljning inte längre finns på Hemnet”, säger Alexander Dahlbacka nu till Breakit. “Nu kommer omkring en tredjedel av alla bilderna på bostäder som säljs i landet, och som syns på alla stora plattformar och många mäklarhus, från oss”, säger han. Affärsmodellen går ut på att bolaget kopplar ihop mäklare med fotografer och sköter bland annat faktureringen för bilderna. Den största delen av kakan går till fotografen medan HF Agency en mindre andel. Det är alltså fastighetsmäklarna, vilka anlitar fotoagenturens anslutna fotografer, som utgör den huvudsakliga målgruppen Verksamheten har de senaste åren tågat in i Norge och Finland och en koncern, HF Agency Group, bestående av bolag i respektive land har bildats. Nyligen tog bolaget även klivet till den tyska marknaden. “Tyskland har Europas största bostadsbestånd, så det är en marknad med enorm potential. Men det är alltid utmanande att ta steget in i ett nytt land. Tyskar flyttar inte lika ofta som svenskar och i Tyskland jobbar mäklare lite annorlunda än i Sverige, så vi behöver anpassa oss till en ny spelplan. Men än så länge är Sverige den största marknaden. Nettoomsättningen i det svenska bolaget, HF Agency Sweden AÐ’, uppgick 2025 till 126 miljoner kronor med en rörelsevinst på 5 miljoner kronor. Det kan jämföras med 2024 då bolagets intäkter landade på lite mer än 120 miljoner kronor med en rörelsevinst på 4,7 miljoner kronor. Enligt Alexander Dahlbacka omsatte hela koncernen, det vill säga verksamheterna i Sverige, Norge och Finland sammanlagt 153 miljoner kronor, med ett EBITDA-resultat (rörelseresultatet före räntor, skatt, avskrivningar och nedskrivningar) på 2,6 miljoner kronor under förra året. Hur har det gått så här långt i år? “Det har gått bra. Det är en ganska tuff bostadsmarknad generellt men vi har lyckats växa och höja snittintäkterna för våra fotografer, vilket är väldigt viktigt för oss”, säger han, utan att vilja kommentera prognosen i kronor och ören för HF Agency. Hur ser du på konkurrensen? ”Det finns så klart konkurrens men vårt agenturskoncept är unikt på många sätt. Många vill pressa fotografens ersättning så lågt det går, vi investerar istället så mycket vi kan i fotografen så att vi kan arbeta långsiktigt tillsammans.” Han sticker samtidigt inte under stol med att förändringens vindar blåser i branschen. “AI har såklart gjort avtryck och det börjar komma väldigt många olika AI-tjänster. Det är ofta hjälpsamma verktyg, men det gäller att använda tekniken ansvarsfullt och tydligt märka det innehåll som är AI-genererat.” Möblering i nybyggda bostäder och väder är detaljer i bilder som numera ofta är skapade av AI, menar han. “Det finns regler för hur mäklare får använda AI, så jag ser inte att det är något som ska stå i vägen för fotografer och därmed inte heller för oss”, säger Alexander Dahlbacka. Att Hemnet inte längre är det självklara valet när det kommer till att marknadsföra bostäder till salu ser han som positivt. “Det är ju mäklaren som är vår kund och det är de som väljer, i dialog med sina kunder, var bilderna ska synas för att marknadsföra bostaden. Och vi känner absolut att bostadsbilderna får bättre spridning nu, än för några år sedan, att de till större del syns på olika plattformar.” Än så länge är bolaget självfinansierat genom återinvesterade vinster och kassaflöde, och verksamheten ägs till största delen av Erik Österberg och Gareth Bagley, som grundade bolaget 2007. Flera år senare, 2019, förvärvades verksamheten av partnerbolaget Objekt360, bestående av Fredrik Lindström, Alexander Dahlbacka, Axel von Krusenstierna, Gustav Stegarås och Peter Stegarås, som sedan dess också står med på ägarlistan av vad som idag heter HF Agency. “Vi har skapat bra tillväxt och lite vinst varje år, men nu är vi väldigt öppna för att ta in kapital från strategiska partners så att vi kan gasa ännu mer, dels i Tyskland, men även i Norden.” LÄS MER: Vd-byte i Dibz: ”För mig känns det som helt rätt person” LÄS MER: Hemnets kräftgång fortsätter – omsättningen faller och vinsten kapad
