Visionärer eller sluga affärsmän? Så föddes Spotify – egentligen

Breakit - Visionärer eller sluga affärsmän? Så föddes Spotify – egentligen
Foto: Press
Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Den ene var en ekonomiskt oberoende annonsmiljonär. Den andre körde runt i en röd Ferrari och sökte efter meningen med livet.
Idag målas Spotify upp som resultatet av en storslagen vision. Men hur sann är den bilden egentligen?

Erik Wisterberg
Erik Wisterberg
Reporter

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit, av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson, där vi kartlägger bolagets första steg mot världsherravälde.

Kapitel 1: Annonsmiljonärerna finner varandra

***

Från att jag var fyra år gammal har mitt liv handlat om musik och teknik – aldrig det ena utan det andra.

Över tid förstod jag att jag, genom att kombinera mina mina två passioner, kunde skapa ett nytt paradigm som kunde hjälpa fans och den kreativa gemenskapen – sångare, låtskrivare, band, alla i den kreativa processen – att sätta en ny kurs för en hel industri.

Spotify är manifestationen av de drömmarna. Musik var för viktigt för mig för att låta piratkopiering sänka branschen.

 

***

Med de raderna inleder Daniel Ek sitt personliga bidrag till Spotifys börsprospekt. Man kan läsa det som det ett brandtal från en sann visionär.

Daniel Eks ord kan likaledes betraktas som en viktig tegelsten i bygget av historien kring Spotify – företaget som aldrig har visat vinst men nu ska charma aktiemarknaden.

Lönsamhet, den kan jagas.

Men ett bolags själ? Antingen finns den där eller inte.

Daniel Ek har odlat bilden av sig själv som en eldsjäl i musikens tjänst. En bolagsbyggare som klev in och lagade en musikbransch som var på väg ned i ett bottenlöst svart hål.

"Det är vår mission – att låsa upp potentialen i mänsklig kreativitet – genom att ge miljontals kreatörer möjligheten att leva på sin konst och miljarder fans möjligheten att njuta och inspireras av den", skriver Daniel Ek.

Där har ni Spotifys raison d'être.

I den populära historieskrivningen löper denna mission som en rak linje från Rågsved till Wall Street. Från Daniel Eks barndomshem – där han som barn spelade fingrarna blodiga på en klassisk spansk nylonsträngad gitarr – till den kommande noteringen på New York-börsen.

Men hur sann är den? Hur föddes egentligen Spotify? Vilka var drivkrafterna då?

***

2005 inleds dramatiskt i Sverige. Stormen Gudrun drar fram, Siba-bossen Fabian Bengtson kidnappas och Sverige får en ny lag som i praktiken gör det olagligt att ladda ned musik via fildelning.

En halv ungdomsgeneration blir över en en natt stämplad som kriminell.

Niklas Zennström, mannen bakom fildelningsprogrammet Kazaa, säljer sitt Skype till Ebay och bevisar att svenska nätbolag efter dotcom-kraschen kan bli globala succéer.

I Stockholm jobbar Martin Lorentzon samtidigt med sitt livs dittills största affär.

Sex år tidigare hade han tillsammans med Felix Hagnö grundat internetmarknadsföringsbolaget Tradedoubler.

De hade knäckt koden för hur man förvandlar trafikströmmar på internet till guld, överlevt it-kraschen och byggt ett storföretag på sitt digitala annonsnätverk.

Nu skulle det sättas på börsen.

I samma veva presenterade en gemensam bekant Martin Lorentzon för en 13 år yngre kille från Rågsved.

***

Trots åldersskillnaden klickade de direkt, Daniel Ek och Martin Lorentzon.

Den unge Daniel Ek byggde sitt första företag redan då han som 14-åring, med Rågsveds fritidsgård som första kund och styvpappa Hasse som hjälp, började konsulta kring datorer och internet.

Efter det trillade uppdragen – och pengarna – in. Daniels lilla verksamhet kom att växa rejält i takt med att allt fler bolag insåg att de måste ha en hemsida.

Hans utbildning kom från tiden på IT-gymnasiet i Kista, en skoltid som Daniel Ek delvis försummade på grund av jobb, bland annat som halvtids-CTO på Tradera.

Studierna på KTH övergav han redan efter ett par månader, då utbildningen inte passade honom.

2005 drev Daniel Ek ett nytt bolag, kallat Advertigo, som utvecklat ett för den tiden ganska avancerat annonssystem för internetsajter. Genom att läsa av innehållet på en webbplats kunde systemet automatiskt välja ut den annons som bäst skulle passa där.

Martin Lorentzons Tradedoubler, med sitt annonsnätverk som nådde 129 miljoner unika besökare på internet, inledde förhandlingar om ett uppköp.

Det var tekniken man ville åt.

Samtidigt började Martin Lorentzon och hans nyfunne vän Daniel Ek prata om nya affärer. Större visioner.

***

Det närmade sig kväll när Mattias Miksche klev in på puben "Man in the moon" på Tegnérgatan i centrala Stockholm.

Han hade precis sålt sitt bolag Boxman – och var nu i färd med att rekrytera ett team till sitt nya projekt Stardoll. Henrik Torstensson, en av medlemmarna i Stardolls grundarteam, hade kommit med tipset på talangen Daniel Ek.

Mattias Miksche gick till mötet på Man in the moon utan några stora förväntningar. Själv visste han inte vem Daniel Ek var överhuvudtaget, trots att han kände de flesta i Stockholms internetkretsar på 00-talet.

Efter mötet, över en öl, var Mattias Miksche eld och lågor.

”Vi skakade hand direkt på att jobba ihop och jag gick därifrån och kände ’wow, vilken kille'", säger Mattias Miksche.

Mattias imponerades av den unge Daniels stora bredd i sitt kunnande, som verkade sträcka sig långt bortom teknik. Han slogs också av Daniels pondus.

"Han utstrålade redan då en trygghet, och en säkerhet, som gjorde att man trodde på vad han sade. Hade Daniel sagt att han skulle bygga flygande bilar så hade jag mycket väl trott på det. Jag kände direkt att jag ville jobba med honom”, säger Mattias Miksche.

Daniel Ek klev in som CTO på konsultbasis hösten 2005, för att bygga den första versionen av Stardoll. Någon anställning ville han inte ha.

"Det skulle vara kul att jobba med dig, men jag vill säga redan nu att jag kommer att göra min egen grej sen", sade Daniel Ek till Mattias.

Redan då höll frön till vad som skulle bli Spotify på att ta form i Daniel Eks lägenhet i Stockholmsförorten Rågsved. De pratade inte så mycket om det på dagarna, då var det Stardolls kommande release som gällde. Men Mattias visste att Daniel höll på med någonting spännande på kvällar och helger.

”Han höll på med olika tankar och idéer, och hemma i Rågsved hade han servrar som dag och natt laddade ned musik och film som han ville göra något med”, säger Mattias Miksche.

***

I november 2005 klev Tradedoubler in på börsen. Martin Lorentzon blev ekonomiskt oberoende, i den klassen att pengarna med lätthet skulle ha räckt för ett mycket gott liv helt utan något mer arbete.

Fem månader senare genomförde Tradedoubler sitt uppköp av Daniel Eks Advertigo för tio miljoner kronor.

Daniel Ek lämnade också sitt uppdrag för Stardoll.

”Han höll sitt ord och lämnade Stardoll med flaggan i topp. Han levererade otrolig bra, på utsatt tid och inom budget. I stort sett dagen efter lanseringen så slutade han”, säger Mattias Miksche som hittade en potent ersättare i Fredrik Nylander.

En gemensam nämnare mellan de båda entreprenörerna Ek och Lorentzon var att pengar inte längre var en drivkraft, enligt Daniel Ek.

”Lustigt nog så brydde han sig ännu mindre om pengar än vad jag gjorde. Första gången när jag var hemma hos Martin, och det här är ett halvår efter börsintroduktionen, så sov han fortfarande på en madrass på golvet i en lägenhet helt utan möbler”, säger Daniel Ek i sitt sommarprat i P1.

Själv hade Daniel Ek testat livet som ung, rik, entreprenör helt enligt den gängse klyschan för hur en sådan beter sig. Han hade köpt en röd Ferrari och varit den där killen med pengar bland det vackra folket på innekrogarna kring Stureplan i Stockholm – bara för att finna att att det var tomt, ytligt och falskt.

Han gick in i en depression.

Det var inte pengar som skulle göra honom lycklig, snarare att jobba med något som han genuint brann för och kunde förändra världen, om än bara litegrann.

***

När vårsolen börjar titta fram i april 2006 sitter Martin Lorentzon tillsammans med Daniel Ek i hans lägenhet i Rågsved, där värmen från servrarna gör att de stundtals klär av sig ned till bara kalsonger. Tankarna på Spotify börjar att ta mer konkret form.

Från Stardoll tog Daniel Ek också med sig två av de tre konsultande utvecklare som han plockat in till teamet – samt programmeringsstjärnan Andreas Ehn.

"Att Daniel skulle dra var klart redan från början, även om jag hoppades att han ville vara kvar. Men det blev jobbigare av att Andreas, som jag hittat via Tyska Skolans alumni-mejllista, också valde att följa med till Spotify", säger Mattias Miksche och fortsätter:

"Jag kanske var lite putt för det, men att jobba med avancerad realtidsstreaming av musik lockade tyvärr lite mer än virtuella dockor”.

Andreas Ehn börjar parallellt arbetet med att plocka de allra bästa utvecklarna och dataingenjörerna bland sina gamla klasskompisar på KTH.

Efter sommaren börjar kontoret på Riddargatan 20 ta form. Servrarna ställs i en skrubb och kyls med vanliga bordsfläktar från ett öppet fönster.

Hösten 2006 åker det lilla teamet till Barcelona för en företagskickoff, vilket markerar en mental startpunkt för Spotify som riktigt företag.

Fortfarande har man inte bestämt sig exakt vad Spotify ska innehålla. Tekniken byggs "innehållsagnostiskt", för att kunna leverera olika typer av material, ljud, video eller till och med spel.

Flera av varandra oberoende källor berättar för Breakit att det var långt ifrån självklart att Spotify skulle syssla med musik.

"När vi började prata om det som skulle bli Spotify var fokuset inte så tydligt. Det var inte självklart att det skulle bli en musiktjänst, utan det handlade mer om streaming i vidare mening", säger Andreas Ehn.

Den gemensamma nämnaren mellan Daniel och Martin handlade om internet, stora trafikströmmar och möjliga annonsintäkter. Båda hade sett kraften i det i sina tidigare bolag.

"De diskuterade flera möjliga affärsidéer och var inne på att strömma tv-innehåll på nätet. Den stora frågan var: Hur kan vi driva trafik som vi sen kan visa annonser för", säger en källa.

Bland annat uppges Daniel och Martin ha varit inne på att skapa en Netflix-liknande tjänst, men mycket mer heltäckande.

”Vi hade många olika idéer innan vi landade i just musik, eftersom det var en bransch som verkade mest lämpad för just den affärsmodell som vi valt", säger Daniel Ek i en intervju i den kommande boken "Det svenska techundret".

Att lösa rättighetsfrågan för en katalog med all världens rörlig bild – från gamla serier till de senaste blockbuster-filmerna – bedömdes dock snart som helt omöjlig att gå i mål med. Det skulle inte gå.

Men musik?

Skivindustrin var i total kris, och i stort sett hela marknaden kontrollerades av fyra majorbolag samt en sammanslutning av indielabels.

Piraterna slog sönder deras affärer.

“Musik var för viktigt för mig för att låta piratkopiering sänka branschen”, skriver Daniel Ek tolv år senare i Spotifys börsprospekt.

Det är en bild av sanningen bakom Spotifys födelse.

En annan är att Spotify var utkomsten av två annonsmiljonärer som såg en gigantisk marknad öppna sig på internet i kölvattnet av skivindustrins kris.

 

***

Sagan om Spotify är en reportageserie från Breakit av Erik Wisterberg och Jon Mauno Pettersson. Kapitel 2: "Spotify och piraterna" publiceras i nästa vecka.

Läs fler artiklar

På breakit.se sparar vi information om ditt besök i kakor. Se vår policy.

OK
Läs nästa artikel