Drottningarna av sociala medier – som Bianca Ingrosso, Petra Tungården och Hanna Schönberg – har tagit både sina följare och näringslivet med storm när de startat egna bolag inom såväl mode som skönhet. Många gånger har succén varit ett faktum. Nu har de fått sällskap av ännu en spelare. In på planen kliver Prinsessan Madeleine, eller Madeleine Bernadotte, som hon vill bli kallad i entreprenörssammanhang. I mars i år berättade hon i ett inlägg sitt officiella Instagramkonto att hon lanserar hudvårdsmärket Minlen tillsammans med schweiziska skönhetsjätten Weleda. Kritiken kom snabbt. Dels handlade det om huruvida det var passande att prinsessan startar ett varumärke och täljer guld med hjälp av sin titel. Dels ifrågasattes samarbetet med Weleda, som beskriver sig som en “holistisk naturlig kosmetik och antroposofiska läkemedel”. Som om det inte var nog fick journalister som bjudits in att delta på ett Minlen-event uppmaningar om vad de fick och inte fick skriva om produkterna, vilket självklart också kritiserades. Och på lördag är det dags – då ska Hennes Kungliga Höghet Prinsessan Madeleine (hennes enligt kungahuset korrekta titel) kränga krämer vid Sergels torg. Eller rättare sagt i Lykos Flaggskeppsbutik. “Det är självklart en väldigt en kul lansering, sen får vi se om konceptet flyger”, säger Rickard Lyko, vd och grundare av e-handlaren, i en kommentar till Breakit. Men hur kommer det gå för varumärket? Att influencer-konceptet fungerar, där en trogen följarskara står redo att utforska produkterna profilerna i fråga erbjuder, är väl bevisat. På det redan nämnda Instagramkontot följs Madeleine av 351.000 användare. Men vad är några hundratals följare på sociala medier när hon milt sagt är kändis både på hemmaplan och utomlands? Madeleine Bernadotte har av allt att döma en betydligt större följarskara än det som syns på sociala plattformar. Att Minlen lanseras tillsammans med en branschgigant (som i fjol omsatte 4,5 miljarder kronor) med redan etablerade kunder – i kombination med Madeleine Bernadottes kändisskap – talar för en kort startsträcka. Hon behöver inte kämpa för att få en plats på butikshyllorna eller för att synas hos större e-handlare: varumärket sticker redan innan lanseringen ut i det massiva utbudet av hudvård genom att ha en kunglig touch – det är trots allt en riktig prinsessas egna produkter. Men det finns så klart saker även det här varumärket behöver se upp för. Exemplen på profiler som trampat snett, som följts av att deras bolag fått lida för det, är många. Det senaste i ledet är stormen som följde efter att Aftonbladet granskade arbetsmiljön på Matilda Djerfs e-handel Djerf Avenue, då tidigare och dåvarande anställda vittnade om “psykisk terror”, mobbning och offentliga utskällningar. Kort efter publiceringen konstaterade den dåvarande vd:n Rasmus Johansson att varumärket “så klart tagit skada”. Ytterligare ett exempel är influencern Ida Warg som 2022 deltog på en välgörenhetsgala mot trafficking – för att veckan efter skylta på Instagram att hon gick på en fest med “pimp and hoes”-tema. Det ledde till att skönhetsbolaget med Ida Wargs namn fick krishantera, och att bolagets vd tog avstånd från profilen. I Madeleine Bernadottes fall är det inte bara hennes eget varumärke som är knutet till Minlen. Skulle en skandal inom det svenska kungahuset blossa upp kan det i sin tur leda till att hennes hudvårdsmärke fläckas ned. Utöver det kan kritiken som kom som ett brev på posten efter att satsningen tillkännagavs kan ställa till det redan från start, om det har fått konsumenterna att rynka på näsan, till återförsäljarnas förtret. Men det största hotet mot satsningen är nog närmare än så. Skulle prinsessan av någon anledning inte förbli en aktiv ambassadör för Minlen tillräckligt länge kan Weleda räkna med en trög försäljning. Det räcker sannolikt inte med den kungliga närvaron vid lansering, utan det gäller att hon är kvar – lever och andas varumärket – tills det kan stå på egna ben. Och sånt kan ta många år, även för stora profiler. På det spåret kan man fråga sig varför en prinsessa plötsligt bli skönhetsentreprenör? Brorsan prins Carl Philip är sedan tidigare delägare i designbolag Bernadotte & Kylberg. Kanske finns entreprenörsådran i hela familjen. Eller så vill hon bara göra något eget. Läs mer: MATILDA ANDERSSON: Toalett-incidenten sätter fingret på influencerbolagens största svaghet
