Bunkrade musikrättigheter för tio år sedan – nu har det exploderat

Breakit -  Bunkrade musikrättigheter för tio år sedan – nu har det exploderat
Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

Det anonyma musikbolaget X5 Music, med Northzone och Per Brilioth på ägarlistan, har fått ett efterlängtat genombrott – tack vare musikstreaming och spellistor på Spotify. I fjol ökade bolaget sin omsättning kraftigt och gjorde en mångmiljonvinst.

Jon Mauno Pettersson
Jon Mauno Pettersson
Nyhetschef

För tio år sedan var det långt ifrån muntra miner i skivbolagsbranschen. Piratkopiering av musik var normaliserat, skivbolagen hade problem med sina affärsmodeller och fenomenet ”musikstreaming” existerade inte.

Trots det valde Johan Lagerlöf att starta ett musikbolag just under den perioden – doldisbolaget X5 Music. Tillsammans med sina medgrundare hade han gjort analysen att digitaliseringen av musikbranschen på sikt skulle öppna upp för nya former av musikkonsumtion. Istället för att köpa ett fysiskt musikalbum med 14 låtar av samma artist skulle man exempelvis kunna sätta ihop ett digitalt album med 50 låtar av 50 olika artister.

Analysen resulterade i att de köpte på sig digitala musikrättigheter till 10 000 låtar – framför allt klassisk musik, jazz och andra ”smala” genrer.

”Vi gick till de gamla skivbolagen, som kanske inte riktigt hade koll på vart utvecklingen var på väg, och köpte loss de digitala rättigheterna. Sedan satte vi ihop nya produkter, som samlingsskivor, på vissa teman. Och det gick jättebra”, säger han. 

”Sätter man en låt i rätt sammanhang blir den relevant igen.”

X5 Music, som idag är Sveriges största oberoende "skivbolag", fick i samma veva in Per Brilioth, idag vd på Vostok New Ventures, och Harald Kjessler på Öhman Fondkommission som investerare.  

”Det var ingen jätteinvestering, men det gjorde så vi kunde köpa rättigheterna. Vi lyckades hitta folk som hade kapital att investera, men också har ett stort musikintresse. Per Brilioth var en sådan person. Han är en riktig musiknörd”, säger Johan Lagerlöf, och berättar att deras samlingsskiva ”The 50 greatest pieces of classic music” lyckades toppa nedladdningslistorna i tio länder när det släpptes på Itunes.

Som enskilda låtar laddades de däremot inte ner i samma skala.

I och med Spotifys intåg på marknaden några år senare förändrades dock förutsättningarna i branschen ännu en gång. Istället för att ladda ned enskilda låtar och samlingsskivor började andelen konsumenter av strömmad musik sakta men säkert öka.

Det fick bolaget att börja satsa stenhårt på att komponera spellistor på exempelvis Spotify – och i fjol fullkomligen exploderade det för bolaget. X5 Music omsatte 2015 drygt 125 miljoner kronor, med en vinst på 7 miljoner kronor. Det kan jämföras med 2014 då bolaget omsatte 86 miljoner kronor.

”Det är streamingen som har stått för det skiftet. När året började kom två tredjedelar av intäkterna från downloads. Nu kommer två tredjedelar från streaming. Tillväxtpotentialen i USA, som är våra största marknad, är väldigt stor”, säger han.

Men resan har inte varit förlustfri. Mellan åren 2010 och 2013 gjorde bolaget en sammanlagd förlust på 81,5 miljoner kronor. En USA-satsning, med kontor i New York, bidrog till de blödande siffrorna.

”Men nu har vi nästan all verksamhet i Sverige, vilket har gjort att vi kunnat halvera kostnaderna. Stockholm är streamingens huvudstad och USA ligger säkert tre år efter mentalt när det kommer till musiken.”

För att finansiera den, med facit i hand, förhållandevis misslyckade USA-satsningen tog bolaget 2011 in 65 miljoner kronor i riskkapital från Spotify-investeraren Northzone. Riskkapitalbolaget är idag bolaget största externa ägare, med cirka 40 procent av aktierna.

Hur kommer det sig att Northzone investerade i ert skivbolag?

”Jag tror att de förstod att vi egentligen inte är ett skivbolag. Vi hade skräddarsytt vår verksamhet inför skiftet som Spotify också var med och bidrog till. Sedan förstod de också att content-marknaden är underskattad. I en skivbutik fanns det förr i tiden kanske 100 skivor. Men nu finns det ett stort värde i att äga rättigheter som även inte är hetast i stunden.”

"Sedan har vi satsat väldigt mycket på vår egen plattform, där vi sätter ihop de olika musikprodukterna. Varje produkt skiljer sig beroende på vilken plattform vi släpper den på. Så vi ser oss egentligen som en musik-startup snarare än ett skivbolag."

Bolaget, som tjänar pengar varje gång en låt spelas eller laddas ner,  grundades av Johan Lagerlöf, Stefan Enberg, Daniel Bäckström, Jan Nordlund och Fredrik Nyström.

Läs fler artiklar
LÄS MER