“Hon framställer sig som en internationell affärskvinna med målet att bli mäktigast i världen. I höst expanderar Isabella Löwengrip sitt imperium till andra sidan Atlanten. Men Expressens granskning visar att Löwengrips siffror är uppblåsta och nu kliver missnöjda kunder fram och kritiserar hennes affärsmetoder.”
Med den ingressen inledde Expressen artikeln som senare skulle få Isabella Löwengrips affärsimperium att rasa.
Tiden därefter kantades av kris. Dels för hennes varumärke och bolag. Dels för henne personligen, i form av psykisk ohälsa och stormiga relationer.
Nu, två år senare, har mycket förändrats för Isabella Löwengrip.
“Det är inte lika mycket som det alltid har varit i mitt liv”, säger hon om tillvaron, när vi träffas hos hennes agent på Artillerigatan i Stockholm.
Isabella Löwengrip sätter sig vid bordet i det ljusa rummet. Hon är klädd i en svart dress och håret ligger kammat på ryggen.
Det senaste året har präglats av att skriva självbiografin, Isabella, tillsammans med författaren Rebecka Edgren Aldén. Det är också anledningen till att Löwengrip ställer upp på den här intervjun – och går med på att träffa en lång rad andra tidningar. TT var på plats innan jag och fotografen Daniel Ivarsson kom dit. Och på hennes blogg nämns en drös andra medier som hon träffar inför det välplanerade boksläppet.
“Boken är ett sökande i mig själv och det är också ett sätt att lägga alla korten på bordet, att visa att det här är det som har hänt och det här är jag”, säger Löwengrip till Breakit.
Foto: Daniel Ivarsson.
Förutom författandet har Löwengrip i dag ett antal kommersiella samarbeten som rullar i hennes kanaler, däribland på Instagram och på hennes blogg. Hon har även kvar ägandet i skomärket Flattered samt aktier i p-appen Natural Cycles.
“Men det är egentligen bara det som är aktuellt just nu. Sen har jag lite tankar på vad jag ska göra sen. Men de får jag tyvärr inte dela med mig av just nu”, säger Isabella Löwengrip.
Någon ekonomisk nöd går det däremot inte på den 31-åriga entreprenören. När hennes skönhetsbolag Löwengrip Beauty såldes till norska Dermanordic i början av 2020 drog hon in närmare 12,7 miljoner kronor.
En affär som hon, i den nya boken, berättar att hon inte har några minnen av. Dokumenten skrev Löwengrip på under en permission från Danderyds sjukhus, där hon fick hjälp för sin psykiska ohälsa.
Stökiga år i bagaget
Att beskriva de senaste åren i Isabella Löwengrips liv som turbulenta kan tyckas vara en underdrift. Efter att Expressen avslöjade att hennes följarsiffror inte stämde har Löwengrips imperium fallit som ett korthus.
I boken beskriver Löwengrip att artikeln slog ned som bomb. Samarbeten gick i bitar och snart förlorade hon kunder för sexhundra tusen kronor i månaden. Inom bolaget, Löwengrip invest, gjordes försök att krishantera och en kommunikationsansvarig formulerade ett svar till media. “Vi medger att det finns ett problem med hur vi har räknat. Är det fel ska vi förstås rätta till det, försäkrar hon”, heter det i boken.
Sedan följer meningarna:
”Även om jag inte vill erkänna det så räknar vi kanske inte helt rätt. Jag har faktiskt inte brytt mig så mycket.”
Hur kan du inte ha brytt dig om att räkna rätt?
“Därför att det var ingen som har ifrågasatt, varken jag själv eller någon annan, och förstått vidden av att man kanske har x antal följare på Twitter, på Facebook, på Instagram, på bloggen. Så har man slagit ihop dem och tänkt att det är så här många följare jag har”, säger hon till Breakit och fortsätter:
“Och det är också så vi har presenterat siffrorna till alla kunder som vi träffade, att så här ser mina följarskaror ut och tillsammans blir det ungefär 1,5 miljoner. Så ingen har nog reflekterar över att det kan vara samma personer som följer från olika plattformar förrän Expressen gjorde granskningen. Så därav har jag inte ifrågasatt det innan.”
Men du förstår problematiken?
“Ja, absolut. Jag tror hela branschen förstår problematiken efteråt, över att man behöver utgå ifrån hur många unika det är som faktiskt scrollar på flera kanaler och olika plattformar samtidigt.”
Är du orolig för att kunder, samarbetspartners och följare kommer att ha ett lägre förtroende för dig i dag?
“Första året var det skakigt, efter kraschen. Under hela 2020 märke man att samarbetspartners inte visste vad som var vad och så. Men jag bloggar ju från Bonnier, där ligger min plattform, och där är det väldigt tryggt, väldigt trovärdigt. Det finns en transparens med siffror. Man märker att när det finns tunga spelare som backar upp så blir det också en trygghet i att jobba med mig. Så det tog ungefär ett år innan allt var tillbaka. Nu har jag inte det rädslan lägre, utan mina kunder kommer tillbaka.”
Du är en stor influencer med väldigt många följare, varav många är flickor och unga kvinnor. Vad känner du för ansvar i det?
“Ett jättestor ansvar i att vara en bra förebild. Jag har alltid velat leva upp till den rollen. Det var också därför jag skrev min första bok Egoboost när jag var 20 år, för att visa på att man är en sund förebild. Och jag tog det ansvaret då att visa på att jag var en sund person, även om jag var väldigt destruktiv under den perioden”, säger hon och fortsätter:
“Det blev en lögn, den boken, men det var för att skydda mig själv men också att skydda mina följare och att visa att jag är en bra förebild. Ansvaret ligger i att vara en bra förebild, och det fick gå före hur jag mådde själv.”
Foto: Daniel Ivarsson.
Tackat nej till allt
Breakit har tidigare rapporterat om att Löwengrip under förra året ställde in siktet på att sitta med i flera bolagsstyrelser inom ett års tid. Men så har inte blivit fallet. Det tog omkring ett år efter vad hon kallar för “kraschen” innan förfrågningarna började dyka upp igen. Men under 2021 har de börjat komma tillbaka. Hon har dock tackat nej till allt.
Just nu vet hon inte hur mycket hon orkar med.
“Det tar ungefär ett år och komma tillbaka från ECT-behandlingen och bli stark och inte hjärntrött”, berättar Löwengrip, med hänvisning till hon att testade ECT, det vill säga en typ av elbehandling, för att få hjälp att återhämta sig under krisåret.
“Så jag har varit väldigt mån om var jag lägger min tid på. Det är också därför jag väntar lite grann med ett nytt företag tills jag känner att jag orkar lägga tid.”
Löwengrip är förtegen om detaljerna kring vad hon planerar att göra framöver. Men ett nytt bolag som liknar Löwengrip Beauty – som såldes för att undgå personlig konkurs efter att hennes bolagsimperium havererade – kommer det inte att bli. När affären slöts avtalades nämligen en konkurrensklausul om att hon inte får starta ett nytt bolag inom samma bransch. I samma avtal ingick även att Löwengrip jobbar kvar med marknadsföring under en treårsperiod – det vill säga marknadsför produkterna i hennes kanaler.
“Nu har jag lite mer än ett år kvar. Så jag är deras ansikte utåt ett tag till.”
Är det för att bolaget ska bli självständigt från dig och ditt varumärke och kunna flyga av sig själv, utan att vara beroende av att du marknadsför det?
“Ja, exakt. Det blir en ganska mjuk övergång att göra så, att man är kvar och lär följarna och kunderna att bolaget kommer att stå på egna ben.”
Skörheten i att hennes namn är så sammanflätat med hennes varumärke har alltid funnits där, menar Löwengrip. Händer något som tangerar hennes namn privat rinner det över på bolagen hon är verksam i, och vise versa.
“Å andra sidan är det den största styrkan när man driver ett bolag, att det finns en person som är kopplad till det. Det är alltid lättare att sälja en tjänst eller ett företag när det finns en fysisk person bakom som syns och som kan kommunicera”, säger Löwengrip.
I sin bok utvecklar hon samtidigt sina tankar kring att starta nytt igen – men att hon är kluven kring vad.
”I hemlighet drömmer jag om att starta ett nytt bolag likt Löwengrip Beauty. Problemet är att det känns svårt att göra något som inte är storslaget. Och något storslaget är inte att tänka på nu när jag precis kraschat alla mina bolag. Kapitalet har jag, men inget team, inga anställa och ingen ork. Men jag har kvar viljan att hela tiden göra något större och bättre. Tanken på att starta något i mindre skala är svår.”
På frågan om vad hon har lärt sig efter erfarenheterna de senaste åren svarar Löwengrip:
”Att inte rusa fram så fort. Det har varit snabba beslut för mig, det har varit stora mål, det har varit högt risktagande i allting jag har gjort. Det har varit att man ska bli världens mäktigaste kvinna och haft det som utgångspunkt och tänkt hur snabbt tar jag mig dit. Och min erfarenhet är att man måste bygga bolag utifrån bara passion egentligen och växa långsamt.”
Nästa bolag hon kommer att starta kommer inte vara med ett världsmål eller resa pengar till en viss nivå, utan snarare att bygga företaget och vara stolt över det.
Foto: Daniel Ivarsson.
Hopp om ökad trovärdighet
Och enligt Löwengrip är det hon som har banat väg för influencerbranschen i Sverige, och började ta betalt för samarbeten vid 15-års ålder. Tidigare har hon kunnat fakturera 100.000 kronor på marknadsföringssamarbeten per blogginlägg. Nu är det nere på mellan 60 till 70 000 kronor per inlägg – antalet influencers har blivit fler som i sin tur fått prislappen att dala.
“Det är större konkurrens med att få de här jobben. Det är fortfarande jättemycket pengar, men det är inte som förut.”
Hon sneglar över bordet och tittar på boken. Förhoppningen är att den kommer att få trovärdigheten för henne att öka, menar hon, när hon enligt egen utsago ”lägger alla korten på bordet.”
Kommer det att fungera, tror du?
“Jag hoppas det. I nästan allt jag har gjort i mitt liv har jag haft en ganska bra magkänsla för åt vilket håll det kommer att svänga. Men den här gången vet jag inte. Det kan gå åt vilket håll som helst.”
Och om det går åt fel håll, vad händer då?
“Då kan jag inte göra så mycket mer, utan det är min biografi. Och ifrågasätter man den så får det vara så”, säger Isabella Löwengrip.
När vi lämnar rummet efter intervjun möts vi av nästa reporterteam i dörren.
Nyfiken på att höra mer om Löwengrips nya bok? I dagens avsnitt av Breakits podd Lundells vecka analyserar vi boken, betygsätter den – och mycket mer! Lyssna in här!