Den som hade hoppats på positiva siffror från klädjätten på fredagen väntade förgäves. Istället backade försäljningen det senaste kvartalet och enligt H&M är det försäljningen i de fysiska butikerna som går trögt. E-handeln växer fortfarande men uppenbarligen inte i samma takt som den fysiska handeln krymper.
Därför satsar man nu på att stänga flera butiker och utöka samarbetet med den kinesiska e-handelsgiganten Alibaba.
Tidigare har varumärket Monki sålts på Alibabas Tmall och det samarbetet utvecklas nu så att både H&M:s vanliga varumärke och H&M Home ska säljas på plattformen.
"Tmall blir ett viktigt komplement till våra befintliga fysiska och digitala butiker. Vi ser en stor potential att kunna växa väsentligt och Tmall kommer att vara en viktig del i detta", säger H&M-chefen Karl-Johan Persson i ett pressmeddelande.
H&M säger också att de för långtgående samtal med Alibaba om att lansera resten av koncernens varumärken på Tmall.
I en intervju med nyhetsbyrån Direkt säger H&M:s IR-chef Nils Vinge att det i planen ingår att de fysiska och de digitala butikerna ska integreras mer, något som kan leda till att fler butiker stänger än som öppnas.
"På vissa marknader kan det säkert vara så att vi successivt behöver färre butiker. Samtidigt har vi en styrka i att vi kan flagga om en butik från H&M till ett av våra nya varumärken som växer. Flexibilitet är viktigare än någonsin eftersom det går så oerhört fort. Att det blir färre butiker i vissa mogna befintliga marknader tror jag man kan vara ganska säker på", säger Nils Vinge.