Strax innan jul fick Breakit en smygtitt i Switch Nails nya butik mitt på Drottninggatan i Stockholm. Bolaget hade då ökat sina intäkter rejält och dessutom tagit in riskkapitalbolaget Spiltan som delägare. “Det känns som att press-on naglar äntligen har blivit ett legit alternativ som inte känns barnsligt längre”, sa e-handelssuccéns grundare Celina Rydén då. De nya siffrorna visar att kurvan fortsätter spikrakt uppåt – och man verkar inte ha några som helst gupp på vägen. Breakit kan nu avslöja att Switch Nails under 2025 passerade 100-miljonersstrecket i nettoomsättning – och ökade med 129 procent till 128,4 miljoner kronor. GICK TRÖGT TILL EN BÖRJAN Allt började med att Celina Rydén, med 20 års erfarenhet som nagelterapeut, såg trenden med press-on-naglar i USA (alltså naglar som sätts fast på dina egna med ett dubbelhäftande klister). Utmaningen i Sverige var att produkten sågs som osexig och förknippades med plastiga lösnaglar från matbutiken. Hon gav sig tusan på att förändra svenskarnas syn på produkten. Initialt försökte Celina Rydén sälja in press-ons till andra nagelterapeuter – men det gick trögt. Vändningen kom 2023 när hon slog sig ihop med e-handelsentreprenörerna Richard Sins och Hakar Mayi. De inriktade sig då helt på att sälja till slutkonsument. Med hjälp av marknadsföring på Tiktok och Instagram, och kollektioner tillsammans med influencers, slog Switch Nails igenom. Idag har de ett helt gäng lojala fans som kallar sig “switchies” (alltså nästan samma som Taylor Swifts hardcore-fans Swifties), som pratar med varandra via ett Facebook-community och har AW:s i butiken i Stockholm. Under 2025 gick de från 56 miljoner kronor till 128,4 miljoner kronor. Rörelsevinsten ökade från 9,1 miljoner till 25,3 miljoner kronor. “Vi är sjukt nöjda”, säger grundaren Celina Rydén, som precis har kommit hem från en jobbresa i Seoul. Med det goda resultatet i hand gör Switch Nails också en utdelning på 15 miljoner kronor till aktieägarna. Riskkapitalfirman Spiltan äger sedan i juli förra året 35 procent av bolaget. Celina Rydén har en andel om 17 procent, medan Rickard Sins äger 20 procent och Hakar Mayi 13 procent, enligt ägardatabasen Eivora. Celina Rydén berättar att de framför allt är glada över hur butiken har presterat. “Kundtillströmningen har varit mycket hög. Det är en blandning av folk som hört talas om oss online, som inte vågat köpa, sen mycket stammisar som är där flera gånger i veckan.” [https://cdn.breakit.se/assets/media/images/22d81dc0c157ca5b61298ddd05afce29.jpeg] Switch Nails butik. Foto: Press “Det är som en ungdomsgård fast för vuxna. Folk åker från andra svenska städer och även andra länder för att besöka oss. Det gör att konverteringen blir väldigt bra, då man sällan går ut därifrån utan att köpa något.” Under året har de bland annat släppt kollektioner i samarbete med influencers som Felicia Aveklew. “Hennes första set sålde slut på på fyra minuter, och det andra på tio.” Hur mycket säljer ni via e-handel versus butiken? “Online är absolut den största inkomstkällan än.” Bolaget hade i fjol sju anställda, men har anställt fler i år. “Vi har plockat in nyckelpersoner på positioner där det har funnits flaskhalsar, men kommer fortsätta hålla oss så litet som möjligt. Vi vill kunna ta snabba beslut.” “LÅNG PLANERING” Switch Nails har sedan Breakits besök i butiken utökat sortimentet, och ökat antalet kollektioner från en till två i månaden. “Det gör att vi kan ta ut svängarna lite, och inte bara göra naglar som är safe. Vi testar bland annat 3D och kristaller. Sen har vi såklart vårt bassortiment som finns kvar.” För Celina Rydén, som designar alla naglar, krävs det mer. “Det innebär lång planering och att ligga i framkant. Nu till exempel ska jag sätta alla designer fram till jul 2027. Ibland tänker jag ‘hur fan hinner vi med allt?’” Vad händer härnäst? “Vi kommer släppa en flagship-nagel som endast kan köpas i butiken. Även fyra olika merch, som till exempel kepsar. Dessutom pratar vi om var vi kan öppna härnäst. Vi tittar på Tyskland och Frankrike. Men fortfarande mycket löst – en mer strukturerad plan sätts efter sommaren.” Du sa sist att du hade lyckats omvända svenskarnas syn på press-on naglar. Men kan det finnas en oro kring att det bara är en trend som dör ut? “Nej, jag står fast vid vad jag har sagt tidigare. Press ons har funnits länge, men i och med covid tog det en annan form, när det blev ett alternativ till salongsbesök. Det här är en produkt som bara ökar i popularitet. Det finns inga indikationer på något annat.” LÄS MER: RAPPORT: Sveriges 82 mest lönsamma e-handlare LÄS MER: Här är Revenue Rockets 2025 – 27 stekheta uppstickare
