De är Facebooks nya makthavare: "Det väller in medlemmar – och annonsörer"

Heja LivetHoney & the beesSociala medier

Motherhood/Life with kids, Heja livet och Honey & the bees är tre grupper som kan tjäna pengar på sina Facebookgrupper. Foto: Press och Petter Bäcklund (längst till höger).

Sara Lindmark

Sara Lindmark

Reporter

Det började som slutna diskussionsforum på Facebook bara för kvinnor. Nu har de sociala nätverken vuxit utanför plattformen och grundarna har hittat kreativa sätt att kapitalisera på sina ibland hundratusentals medlemmar. Här är Facebooks nya makthavare.

Att det existerar mängder av mindre nätverk inom jättenätverket Facebook är knappast nyheter för någon. Det går att hitta grupper för det mesta. 

Många av dem har en sak gemensamt: Grupper som enbart släpper in kvinnor och har blivit ett fenomen.

För att bara ta några exempel: Economista - Kvinnor som gillar aktier och privatekonomi, Heja livet, Mammor united, Mammisar, Honey & the bees, Pink room, Alexandras Angels, Girltalk-SWE, Glesbygdsgirls, Fittlife - underliv & hälsa, Cyklande tjejer, Springande tjejer, Streetgäris, Kattgäris och Ölgäris. 

Det är grupper som tillsammans samlar hundratusentals svenskar. 

“Vi tror det skapar en annan typ av trygghet (att enbart släppa in kvinnor, reds anm). Det handlar inte om en vi-mot-dem-mentalitet utan snarare att vi sedan dag ett har haft fokus på oss och vad kan vi göra för att må bra".

"Däremot så undersöker vi möjligheterna att engagera även män på andra sätt utanför själva gruppen, för alla måste vara med på tåget för att jobba mot jämställdhet”, säger Carro Levy.

Hon är tillsammans med Emely Crona Stenberg grundare av det sociala nätverket Heja livet, som startade som en Facebookgrupp för fyra år sen. I dag består gruppen av över 94.000 medlemmar.

Jobbar heltid med gruppen

Målet har varit att lyfta systerskapet genom att bygga ett forum fritt från näthat, enbart för kvinnor. 

Carro Levy och Emely Crona Stenberg, grundare av Heja Livet. Foto: Mikael Lundblad.

Ämnena som diskuteras rör främst entreprenörskap, kvinnohälsa och personlig utveckling. Sedan ett år tillbaka jobbar duon heltid med Heja livet och under 2017 bildade de ett bolag kring gruppen.

“Vi har känt att Heja livet har varit en så stor del av vårt liv sedan starten för fyra år sen. Det har alltid funnits väldigt mycket att göra och väller in medlemmar och förfrågningar från företag. Vi var båda två på en plats i livet där vi ville satsa fullt ut på det här”, säger Carro Levy.

Företag har börjat förstå att de här slutna forumen är en perfekt arena om man vill prickskjuta mot en viss målgrupp. I allt fler grupper dyker sponsrade budskap från företag upp, i form av textinlägg, tävlingar, rabattkoder eller live-videos. Enligt experter som Breakit talat med finns det också stora pengar att tjäna.  

Tjänar pengar på events

Ett sponsrat inlägg i Heja livet kostar enligt Carro Levy från 15.000 kronor och uppåt, beroende på upplägg. Men duon har även tagit sitt digitala koncept ut i verkligheten och tjänar pengar på skräddarsydda koncept och events med partners under Heja livet productions.

I höstas gjordes en veckas lång seglingsresa i Grekland i samarbete med klädmärket Odd Molly. Konceptet innebar att nio kvinnliga entreprenörer sammanfördes för att lyfta frågor om entreprenörskap, mod och utmaningar. Bolaget har även ett samarbete med H&M:s kafé It's Pleat, där det anordnas bland annat mingel och workshops. 

“Våra event ska ge medlemmarna ett mervärde och slå ett slag för gemenskap. Det kan vara allt från föreläsningar till frukostar om de teman och frågor som är aktuella i nätverket. I januari gjorde vi till exempel ett event med Metro jobb om hur man skriver cv”, säger Carro Levy.

Det finns flera exempel på bolag som fått en skjuts framåt med hjälp av Heja livet. Siri Vikman som grundat modebolaget Aéryne fick kontakt med sin investerare via nätverket och Faye Flensburg som driver trosmärket Lace Laboratory hittade sin medgrundare där.

Från att bolaget bakom Heja livet grundades i oktober 2017 fram till december 2018 var omsättningen strax under 700.000 kronor. För 2019 är planen att “öka omsättningen markant” och Carro Levy och Emely Crona Stenberg utesluter inte att plocka in externt kapital för att kunna öka tillväxttakten.

Ska vara "fritt från pekpinnar"

Motherhood är exempel på en annan Facebookgrupp som nyligen börjat ta betalt för sponsrade inlägg. Gruppen drivs av fyra entreprenörer som ligger bakom varumärket och podcasten Life with kids. De vill vara ett forum för mammor som är “fritt från pekpinnar och skuldbeläggande”.

“Vi fick förfrågningar om att starta ett mer vuxet och positivt forum, vi upplevde själva mycket mammahat i de grupper vi var med i. Vi bjöd in våra tio bästa mammakompisar och det uppstod en härlig och rolig stämning bland oss. Efter ett tag fick de bjuda in tre medlemmar och så höll vi på tills vi var uppe i 1.000. Genom att börja småskaligt sattes någon form av mogen ton som jag uppskattar mycket”, säger Lina Nygren, medgrundare av Life with kids.

Jag tror att nummer ett om man vill tjäna pengar är att bygga förtroende hos målgruppen, som annonsörer också kan tjäna på.

Just nu är antalet medlemmar i Motherhood “bara” drygt 3.600. Strategin är att fortsätta värna om tonen i gruppen, snarare än att marknadsföra den till en stor massa. I början av året publicerades det första kommersiella inlägget i gruppen genom att en digital nätläkare marknadsförde sin barnpsykolog-tjänst.

“Ju mer nischad grupp och tydligare målgrupp, desto mer värt blir det för annonsörer. I vårt fall har vi föräldraskapet som en röd tråd. Jag tror att nummer ett om man vill tjäna pengar är att bygga förtroende hos målgruppen, som annonsörer också kan tjäna på”, säger Lina Nygren.

Fokus på innehåll

Honey & the bees var en av de första grupperna för enbart kvinnor som fick ordentlig fart. Gruppen grundades av Lina Taha för 3,5 år sedan och har idag 141.500 medlemmar, främst mellan 16-30 år.

Gruppen har beskrivits som “Den nya tidens tjejtidning”, “ett modernt internetforum” och “internets motsvarighet till Skam”. Här diskuteras allt från smink, mode, skönhet och kändisskvaller, till karriär, relationer, psykisk ohälsa och hedersrelaterat våld.

"Jag var admin i en annan tjejgrupp men tyckte inte att jag fick mitt space. Jag kunde inte styra och ställa som jag ville. Redan då var det många som följde mig för att jag berättade så öppet om min relation med kulturkrockar och hedersrelaterade frågor. Jag började blogga om ämnet, hamnade snart på topplistan och bestämde mig för att starta en egen grupp”, säger Lina Taha.

I takt med gruppen har även hennes personliga varumärke växt, och Lina Taha beskriver det som att hon “från ingenstans” har blivit en offentlig person.

Men kändisskapet har även sina baksidor. Lina Taha berättar att hon har fått utstå mycket hat och hot genom åren, både på internet och i verkligheten. Även tonen i gruppen har kunnat vara rå och hård medlemmarna emellan. Varje dag blockeras de som inte håller sig till gruppens regler.

“Det viktigaste är att vi har en bra ton och jobbar mycket med innehållet. Innan var vi färre moderatorer och ingen hade tiden som krävdes för att ha koll på allt som skrevs. Vissa av de som lämnat på grund av den hårda tonen har kommit tillbaka och skrivit till mig att de märker skillnad. Det har blivit ett renare forum”, säger Lina Taha.

Breddat konceptet med skönhetssalong

Hon upplever att det blir vanligare att företag vänder sig till henne för att annonsera på Facebook. I dag kan hon tjäna “tre månadslöner” på att driva sina sociala kanaler. Ungefär 50 procent av intäkterna kommer från Facebookgruppen och det kan handla om allt från sponsrade inlägg med text, rabattkuponger eller tävlingar, till att företaget självt får göra en livesändning i gruppen.

“Det är väldigt individuellt hur mycket jag kan ta betalt eftersom man kan välja mellan olika upplägg. De flesta betalar i snitt minst 2.000 kronor. Det finns företag som bara vill göra ett inlägg för 500 kronor och andra som vill köra ett samarbete månadsvis och då landar det på runt 10.000 kronor”, säger Lina Taha.

Jag har startat en fysisk verksamhet just för att det har gått så bra med Honey & the bees. Utan gruppen hade jag aldrig gjort det. De flesta som kommer hit är mina följare.

Lina Taha har tack vare sina nio “beekeepers”, alltså moderatorer, kunnat ta ett steg tillbaka från Honey & bees, även om hon fortfarande är huvudansvarig. I början av året slog hon upp portarna till den egna skönhetssalongen Beauty by M&L i hemstaden Kristianstad i Skåne.

“Jag har startat en fysisk verksamhet just för att det har gått så bra med Honey & the bees. Utan gruppen hade jag aldrig gjort det. De flesta som kommer hit är mina följare”, säger Lina Taha.

Utöver det är hon föräldraledig på deltid, jobbar på en statlig myndighet och föreläser för unga tjejer i samarbete med kommuner och föreningar.

Ska växla upp

För grundarna av Life with kids började inte entreprenörsresan med Facebook-gruppen utan snarare med ett nyhetsbrev med dagliga texter riktade till gravida och nyblivna föräldrar. Det följdes sedan upp med en podd om föräldraskap.

Under de senaste två åren har de knutit till sig Sveriges främsta experter inom föräldraskap och barns utveckling och vill fortsätta vara bryggan mellan dessa och dagens föräldrar.

Teamet bakom Life with kids, som driver gruppen Motherhood på Facebook.

Även Life with kids bildade ett bolag under 2017 och målet är att storsatsa och plocka in externt kapital under våren.

“Vi kommer växla upp och har många idéer och långt gångna planer med finansiärer och utvecklare, det kommer hända mycket. Vi har flera starka kanaler och nu är det dags att knyta samman alltihop på ett ställe och ta fram ännu bättre produkter. Tillsammans vill vi revolutionera techmarknaden för föräldraskap”, säger Lina Nygren.

Reklamen väcker kritik

Precis som för vilken influencer som helst så är det alltid en avvägning hur mycket reklam och sponsrade inlägg som man kan pumpa ut i sin kanal innan följarna tröttnar.

Framförallt måste budskapet kännas relevant, det kan annars slå hårt mot både företaget och de ansvariga för gruppen. När Heja livet lade upp ett inlägg i samarbete med ett digitalt vårdbolag så möttes det av en rejäl kritikstorm.

Medlemmar skrev att de var besvikna över att Heja livet valde att samarbeta och göra sig beroende av bolaget. Både grundarna och representanter från bolaget fick ge sig in och svara på kommentarerna som trillade in under inlägget. 

“Vård är en brännande fråga för många, men vi hade verkligen inte väntat oss att det skulle bli en sådan stor storm kring det. Det var som att vi slutit avtal med en riktigt ondskefull part, vilket jag inte håller med om", säger Carro Levy.

Vad har ni lärt er från det?
“Att vi ska tänka ett extra varv kring vissa typer av aktörer. Samtidigt tycker jag det är viktigt att ta upp de här frågorna, vi är inte rädda för att utmana och testa. Det är jättetråkigt om man inte vill vara med i gruppen längre på grund av ett samarbete,  men då tycker jag att man har släppt oss lite för tidigt”, säger Carro Levy.

Hör mer i Breakits podcast:

 

LISTA: De är störst på Facebook

Att räkna upp samtliga separatistiska grupper på Facebbok är omöjligt. Här kommer en lista på några av de största och/eller mest kända. 

Economista - Kvinnor som gillar aktier och privatekonomi

Beskrivning: Här delar kvinnor med sig av frågor, funderingar, lyckade affärer och allt annat som har med aktiehandel och privatekonomi att göra.
Antal medlemmar: 118.100.
Grundare: Isabella Löwengrip, Pingis Hadenius, Anna Svahn och Linnéa Schmidt.

Heja livet

Beskrivning: Vill vara en katalysator för kvinnligt entreprenörskap, lyfta tabun och skapa ett sunt klimat kvinnor emellan. Grundarna har bildat ett bolag kring Heja livet och arbetar heltid med det sociala nätverket som växt långt utanför sin digitala sfär.
Antal medlemmar: 94.000.
Grundare: Carro Levy och Emely Crona Stenberg.

Mammor united

Beskrivning: En grupp där alla mammor, soon-to-be mammor och bonusmammor till barn upp till 18 år kan mötas för att samtala om “allt mellan himmel och jord”. Gruppen Mammisar är ungefär lika stor och har samma syfte.
Antal medlemmar: 23.100.
Grundare: Oklart vem som är grundare men gruppen modereras av fem personer.

Motherhood

Beskrivning: En grupp som vill hylla mammaskapet genom att skapa ett peppande och stöttande klimat. Alla ska vara trygga att fråga vad man vill utan att riskera att bli påhoppad eller ifrågasatt. Life with kids står även bakom en podd och nyhetsbrev.
Antal medlemmar: 3.700.
Grundare: Kvartetten bakom Life with kids, Lina Nygren, Anna Roström, Helena Fond och Fanny Mardirossian.

Honey & the bees

Beskrivning: En av Sveriges första och största tjejgrupper på Facebook. Här diskuteras allt från smink, mode, skönhet och kändisskvaller, till karriär, relationer, psykisk ohälsa och hedersrelaterat våld.
Antal medlemmar: 142.000.
Grundare: Lina Taha.

Alexandras Angels

Beskrivning: Slåss om att vara Sveriges största tjejgrupp med Honey & the bees och Pink room. 
Antal medlemmar: 142.200
Grundare: Alexandra Johansson.

Pink room

Beskrivning: Gruppens syfte är att alla icke-män ska ha någon plats där de passar in, man ska kunna vara sig själv och prata ut om allt från smink, husdjur och goda matrecept, till psykisk ohälsa.
Antal medlemmar: Nära 126.000.
Grundare: Roba Alkhateeb.

Fittlife - underliv & hälsa

Beskrivning: Grundarna vill få kvinnor att börja prata om underlivet, menscykeln, se och kroppen på ett öppet och naturligt sätt. 
Antal medlemmar: 21.200.
Grundare: Sophie Rosén Hellström och Susanne Winge.

Glesbygdsgirls

Beskrivning: Vill vara ett anti-rasistiskt och feministiskt forum för att lyfta diskussioner om den urbana normen och kvinnoliv i glesbygd. Inom gruppen rymsockså berättelser och ögonblick från en lantlig vardag, som inte kräver diskussion.
Antal medlemmar: 17.600.
Grundare: Karin Jonsson.

Streetgäris

Beskrivning: En intersektionell rörelse med fokus på feministiska och antirasistiska frågor. Syftet är att bryta barriärer och ge kraft till varandra genom inspiration, kunskapsutbyte och syskonskap.
Antal medlemmar: 5.500.
Grundare: Ailin Moaf Mirlashari.

Ölgäris

Beskrivning: Vill inspirera gruppens medlemmar att våga ta plats, synas och höras i ölbranschen som idag domineras av cis-män.
Antal medlemmar: 7.000.
Grundare: Josefine Törnqvist

Gäris är slang för kvinna/tjej och det finns flera exempel på gäris-grupper såsom Kattgäris, Växtgäris, Stressgäris, Kryptogäris och Gaddade gäris och icke-binäris (om tatueringar).

Springande tjejer

Antal medlemmar: 20.500.
Beskrivning: Forumet är öppet för alla tjejer som är intresserad av löpning i någon form. Det finns även en grupp för cykeltokiga tjejer som har ungefär 10.000 medlemmar men andra administratörer. 
Grundare: Oklart vem som startat gruppen, men administreras av fem personer.

Läs mer