Jag vet inte hur det är med er men jag har en vana att årligen se alla reklamfilmer för Super Bowl. Ni vet, finalen för amerikansk fotboll där 30 sekunders reklamfilm kostar 5,25 miljoner dollar, enligt CNBC. Det är i svenska kronor 1,6 miljoner kronor i sekunden.
Smakar det så kostar det.
På samma sätt som många sitter och följer allt skvaller kring Oscars-galan sitter jag och nördar ner mig i reklamen, budskapen och kommunikationen kring den här typen av händelser. För bättre än så här kan det inte bli. Större pengar och skarpare hjärnor kring kommunikation samlas sällan så koncentrerat som detta tillfälle varje år. Vad är det som sägs, hur sägs det och framförallt varför sägs det?
Robotar, robotar, robotar
Årets tema var utan tvekan robotar. Inte mindre än sex reklamfilmer hade med AI, röststyrning eller robotar som integrerade med människor. Budskapet är att de är lekfulla, enkla och inte alls så unika som människor. Visst de kan ta våra jobb, är mycket smartare och kan förstöra jorden, men faktum är att de aldrig kan uppleva det vi människor upplever. Så skönt då!
Första robotfilmen var från SimpliSafe, med namnet “Fear Is Everywhere”. Här presenteras den mörka sidan av robotar – inom fem år kommer de att ta våra jobb. Man ser en robot som gör det människan annars gör och högtalare som hör allt vi säger. En satir av hela AI-revolutionen där man med hjälp av humor försöker förstå det som sker.
Sen kommer Pringles och Michelob Ultra som vill vara mer lekfulla. Michelobs reklam, som bara heter ”Robot”, är en Android som är bättre än människan på precis allting, men den kommer ändå inte in i den mänskliga värmen. Pringles reklamfilm ”Sad Device” har i sin tur mer fokus på röststyrning, där roboten smakar av chips, men den kan minsann inte känna smak. Egentligen en tankevurpa i båda fallen då robotar är oss totalt överlägsna i alla aspekter – men de kan minsann inte smaka av en god öl eller känna paprikasmaken av chips. Så bra, då kan vi vara trygga som människor.
Mest intressanta reklamfilmen är utan tvekan TurboTax, “RoboChild”. Här går vi djupare och leker med dimensionerna kring vad en människa är och vad en robot är. Ett ämne jag diskuterar mer i min kommande bok. Det blir emotionellt och nästan obekvämt för tittaren med ett hubot-barn som vill bli en människa. Men det är lugnt, för när det är som mest emotionellt drabbas barnet av en bugg och visar sig vara just en robot.
Ironin i hela filmen är att tjänsten de vill sälja, banktjänster, är ett område som i princip helt kommer automatiseras och tas över av just, robotar.
Sedan kommer förstås Amazon och Alexa in och filmen ”Not Everything Makes the Cut” har redan drygt 40 miljoner visningar på Youtube. Amazon slår på stort och har Harrison Ford i huvudrollen med en Alexa, förstås. Egentligen rätt förvirrande reklam där de visar allt som kan gå fel i interaktionen med Alexa, vilket säger mycket om hur starkt produkten står sig då de kan lägga miljontals dollar på en reklamfilm där de driver med sig själva.
Slutligen kommer företaget Sprint med reklamfilmen ”Best of Both Worlds”. Här blir jag helt ärligt mest förvirrad. Som att de tänkt: “Robotar verkar vara en grej, så det är roligt att ha med dem”, men vad de vill ha sagt med det är högst oklart.
Framtiden är här
Att alla pratar om robotar är såklart ingen slump. Vi är nu i 2019, ni vet året då första Blade Runner-filmen utspelar sig. Androider har inte tagit över världen men sakta, men säkert så sker just nu det många böcker och filmer redan profeterat om. Jobb ersätts och det går i en oroande rask takt. Enligt World Economic Forums rapport väntas 75 miljoner jobb försvinna redan fram till 2022, men 133 miljoner nya roller ska skapas. Ett positivt netto i en optimistisk rapport.
Men min oro är egentligen inte för dig och mig, de som läser om senaste tekniken och har hög kompetens. Jag är mer orolig för arbetarklassen, de som står utan utbildning, position eller kapital.
Hur ska busschauffören, kontorsadministratören eller receptionisten plötsligt kunna sadla om till en mjukvaruutvecklare inom AI, blockkedja och maskinlära? Är det verkligen troligt? Och vad är alternativen?
Om vi spolar fram 10–20 år: kommer vi då skratta eller gråta åt de reklamfilmer vi såg 2019? Det spelar väl ingen roll, kanske du tänker, man ska ju skämta om allt! Men är det verkligen så? Kan du ens tänka dig en reklamfilm under Superbowl som driver med klimathotet eller terrorism? Knappast.
Det är utan tvekan så att mänskligheten står inför en av de största omställningarna som någonsin skett i vår världshistoria. Där maskiner inte bara gör saker utan även börjar tänka. Företag, politiker och hela samhället måste börja investera tungt i kompetensutveckling och utbildning för att vi ska ha en chans till överlevnad. Jag skrev ett öppet brev till statsministern förra året där jag efterfrågade hans digitala vision för vårt land, men fick inget svar.
I utkastet till den sakpolitiska överenskommelsen mellan Socialdemokraterna, Centerpartiet, Liberalerna och Miljöpartiet så nämns inte AI, automatisering eller maskinlära. Digitalt nämns tre gånger i form av bättre digital infrastruktur, alltså bättre bredband, att nationella provet ska digitaliseras och att Arbetsförmedlingen ska få en digital infrastruktur.
Är det bara så långt vi har kommit?
Jag hoppas innerligt att statsministerns tystnad inte är total och att regeringen tar frågan på största allvar. För varken svindyra reklamfilmer eller tystnad hjälper i det här skedet.
Jag lånar Annie Lööfs mantra - det är allvar nu.
Arash Gilan
Arash Gilan är VD och medgrundare för Viva Media som är en marknadsföringsbyrå. Han driver även VD-Podden, har skrivit boken "Get Digital – or die trying", samt är aktuellt med en ny bok som kommer ut våren 2019.